- •М Теория аркетинг-план
- •1. Определение спроса и возможности рынка
- •1.1 Определение емкости рынка
- •1.2 Сегментирование рынка
- •2. Конкуренция и другие факторы воздействия
- •2.1 Степень конкуренции на рынке
- •2.2 Будущие источники конкуренции
- •2.3 Другие внешние факторы
- •3.Стратегия маркетинга
- •3.1 Стратегия сбыта и распространения
- •3.2 Ценообразование
- •3.2.1 «Средние издержки плюс прибыль»
- •3.2.2 Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли
- •3.2.3 Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
- •3.2.4 Установление цены на основе уровня текущих цен
- •3.2.5 Установление цены на основе эластичности спроса
- •3.2.6 Установление цен на новый товар
- •3.2.7 Установление цены на новый товар-имитатор
- •3.2.8 Установление цены в рамках товарной номенклатуры
- •3.2.9 Установление цен по географическому принципу
- •3.2.10 Корректировка цен с учетом инфляции
- •3.3 Стратегия фирмы на рынке
- •3.4 Реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж
- •Печатная реклама. Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.
- •Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
- •3 Теория .5 Сервис в системе товарной политики и сбытовой деятельности
- •4. Исследование рынка
- •5. Прогноз объемов продаж
- •6. Вспомогательный материал
- •Литература по составлению раздела бизнес-плана «Маркетинг-план»
- •Дополнительная литература
- •5 Семинар-тренинг «Предпроектные маркетинговые исследования»
У
г. Новокузнецк, пр. Строителей, 71, т/ф. 74-56-26, www.sibioo.org
Содержание
МАРКЕТИНГ-ПЛАН 2
1. Определение спроса и возможности рынка 4
1.1 Определение емкости рынка 4
1.2 Сегментирование рынка 7
2. Конкуренция и другие факторы воздействия 9
2.1 Степень конкуренции на рынке 9
2.2 Будущие источники конкуренции 11
2.3 Другие внешние факторы 11
3.Стратегия маркетинга 11
3.1 Стратегия сбыта и распространения 11
3.2 Ценообразование 12
3.3 Стратегия фирмы на рынке 17
3.4 Реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж 18
3.5 Сервис в системе товарной политики и сбытовой деятельности 27
4. Исследование рынка 29
5. Прогноз объемов продаж 29
6. Вспомогательный материал 30
Литература по составлению раздела бизнес-плана «Маркетинг-план» 30
Дополнительная литература 32
П
Теория
Маркетинг как особый вид коммерческой деятельности возник в начале XX в. в США, когда монополии превратились в решающий фактор хозяйственной жизни. Появление маркетинговых исследований было связано с процессом укрепления капитала и трансформацией малого бизнеса в крупные корпорации сначала национального, а затем транснационального масштаба. Если прежде любой владелец бакалейной лавки знал в лицо каждого из своих клиентов, то с появлением крупных торговых сетей универмагов, ресторанов, аптек и других возникла острая потребность в сборе информации об уровне потребления и потребительских предпочтениях населения в различных районах страны.
В 1908 г. образовалась первая фирма, изучающая проблемы, связанные с маркетингом, появились первые исследования в этом направлении.
В настоящее время существует более 200 определений маркетинга.
Маркетинг — система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта ее продукции, достижение высокой эффективности экспертных изделий и расширение рыночной доли. Маркетинг — это и система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Слово «маркетинг» произошло от английского market — рынок, сбыт. Поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю.
Маркетинг начинается задолго до акта купли-продажи и продолжается после него. Поэтому не следует путать маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, ведь на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.
В качестве основных понятий сферы маркетинга специалисты называют: потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Главным назначением маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства является всестороннее изучение спроса на конкретные товары и услуги, потребностей и их учет в целях более правильной организации производства. В свою очередь изучение спроса, даже достаточно точное, — это не самоцель; необходимо формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей населения, требований к качеству и надежности продукции.
«Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» — основной лозунг маркетингового подхода. Тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выйти с этим товаром на рынок — вот что необходимо прежде всего. На практике же часто бывает наоборот: произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продаж. Маркетинг — это не навязывание и проталкивание товара, а, по мнению серьезных маркетологов, — научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара; это система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе; это также и система каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).
М Теория аркетинг-план
Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех. Говоря точнее, цель этого раздела — разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.
Предприниматель должен подготовить такой маркетинг-план, который способен пробуждать мысль. Он должен не просто представить концепцию, но «продать» бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами или как предложение выгодной продажи продукта или услуги.
Кроме того, раздел должен быть написан в такой манере, которая была бы понятна широкому кругу людей — от менеджеров до членов совета директоров, от рядовых клерков до банкиров.
История свидетельствует, что маркетинг является одним из важных условий на пути компании к успеху. Многие компании, имевшие соблазнительный, действительно нужный потребителю товар, потерпели неудачу из-за неправильного маркетинга или вообще отсутствия такового. Поэтому при оценке бизнес-плана огромное внимание следует уделить этому разделу. Многие инвесторы полагают, что успех новой компании или нового дела можно предсказать, принимая во внимание факторы, определяющие спрос на товар или услугу. Если не определена реальная потребность в товарах или услугах, то никакой талант, никакие капиталы не помогут компании добиться успеха в данной сфере.
М
Заметка
П
Теория
1. Определение спроса и возможности рынка. Раздел бизнес-плана, предшествующий рассмотрению проблемы маркетинга, дает описание продукта или услуги. В разделе же, посвященном маркетингу, должен определяться спрос на данный продукт или услугу, а также рынок и возможности, которые этот рынок предоставляет. Более конкретно, в нем должен быть очерчен весь рынок в целом, первичные и вторичные целевые сегменты рынка, а также значение и характеристика этих сегментов.
2. Конкуренция и другие факторы воздействия. Внимание должно быть сосредоточено на рыночных условиях, которые определяются факторами, внешними по отношению к данному бизнесу. Важнейшим среди них является степень существующей конкуренции, а также ее вероятное воздействие на предприятие. Важно также обратить внимание на другие силы, действующие во внешнем окружении, такие как правительственное регулирование.
3. Стратегия маркетинга. Необходимо определить стратегию маркетинга. Иными словами, следует в какой-то мере разъяснить, как бизнес будет управлять средствами маркетинга. Эта стратегия может охватывать такие факторы, как сбыт, реклама и продвижение товара, ценообразование, стимулирование продаж и анализ положения торговых предприятий. Сфера и статус видов деятельности будет меняться в зависимости от фазы развития компании и ее потенциала. Часто маркетинг–план разбивается на этапы в соответствии с процессом становления компании. В этой связи иногда важно ставить график деятельности компании по всем направлениям стратегии для периода, охватываемого бизнес-планом. Следует также рассмотреть методы формирования общественного мнения о фирме и товаре для стимулирования продаж, формирование имиджа товара, элементов фирменного стиля, как будет вестись деятельность «паблик рилейшнз», благотворительная деятельность, нерекламные мероприятия.
4. Исследование рынка. Вне зависимости от того, является ли исследование рынка составной частью маркетинг–плана или представлено как самостоятельный раздел, зачастую полезно предложить формальное или неформальное исследование рынка, что поможет обосновать суждения перед инвесторами. Конечно, такое исследование окажется чрезвычайно полезным и для предпринимателя, если оно помогает ему лучше понять положение на рынке.
5. Прогнозы объемов продаж. Хотя детальные финансовые расчеты обычно представляются в финансовом разделе бизнес-плана, часто бывает полезным показать свой прогноз объемов продаж в разделе маркетинга. Здесь можно сказать о рассчитываемом росте объемов продаж, в предполагаемой части рынка, которая будет завоевана, о продажах по периодам, видам товаров или услуг и по потребителям.
6. Дополнительные материалы. Целесообразно включить в приложение к плану материалы, которые могут подкрепить достоверность утверждений, содержащихся в плане. В их число могут входить исследования по данной отрасли, письма в поддержку, проспекты и обзоры или статьи, имеющие отношение к товару или услуге.
Представленная структура не является догмой при составлении плана маркетинга. Она носит лишь рекомендательный характер и в состав маркетинг–плана, в зависимости от вида бизнеса и целого ряда других объективных факторов могут, войти только некоторые ее элементы. Например, при составлении бизнес-плана согласно которому фирма только выходит на рынок, в структуру может быть включен раздел «Выход фирмы на рынок» и т.д.
Принимая во внимание широкое поле возможностей построения маркетинг–плана, предпринимателю следует проявить особую тщательность в выборе формы его представления, которое в наибольшей мере соответствовало бы характеристикам предполагаемого бизнеса. Ключевыми вопросами для оценки качества маркетинг–плана являются следующие:
• Ясно ли определены потребности и рынок?
• Имеются ли ясные и убедительные соображения по поводу того, как будет осуществляться продажа?
• Все ли имеющие отношение к делу факторы учтены в маркетинг–плане, чтобы сделать его объективным, и обеспечит ли это доверие рецензента?
• Служит ли раздел здравой основой для осуществления стратегии маркетинга?
• Насколько раздел читабелен и интересен?
И
Заметка