Контрольные вопросы и задания для проверки знаний:

1. Охарактеризуйте сущность и содержание товарного знака и знаков обслуживания. Приведите примеры.

2. Каким образом регламентирована деятельность по разработке товарных знаков и знаков обслуживания в России? Поясните на конкретных примерах.

3. Охарактеризуйте сущность и содержание функций товарного знака.

4. Охарактеризуйте сущность и содержание основных видов товарных знаков. Приведите примеры.

5. Охарактеризуйте сущность, содержание и типы товарных марок. Что же требуется для создания удачной торговой марки?

6. Что включает марочная политика предприятия?

7. Что такое репозиционирование марки или знака? Приведите примеры.

8. Охарактеризуйте основные понятия брэндинга. Приведите примеры.

9. Охарактеризуйте сущность и содержание франчайзинга. Поясните достоинства и недостатки данной системы. Приведите примеры.

10. Охарактеризуйте содержание и основные правила разработки фирменного стиля. Составляющие фирменного стиля. Приведите примеры.

11. Разработайте фирменную символику для конкретного товара.

12. Охарактеризуйте основные понятия: товарный знак, товарная марка, тамга, клеймо, логотип, слоган, фирменный стиль, брэнд, брендинг и ребрэндинг, позиционирование и репозиционирование товарной марки, франчайзинг, патентное право, лицензия, авторское право.

Тема 8. Товарная политика в системе маркетинга

Сущность товарной политики фирмы. На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Товарной политикой производителя называется вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя.

Проведение эффективной товарной политики связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рационально организовывать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых – заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, предприятию необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволяет ему обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать 3 стратегических направления улучшения товарной номенклатуры: инновация, вариация, элиминация (рис. 4).

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, т.к. от этого зависит качество оценки риска, связанного с его внедрением.

Инновация в существующих теории практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктами или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационно-финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и др. сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для предприятия, по степени новизны для рынка и потребителя, по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая).

Рис. 4. Товарные стратегии фирмы

Так, по степени новизны для предприятия различают товары мировой новизны и новые для предприятия. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров.

Товары мировой новизны 10%

Товары, новые для фирмы 20%

Расширение имеющейся гаммы товаров 26%

Обновленные товары 26%

Изменение позиционирования товаров 7%

Сокращение издержек (производственная инновация) 11%

Итого: 100%

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления обусловлена следующими факторами окружающей среды:

-внутренние факторы – необходимость надежного функционирования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечение персонала работой;

-внешние факторы – развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителя к товару, постоянное изменение конкуренции и конкурентных отношений.

По форме осуществления инновации подразделяются на дифференциацию и диверсификацию. Дифференциация представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, который делает его отличным от товаров конкурентов. Цели дифференциации – увеличение конкурентоспособности и повышения привлекательности товара.

Стратегия диверсификации применяется, кода предприятие начинает дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинаций.

Три типа диверсификации:

-горизонтальная - производство таких новых товаров, близких по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материалов, персонала, каналов и связей на рынке.

-вертикальная - увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Пример: предприятие по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников.

-концентрическая диверсификация – производство совершенно новых для предприятия товаров и не имеющих технического и коммерческого отношения к продукции, производимой в настоящее время. Пример: автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие завод, который изготавливает компьютерную технику. Как отмечалось выше, только 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны. Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

В условиях острой конкуренции предприятию невозмож­но вечно предлагать рынку один и тот же товар и получать при этом прибыль. Быстро меняющиеся потребительские предпоч­тения, появление новых технологий приводят к тому, что пред­приятия вынуждены разрабатывать новинки, чтобы сохранить или улучшить свое конкурентное положение.

Получить новинки фирма может двумя способами: купив целиком какую-либо фирму или патент на производство «чужого» товара или создав у себя отдел разработок. Остановимся подробнее на втором варианте.