План
1)Анализ источников. Вторичная, первичная информация.
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Ее источники:
1)Внутрифирменные, которые исследователь должен изучить до того как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации:
отчеты фирмы о прибылях и убытках;
балансовые отчеты фирмы;
отчеты сотрудников;
счета клиентов;
учетные ведомости;
отчеты о предыдущих исследованиях, основанные на результатах прошлых маркетинговых разработок;
письменная информация (текущая информация, хранящаяся предприятием) может собираться руководством, сотрудниками службы маркетинга и др.
2)Издания государственных учреждений:
обзоры о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах национальной экономики и общества;
статистические данные по районам, областям, республике, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей доходов, розничного товарооборота, банковских вкладов;
издания, содержащие оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах производства и сбыта, занятости и т.п.;
Периодические издания и книги;
Коммерческая информация - результаты исследований различных исследовательских коммерческих организаций, на публикации которых предприятие может подписаться.
Первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях предприятия способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной предприятие должно собирать первичные данные.
Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичной информации не в состоянии обеспечить необходимую информацию.
2) Маркетинговое исследование.
План маркетингового исследования:
1. Выявление проблемы (малая известность марки)
2. Создание концепции исследования
3. Сбор информации (опрос клиентов)
4. Анализ информации (на основе опроса клиентов мы выявили, что несмотря на малую известность марки они остались довольны качеством предложенных им услуг)
5. Презентация результатов (в качестве результатов исследования можно выделить то, что клиенты удовлетворены качеством услуг, следовательно надо дать знать другим клиентам об этом с помощью рекламной компании и рекомендациями клиентов)
Описание потребностей потребителя: Потребителю важно качество оказываемых ему услуг, их цена и время осуществления. Также потребитель обратит внимание на имидж фирмы, респектабельный вид обслуживающего персонала, внешний вид техники.
Описание потребностей конкурентов: Конкурентам важно привлечь к своим услугам потребителя сохранив при этом высокий уровень рентабельности своей фирмы.
3) Описание факторов внешней и внутренней среды.
Внешнюю маркетинговую среду предприятия можно разбить на две основные группы:
внешняя маркетинговая среда прямого воздействия (внешняя маркетинговая микросреда) - включает факторы, которые непосредственно влияют на деятельность предприятия и испытывают на себе прямое его влияние;
внешняя маркетинговая среда косвенного воздействия (внешняя маркетинговая макросреда) - включает факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на деятельность предприятия, но тем не менее сказываются на них.
К факторам внешней маркетинговой микросреды нашей фирмы относятся конкуренты, клиенты, контактные аудитории, маркетинговые посредники.
Конкуренты предприятия влияют на маркетинговую стратегию нашей фирм и успех в выходе на целевой рынок. Ekvilgroup по типу рыночной структуры относится к рынку монополистической конкуренции, т.к. она характеризуется наличием множества мелких фирм, также легкости входа и выхода с рынка и наличием дифференциации продукции (в нашем случае услуги), совершенная информированность фирм и клиентов об условиях рынка, преимущественно неценовая конкуренция, крайне незначительно может влиять на общий уровень цен, рекламирование продукции важно для развития. В данной рыночной структуре многое зависит от конкретных деталей, характеризующих продукцию (УСЛУГУ) и стратегию развития фирмы, предсказать которые практически невозможно, а также от природы стратегического выбора, имеющейся у фирм данной категории.
После определения рыночной структуры нам необходимо было оценить маркетинговые стратегии конкурентов. В частности, наша фирма установила:
какие территориальные рынки насыщены, а какие нет;
Наш территориальный рынок представлен в виде пути Минск-Москва и он насыщен, поэтому мы и конкурируем с другими фирмами.
маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов;
отличительные преимущества конкурентов;
степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемыми конкурентами.
Клиентура, несомненно, является объектом тщательного изучения. Т.е., степень удовлетворенности клиентов уровнем нашего обслуживания и качества наших услуг.
Контактные аудитории предприятия представляют собой любые группы предприятий, организаций, лиц, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Различают следующие контактные аудитории:
благотворная аудитория (т.е., носит благотворный характер);
искомая аудитория (та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит);
нежелательная аудитория (группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется).
Таким образом, любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
Финансовые круги, которые оказывают влияние на способность нашей фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.
Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации фирмы, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.
Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.
Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации.
Широкая публика. Нашей фирме необходимо придирчиво следить за мнением широкой публики к своим услугам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.
Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся наши собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющий. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий фирме необходимо распространять информационные бюллетени и прибегать к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
Маркетинговые посредники представляют собой совокупность участников рынка, помогающих фирме внедриться и работать на выбранном ею рынке. В рамках нашего предприятия маркетинговыми посредниками являются кредитно-финансовые учреждения.
К факторам внешней маркетинговой макросреды нашей фирмы относятся:
Экономические факторы. Покупательская способность клиентов и возможности ее изменения учитываются фирмой при анализе состояния и развития экономики. Общий уровень покупательской способности клиентов определяется в первую очередь, величиной текущих доходов фирмы-клиента и уровнем цен.
Природные факторы. Т.е., вопросы рационального использования природных ресурсов, сохранения окружающей среды, которые становятся все более актуальными. Это обусловлено тем, что ощущается дефицит некоторых видов сырья; постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы; растет загрязнение окружающей среды. К нашей фирме этот фактор имеет прямое отношение, т.к. наши грузовики потребляют бензин, используют масла и фильтра.
Изменения в научно-технической среде чреваты крупными проблемами для нашей фирмы, т.к. развитие науки и техники может оказать самое непосредственное влияние на деятельность фирмы. Если предприятие успешно использует новейшие достижения науки и техники, это, безусловно, оказывает положительное влияние на ее деятельность. Если предприятие не будет учитывать изменения в научно-технической среде, она может оказаться в условиях, когда просто не будет потребности в продукции.
Политическая среда характеризуется правовыми уложениями государственных учреждений, политический партий, общественных движений и организаций, органов местного самоуправления, которые оказывают влияние на нашу фирму. Наша фирма не может осуществлять свою деятельность, не учитывая сложившуюся в государстве политико-правовую среду.
В обществе, которое формирует взгляды, ценности и нормы поведения людей, создается своя культурная среда. Почти не осознавая того, люди воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом.
На успех деятельности фирмы могут значительно повлиять независимые средства массовой информации. Необходимо принимать меры по предотвращению необоснованной критики с их стороны.