Глава 2. Анализ аналогов и прототипов рекламируемого объекта и рекламоносителей.

В данной главе проводится анализ рекламы существующих аналогов и прототипов по выбранной теме, указываются положительные и отрицательные моменты рекламы аналогов с точки зрения оформления дизайна и ее применения (не менее 3 аналогичных фирм (организаций) и все виды рекламной продукции, которые планируется разрабатывать в дипломном проекте).

Рассматриваются аналоги и прототипы с точки зрения принципов формальной композиции, обоснованности применения конкретных технологий и материалов, экономической целесообразности и эффективности применения данного аналога.

Рассматриваются работы отечественных и зарубежных авторов, анализируемых в дипломном проекте проблем и возможных направлений их решения, дается их оценка, обосновываются собственные позиции студента.

Студент не ограничивается констатацией фактов, а выявляет тенденции развития объекта, вскрывает недостатки и анализирует причины, их обусловившие, намечает пути их возможного устранения.

Проведенный в данной главе анализ исследуемой проблемы является базой для разработки конкретных предложений в третьей главе с учетом прогрессивного отечественного и зарубежного опыта.

От полноты и качества выполнения анализа непосредственно зависит обоснованность предлагаемых студентом мероприятий.

Глава 3. Рекламная концепция.

В данной главе раскрываются цели и задачи рекламы объекта, выбираются и обосновываются методы и средства рекламы, сформулированные в виде краткого задания - брифа. Разрабатываются мероприятия по достижению поставленных целей, формулируется программный документ – творческая платформа.

Разрабатываются элементы графического дизайна (реклама) и т.п.; описывается выбор рекламных средств, разрабатываются мероприятия по достижению поставленных целей.

Основные положения для создания рекламы делаются на основе исследования.

Какие же действия следует предпринять дирекции рекламного агентства, прежде чем передать заказ непосредственно для выполнения художнику, дизайнеру, копирайтеру или специалисту по рекламе? основные параметры, без учета которых нельзя приступать к созданию рекламы.

1. Следует узнать мнение производителя товара, клиента рекламного агентства о самых выигрышных, специфичных характеристиках его продукта.

Нужно выяснить, каким товарам на рынке можно противопоставить этот продукт, и в конкуренции с какими свойствами аналогичного продукта других производителей выигрывает товар, подлежащий рекламированию.

2. Вместе с производителем, и на основании самостоятельного исследования обозначить целевую аудиторию, проведя демографический анализ и определив пол, возраст, стиль жизни, вкусы, интересы потенциального потребителя, т.е. по существу, составить портрет потребителя.

3. Составить как можно более полный список преимуществ товара для потребителя с точки зрения производителя.

4. Описать положительные и отрицательные черты рекламируемого продукта с точки зрения не производителя, а потребителя.

5. Определить целевую установку вашей рекламы формулой – не «продать!», а «вызвать интерес и изменить поведение потребителя в отношении продукта».

6. Решить, какой подход вы выбираете для воздействия на целевую аудиторию: рациональный или эмоциональный?

Бриф

«Бриф» (брифинг, бриф от англ. слова – краткое изложение, задача в сжатой концентрированной форме)

С брифа начинается работа рекламного агентства. Насколько профессионально сформулировано задание, зависит качество выполнения работы рекламным агентством, а результат будет соответствовать ожиданиям клиента.

Параллельно с началом исследования предоставляется бриф, в котором рекламодатель отвечает на вопросы поставленные рекламным агентством, и формулирует основные цели заказа. Будет ли эта реклама нового бренда, выводимого на рынок, или реклама должна поддержать имидж уже известного товара. Бриф должен содержать описание продукта, его специфики, указание потенциального потребителя и т.п.

Различают брифы клиентские и брифы внутри агентства.

Брифы клиентские – задание клиентов агентству.

Брифы внутри агентства: креативные (творческие) и медийные.

Бриф – это официальный документ, в котором рекламное агентство просит клиента указать основные параметры и факторы, характеризующие будущую рекламную кампанию. Обычно бриф включает в себя следующие разделы:

• текущая ситуация и положение клиента на рынке;

• мониторинг отношения СМИ к клиенту;

• рекламное событие, требующее освещения в СМИ;

• целевая аудитория и ее отношение к клиенту;

• основные конкуренты;

• идеология, цели и задачи рекламной кампании;

• сроки рекламной кампании;

• преимущества, критерии привлекательности, конкурентные отличия клиента – уникальное торговое предложение (УТП) клиента;

• перечень опций рекламной кампании, которые необходимо разработать рекламным агентством;

• ожидаемые результаты.

Первый раздел брифа называется back-ground (фон) - описание рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации и указания причин, по которым нужно создавать рекламу.

Второй раздел брифа – описание целевой аудитории, т.е. тех, на кого должна быть направлена реклама. Аудитория описывается по демографическому (пол, возраст, доход, семейное положение) и психографическому (особенности восприятия окружающего мира, стиль жизни и образ действий) признакам.

Третий раздел брифа цели и задачи рекламы. В нем должен содержаться ответ на вопрос, какого результата мы ждем от рекламы? На этом заканчивается клиентская часть брифа.

Далее расписывается работа специалистов агентства.

В разделе insight указывается неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое можно создать эффективное рекламное сообщение.

Раздел «Однозначное предложение» формулирует четкое и однозначное предложение, составляющее суть рекламы.

Раздел «Аргументация» содержит доводы, опираясь на которые будет подкрепляться единое предложение.

Умение составлять логичные брифы – важный навык профессионалов, работающих в рекламе и маркетинге.

Образец брифа