- •На тему: «Проект рекламной кампании на примере молочного напитка «Actimel»
- •Содержание
- •Глава I. Социальная сущность рекламы 4
- •Глава II. Проект рекламной кампании 26
- •Введение
- •Глава I. Социальная сущность рекламы
- •1.1. Анализ определения «реклама»
- •1.2. Цели и задачи рекламы
- •1.3. Функции и роли рекламы
- •1.4. Виды рекламы
- •Глава II. Проект рекламной кампании
- •2.1. Описание товара и его свойств
- •2.2. Описание рыночной ситуации
- •2.3. Swot-анализ
- •2.4. Цель рекламной кампании
- •2.5. Позиционирование товара
- •2.6. План рекламной кампании
- •2.7. Выбор рекламных средств
- •2.8. Медиа-карта
- •2.9. Медиа-график
- •2.10. Бюджет рекламной кампании
- •2.11. Пример рекламной статьи
- •Пейте «Actimel» – радуйтесь жизни!
- •2.12. Пример btl-акции
- •2.13. Оценка эффективности рекламной кампании
- •Заключение
- •Список использованной литературы
1.2. Цели и задачи рекламы
Приведенные выше определения рекламы описывают деятельность. Она включает в себя цели и задачи.
Цели и задачи рассматриваются в следующих книгах: Ф.Котлер «Основы маркетинга», Г.А. Васильев, В.А. Поляков «Основы рекламной деятельности», Е.В. Ромат «Реклама», В.Л. Музыкант «Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике», Г. Картер «Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса».
Нижеперечисленные точки зрения совпадают в том, что есть следующие общие цели и задачи:
информирование о товаре и его свойствах;
позиционирование товара;
напоминание о товаре;
привлечение новых покупателей;
убеждение в необходимости покупки товара или услуги;
увеличение прибыли;
создание и поддержание спроса;
удержание покупателей, лояльных к товару.
Ф.Котлер в книге «Основы маркетинга» приводит три вида рекламы и задачи, которые они выполняют. Данные приведены в виде таблицы [6, с. 434]:
Таблица 1. Возможные цели рекламы
Вид рекламы |
Задачи рекламы |
Информативная |
Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы |
Увещевательная |
Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера |
Напоминающая |
Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
|
Обращает на себя внимание некоторое несоответствие между заголовком и содержимым таблицы: в названии содержится слово «цели», в то время как столбец таблицы назван «задачи». Возможно, Ф.Котлер отождествляет два этих понятия.
Г.А. Васильев и В.А. Поляков в книге «Основы рекламной деятельности» делят цели на две группы: экономические, которые прямо направлены на покупку товара, и коммуникативные, направленные опосредованно. [3, с. 18].
К экономическим целям относятся:
поддержка сбыта товара;
формирование потребности в данном виде товара или услуге;
побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта;
объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки;
представление товара в новой упаковке.
Коммуникативные цели рекламы следующие:
ознакомление потребителей с новым продуктом,, новой маркой или новым предприятием;
повышение уровня известности продукта;
влияние на привычки при потреблении продукта;
информирование потребителей (например об изменении цен);
изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
поддержание верности продукту;
улучшение мнения о предприятии и его продукции;
выделение собственных товаров среди конкурирующих.
Авторы делят задачи на три вида: коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров), некоммерческие (осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости и др.) и имиджевые (формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции). [3, с. 18].
Е.В. Ромат подчеркивает, что цели определяются рыночной ситуацией. Исходя из них, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи [11, с. 147]:
Информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.)
Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.)
Напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;
Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.
Г. Картер в книге «Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса» приводит задачи рекламы [5, с. 6]:
Содействие узнаваемости товара или услуги, где бы их ни продавали, и укрепление доверия к ним.
Обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями и содействие, таким образом, налаживанию распределения.
Стимулирование спроса на конкретный марочный товар.
Противоборство с марочными товарами конкурентов.
Противоборство с эффектом сезонности спроса.
Сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги.
Популяризация совершенно новой идеи или метода.
Обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимущество более широкого или массового производства.
Стимулирование запросов и частичное или полное устранение необходимости сбора заказов наугад.
Укрепление убежденности продавца.
Представление товара в новой упаковке, представление модифицированного или усовершенствованного товара или услуги.
Объявление о льготных сделках или предложениях.
Разъяснение сути нового товара или услуги.
Обеспечение роста розничного товарооборота и интенсификация использования средств, вложенных в товарно-материальные запасы.
Совершенствование или изменение репутации или общего представления.
Побуждение потенциальных покупателей к посещению демонстрационного зала или магазина.
Стоит согласиться с мнением Е.В. Ромата о том, что задачи зависят от целей, которые, исходя из рыночной ситуации, устанавливает рекламодатель.