2. Ценообразование

Для любой фирмы цена является очень важным показателем, поскольку ее основная функция  обеспечение прибыли от реализации товаров.

У ровень цен в определенной степени устанавливается как продавцом, так и покупателем товара (рис. 1).

На формирование цен оказывают влияние многочисленные факторы, которые следует учитывать при определении цены в каждом конкретном случае. Это  уровень спроса, экономические возможности покупателя, издержки фирмы на производство и продажу данного товара, цены аналогичных товаров фирм-конкурентов и т. д.

Основной задачей ценовой политики является работа с маркетинговым пространством. Суть заключается в том, чтобы установить на продукцию предприятия такие цены и варьировать ими в зависимости от положения на рынке таким образом, чтобы достичь основных целей фирмы.

Э тапы процесса ценообразования могут быть представлены в виде схемы (рис. 2).

Изучив потребительский спрос, зная расчетную сумму затрат на свое изделие и цены конкурентов на аналогичные товары, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. В табл. 8 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены.

Т а б л и ц а 8. Факторы, определяющие выбор цены

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Получение прибыли при этой цене невозможно	1. Себестоимость продукции 2. Цены конкурентов и цены товаров-заменителей 3. Уникальные достоинства товара	Формирование спроса при этой цене невозможно

Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная  наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого и следует придерживаться при назначении цены.

Наиболее часто на отечественных предприятиях используется метод формирования цены «средние издержки плюс прибыль» (так называемый затратный метод). Однако необходимо корректировать цену в зависимости от колебания спроса. Поэтому возможно рассчитать несколько вариантов цены (минимальную максимальную, среднюю). Тогда мы говорим о затратно-маркетинговом методе.

Оптовая цена складывается из себестоимости изделия и планируемой прибыли. Она служит для оценки деятельности предприятия:

По отпускной цене предприятие реализует свою продукцию сбытовым и торговым организациям. Она отличается от оптовой цены величиной НДС-налога на добавленную стоимость (18 % от оптовой цены для всех изделий, кроме детского ассортимента; для детской обуви и одежды  10 %).

Розничная цена, или цена продажи, превышает отпускную цену на величину торговой наценки, которая зависит от торгующих организаций и может колебаться в широких пределах (5–100 %).

.

Для расчета воспользуемся средней торговой наценкой  25 % от отпускной цены.

Расчет цены изделия оформляем в виде таблицы (табл. 9).

После заполнения таблицы определяем ориентировочную цену на свою продукцию, кратко обосновав свой выбор.

Т а б л и ц а 9. Расчет цены в зависимости от целей фирмы

Цель фирмы	Уровень цен	Формула для расчета цены	Расчет цены на 1 изделие (1 пару), р.
1. Увеличение объемов продаж, завоевание рынков сбыта	Низкий		Приводится расчет , ,
2. Получение максимальной прибыли, повышение качества	Высокий		Приводится расчет , ,
3. Обеспечение стабильного положения	Средний		Приводится расчет , ,

Ценовая политика предприятия включает в себя также и определение ценовой стратегии. Ценовая стратегия представляет собой выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены изделия в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия.

Существуют стратегии установления цен на новые товары, к которым относят стратегию «снятия сливок» с различных сегментов рынка и стратегию «прочного внедрения», ориентированную на долгосрочные цели (рис. 3).

Стратегия «снятия сливок» рассчитана на быстрый финансовый успех. На первом этапе назначается максимально высокая цена, ориентированная на потребителей с большими доходами. После насыщения верхнего сегмента снижаем цену ступенчато до среднего уровня и ниже. Данная стратегия выбирается в следующих случаях:

 на данный товар имеется большой спрос;

 спрос не эластичен (нет или почти нет товаров-конкурентов);

 предприятие надежно защищено от конкуренции;

 высокая цена поддерживает образ высокого качества.

Стратегия «прочного внедрения» ориентирована на долгосрочные цели. Применяется в следующих случаях:

 существует достаточно большой спрос;

 спрос эластичен, т. е. при повышении цены покупатели могут переключиться на конкурентов;

 низкие цены не привлекают конкурентов;

 низкая цена не заставляет думать, что товар некачественный.

Применяя данную стратегию, мы начинаем внедрение на рынок с достаточно низкой цены (низкой или средней), а на втором этапе либо понижаем цены дальше, снижая издержки, либо немного повышаем цену, обеспечивая лидерство по показателям качества.

Продолжением стратегии «снятие сливок» является стратегия скользящей (падающей) цены, которая используется для уже существующих изделий и применяется при тех же условиях. В этом случае цены скользят по кривой спроса.

П родолжением стратегии «прочного внедрения» является стратегия преимущественной цены. В этом случае предприятие либо поддерживает низкий уровень цен, снижая свои издержки, либо постепенно увеличивает цены на свою продукцию за счет повышения ее качества и улучшения потребительских свойств, лидируя по показателям качества.

Студентам необходимо представить структуру розничной цены данного товара и рассчитать максимальную, минимальную и наиболее вероятную цены данного товара при заданной себестоимости.

Студенты должны разработать стратегию ценообразования для предприятия по предварительно рассчитанным ценам на изделие с учетом сложившийся рыночной ситуации, обосновать свой выбор и изобразить ценовую стратегию графически.