Глава 2 Предмет маркетингового анализа
2.1. Содержание и цели маркетингового анализа
2.2. Исследование микросреды предприятия (внутреннего окружения)
2.3. Исследование макросреды предприятия (внешнего окружения). Анализ СТЭП-факторов
2.1. Содержание и цели маркетингового анализа
Содержание и предмет маркетингового анализа в современных условиях представляет собой комплекс мероприятий по исследованию широкого круга проблем, связанных с процессом создания и реализации продукции предприятия. Что целесообразнее при выходе на рынок для товаропроизводителя – опираться на продукт, который у него уже существует, или внимательно изучить потребности предполагаемого покупателя и приспособить под него товары? Иначе говоря, что первично в продвижении товара – сам товар или рынок с факторами, его определяющими? Поиск правильных ответов лежит в изучении всех элементов комплекса маркетинга, которые разделяются на внутренние (контролируемые) и внешние (неконтролируемые). К внутренним (контролируемым) элементам относят все то, на что способно влиять предприятие и что зависит от таланта и способностей управленцев, а именно:
товары;
размер инвестиций;
цену и ценовую политику;
упаковку;
рекламу;
форму продажи.
Все эти элементы образуют комплекс маркетинга, воздействуя на который, организация осуществляет управление маркетинговой деятельностью и старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Эти элементы являются также основными целями предприятия, действующего в среде (микросреде) покупателей, поставщиков, конкурентов и сбытовых посредников. На исследовании внутренних элементов мы остановимся подробно позднее в отдельных главах.
Внешние элементы, неподвластные субъектам рынка, производителям, образуют макросреду внешнего окружения (см. рис. 2.1).
К ним прежде всего относят:
природные факторы;
правовое регулирование и политическую систему;
демографические факторы;
социально-культурные факторы;
м
акроэкономические
факторы.
Рис. 2.1. Модель внешнего окружения
К неконтролируемым факторам относятся также такие важнейшие составляющие микросреды рынка, как потребители, конкуренты, поставщики и др.
Поскольку руководство организации не может непосредственно влиять на такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность, отсутствие правовой базы, оно должно приспосабливаться к этим условиям в своей маркетинговой деятельности. Иногда организации могут придерживаться более агрессивного подхода и изменять общественное мнение о своей деятельности, устанавливая «неформальные» дружеские отношения с поставщиками и т. д.
2.2. Исследование микросреды предприятия (внутреннего окружения)
В наиболее общей и широкой постановке вопроса предметом маркетингового анализа являются внутренние возможности предприятия, состояние рынка и всех его субъектов: потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников.
Существенное влияние на принятие решений в маркетинге играют снабжение, производство и сбыт. Под контролем и в непосредственных рабочих контактах с маркетологами должны быть все службы, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика.
Изучение возможностей предприятия нацелено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон его деятельности и, по существу, связано со сравнительным анализом его ресурсов с реальными и перспективными потребителями.
Анализ обычно осуществляется по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: бизнес-справкам, статистическим выборкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим и правительственным публикациям.
Исследование потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам.
Производство:
объем, структура, темпы производства;
ассортимент продукции предприятия, степень его обновляемости;
обеспеченность сырьем и материалами, уровень их запасов и скорость использования;
степень использования наличия парка оборудования, резервные мощности и технологическая новизна;
существующая инфраструктура;
экология производств.
Распределение и сбыт продукции:
транспортировка продукции, транспортные возможности и оценка расходов;
хранение товарных запасов, уровень запасов, их размещение и скорость обращения, емкость складских помещений и хранилищ;
возможность доработки, расфасовки и упаковки товара;
продажа по отдельным сбытовым территориям, товарам, посредникам, каналам сбыта.
Организация структуры и менеджмент:
организация и система управления;
количество и профессиональный состав работников;
стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда;
фирменная культура.
Маркетинг:
исследование рынка, товара, каналов сбыта;
стимулирование сбыта, реклама, ценообразование;
нововведения;
коммуникационные связи и информация;
маркетинговый бюджет и его исполнение;
маркетинговые планы и программы.
Финансы:
финансовая устойчивость и платежеспособность;
прибыльность и рентабельность (по товарам, посредникам, каналам сбыта);
собственные и заемные средства и их соотношение.
Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Может быть проведен и укрупненный анализ возможностей предприятия по следующим направлениям:
по продукции (какие позиции ассортимента имеют наибольший или наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);
по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода);
по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынка принадлежат фирме в этих отраслях);
по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).
Исследования на основе внутрифирменной информации целесообразно дополнить методом «изучения предприятия со стороны», используя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и других специалистов.