Охват ЦА

Планируемый период

2.2.Паттерн известности

Паттерн известности (рис. 6.10) используется для товаров и услуг с длительным циклом покупки и требующих длительного времени приня­тия решения, в отличие от товаров импульсивного спроса, большей час­тью относящихся к категории FMCG (fast moving consumer goods) — това­рам с коротким циклом покупки. К категории товаров с длительным циклом покупки и требующим длительного времени принятия решения относятся автомобили, туристические поездки, оборудование для бизнеса и промышленное оборудование, предметы роскоши. Для этих товаров характерно большое количество людей, интересующихся товаром, об­суждающих его и значительно меньшее количество людей реально его по­купающих.

Охват ЦА

Планируемый период

Изображенный на рис. 6.10 паттерн назван паттерном известности пото­му, что перед нами в данном случае стоит задача поддержания известности марки в течении года, хотя время покупки данного товара абсолютно не­предсказуемо (хотя некоторая сезонная динамика существует, так, например, автомобили чаще покупают весной) для конкретного индивидуума, планирующего покупку. Достаточно очевиден тот факт, что планирование покупки и положительное отношение к товару связано с уровнем известно­сти. Собственно, известность можно определить, как предрасположенность к покупке той или иной марки, имеющую определенное пороговое значе­ние для каждой категории товаров.

Таким образом, данный паттерн охвата предполагает максимальный уровень охвата целевой аудитории, приближающийся в идеале к 100 %, и Минимальную эффективную частоту контактов с целевой аудиторией для каждого активного периода (флайта), который должен быть достаточно дли­тельным. Параметр, который мы назвали минимально эффективной часто­той контактов, очень чувствителен к конкурентной среде. Один из самых простых способов его оценки — это частота контактов с целевой аудитори­ей ближайшего конкурента плюс единица.

2.3. Паттерн смещающегося охвата

Третий паттерн, который мы здесь рассмотрим — паттерн смещающего­ся охвата (рис. 6.11) — используется для товаров и услуг с длительным цик­лом покупки и коротким временем принятия решения. Примером таких то­варов может служить мелкая и средняя бытовая техника.

С одной стороны, рекламодателю нужно донести рекламное сообщение до тех людей, которые собираются совершить покупку, с другой стороны, существует достаточное количество людей, которые покупку уже соверши­ли и надолго выбыли из «рынка». Эта ситуация и послужила основой для ги­потезы о паттерне смещающегося охвата.

Охват ЦА

Планируемый период

Суть стратегии смещающегося охвата состоит в том, что мы в течение пла­нируемого периода смещаем фокус воздействия с одной части целевой ауди­тории на другую, охватив в течение года 100 % целевой аудитории. Данный паттерн является компромиссом между предыдущим паттерном — известнос­ти, который не подходит в чистом виде, поскольку нас интересуют продажи, а не поддержание известности, и блиц-паттерном, который теоретически впол­не подошел к данному случаю, если бы не очевидная невозможность из года в год затрачивать огромные средства, требуемые на реализацию блиц-паттерна.

Методы при реализации этого паттерна охвата (используемые медианосители) могут быть разными.

Трудность работы с таким паттерном состоит в выборе минимальной длительности циклов рекламной активности с учетом обеспечения мини­мально эффективной частоты контактов с той подгруппой целевой аудито­рии, которая должна быть охвачена за данный цикл. Требование минималь­ности длительности цикла вытекает из накладываемого ограничения по дли­тельности принятия решения, а оно в нашем случае невелико.