Маркетинг в рекламе. Комплекс маркетинга в реклаМIIОЙ деятельности

Веселов С.В.

Садового кольца введены ограничения на рекламные щиты площадью более 10 м2, а в пределах третьего кольца - площадЫ9 более 18 м2. К то­му же политика московских властей фактически направлена на сущест­венное сокращение числа операторов на столичном рынке наружной рекламы и соответственно к их укрупнению. Объективно все это долж­но привести к значительному росту цен при размещении наружной рек­ламы. По оценке специалистов, подобные действия городских властей Москвы приведут к 20 - 35-процентному, а в некоторых местах, напри­мер, в центре города, и к 50-процентному увеличению цен.21

В Петербурге местные власти сделали акцент не столько на удале­нии чрезмерных объемов рекламы с улиц и площадей города (как это официально подавал ось в Москве), сколько на увеличении своих дохо­дов от рекламы. И хотя базовые расценки оплаты аренды в пользу горо­да для 1 м2 рекламных поверхностей в Петербурге не увеличиВались, но были введены различные повышающи(~ коэффициенты, которые при­ведут, по мнению специалистов Городского центра размещения рекла­мы, курирующего от имени властеЙ «наружку» В северноЙ столице, к рОС1У доходов города в размере 20 - 25%.22 Повышение тарифов, отчис­ляемых в бюджет города, на размещение перетяжек на 20 - 25% чуть ли не автоматически привело к росту цен на данные рекламоносители для рекламодателеЙ на 25 - 50%. к тому же ведет и система аукционных тор­гов за право аренды места под рекламную конструкцию.

Рыночная l<онъюпюпура по-прежнему остается одним из важней­ших факторов в формировании цен при размещении рекламы, в том числе и в сегменте наружноЙ рекламы. Кризис 1998 года и посткризис­выЙ период ярко подчеркнули это - как только спрос на рекламу упал, расценки моментально снизились в разы, но стоило проявиться интере­су рекламодателей к наружной рекламе, как цены 1У'Г же поползли вверх. При этом по разным носителям наружноЙ рекламы СИ1уация такова: если для щитовоЙ рекламы или, скажем, для рекламы на крыш­ных установках расценки растут более или менее равномерно, то на рынке рекламных перетяжек существенное riревышение спроса над предложением привело к взрывному росту цен.

4.3.2. Наценки и скидки при размещении наружной рекламы

в принципе, в данном сегменте рекламного рынка применяются многие виды скидок и наценок, используемых в других средствах расп­ространения рекламы.

~

Среди наценок можно выделить наценки за срочность размещения рекламы, эа бронирование, за выступающие фрагменты за преgеJ1Ы

220

!

Глава 5. Особенности ценообразования в различных сегментах рекламного рынка

станgартlЮГО формата 11 шzgивиgyаАЬные. Наценки за срочность раз­мещения и за. бронирование места ПОД буДущую рекламную кампанию носят такой же характер, как аналогичные наценки во всех ДРУГИХ сред­ствах распространения рекламы. Наценки за выступающие фрагменты за пределыI стандартного формата (иногда их называют наценками за нестандартный формат) стали применяться только в самое последнее время, когда подобного рода рекламная продукцию стала весьма попу­лярной. Например, изображение животного расположено на стандарт­ном биллборде таким образом, что его )'ЛIИ, лапы или хвост выступают за пределыI формата этого щита. Понятно, что размещение такого рек­ламного обращения сопряжено с некоторыми техническ!'lМИ сложнос­тями при монтаже (требуется специальное крепление и.др.) , а потому обходится рекламодателям несколько дороже; подобные наценки могут составить величину в 5 - 20% к базовому тарифу. Индивидуальные на­ценки в «наружке)} имеют большую специфику. Во-первых, такого раз­нообразия рекламоносителеЙ, которое есть в наружной рекламе, нет ни в каком другом виде рекламы, и в некоторых случаях это уже не на­ценки, а Индивидуальные расценки на уникальные рекламоносители. BQ-втоРЫХ, на отдельные удачно расположенные носители, даже если они являются вполне стандартными биллбордами или другими конструкциями, операторы устанавливают фактически спецнаценки, ИСХОДЯ из спроса на конкретное рекламное место.

Скиgки В наружной рекламе за небольшим исключением не отлича­ются особоЙ оригинальностью. В настоящее время на. данном рынке в России при меняются такие скидки ка.к:

• • • •

агеНIпские; объемные;

за сторону рекламоносителя;

за размещение рекламы на llepacnpogaH1lblX в срок рскламо­носшпе.l1ЯХ;

ce~OHHыe;

инgИВl1gyаJ1Ьные.

• •

Агентские скиgки в наружной рекламе применяются далеко не всегда и далеко не всеми. Многие рекламодатели предпочитают разме­щать рекламу напрямую, минуя рет(Ламные агентства, так ка.к им требу­ется ограниченное количество рекламоносителей.

Объемные скиgки в даю-юм сегменте рекламного рынка имеют свои особенности и в основном выступают в двух вариантах. Первый вариант предполагает объемную скидку за количество одновременно

221