3. Анализ внешней среды.

Анализ внешней среды - это процесс, посредством которого разрабатываются стратегии, определяющие внешние по отношению к организации факторы, чтобы выделить возможности и угрозы для фирмы.

Материалы анализа внешней среды дают организации время для прогнозирования возможностей и для составления плана действий на случай непредвиденных обстоятельств, а так же время для разработки системы раннего предупреждения на случай угроз, чтобы нейтрализовать эти угрозы или свести ущерб от них к минимуму.

Для правильной оценки работы предприятий в условиях рыночной экономики необходимо проводить постоянное и всестороннее исследование среды, в которой компания собирается осуществлять свою деятельность. Для этого проводится анализ PEST – оценка политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технических (Technical) факторов.

Pest-анализ оао “ацбк”

Policy [политические факторы] интеграция российского бизнеса в Европу защитные меры правительства [протекционизм] по отношению к представителям иностранного бизнеса снижение объемов производства деловой древесины и пиломатериалов в Архангельской области обусловлено увеличением поставок на европейский рынок лесоэкспортеров Финляндии, Швеции, стран Балтии. сильное государственное влияние на деятельность коммерческих структур на территории Российской Федерации, законодательство об охране окружающей среды; антимоно­польное законодательство; государ­ственное регулирование; политические условия в иностранных государствах; отношения правительства с иностранными государствами. изменения в правилах импорта и экспорта сырья, оборудования, технологий и готовой продукции, изменения в налоговой политике государства, отсутствие четкой государственной политики и стратегии развития серьезно тормозит развитие лесной отрасли. В ноябре 2002 года правительство РФ одобрило основные направления развития отечественного ЛПК, началась разработка нового Лесного кодекса. совместные усилия исполнительной и законодательной власти, а также изменение финансовой ситуации для экспортеров позволили в последние два года несколько стабилизировать положение в лесной отрасли.

Economy [экономические факторы] экономическая стабильность в стране – фактор, от которого зависит процесс развития бизнеса на международном рынке единая валюта в странах Европейского Экономического Союза деятельность транснациональных компаний и глобализация Курсы обмена валют определяют стоимость рубля по отноше­нию к стоимости денежных единиц других стран. Изменения в курсах обмена валют непосредственно влияют на конкурентоспособность продукции организации, т.к. она экспортирует товары на мировой рынок. Когда стоимость рубля по отношению к другим валю­там низка, товары, произведенные в ОАО “АЦБК”, относительно недо­роги, что снижает угрозу со стороны иностранных конкурентов и сокращает импорт. Но если стоимость рубля повышается, то им­порт становится относительно недорогим, что, в свою очередь, повышает уровень угроз для организации, создаваемых иностранными конкурентами. Темп экономического роста влияет на возможности и угрозы, для организации. Когда происходит рост в экономике, увеличива­ются расходы потребителей, что вызывает конкурентное давление на организацию из-за быстрого роста числа предприятий в лесопромышленном комплексе. Снижение темпов экономического роста и сокращение потребительских расходов также приводят к росту конкурентного давления, вызванного стремлением предприятия остаться в отрасли в условиях угрозы кризиса.

Social factors [социальные факторы] особенности менталитета в разных странах историческая неприязнь между народами некоторых стран – барьер для развития международных экономических отношений Социальные и культурные факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздей­ствие на предприятие. Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в дру­гих товарах и услугах, определяя новые стратегии организации. Например, - возросшая обеспокоенность западных потребителей состоянием окружающей среды, на кото­рую ОАО “АЦБК” ответил снижением использования в производстве хлора.

Technology [технологические факторы] нахождение конкурентных преимуществ на рынке за счет развития технологической базы предприятия всемирная борьба за экологическую чистоту производства несоответствие стандартов и различие процессов сертификации продуктов компаний в разных странах В настоящее время мощности АЦБК по варке целлюлозы освоены на 97%. Комбинат не способен самостоятельно провести необходимую реконструкцию производств, а износ его оборудования достигает 78%.

Вывод: ОАО “АЦБК” оперирует на международном рынке и, следовательно, имеет место сильная зависимость от внешних, макроэкономических факторов. В период экономической нестабильности в России наблюдались спады спроса на продукцию компании.

Технологические факторы оказывают воздействие не только на производство, но и на другие функциональные области, например, на кадры (подбор и подготовка персонала для работы с новыми технологиями) и на маркетинговые службы, перед которыми ставится задача разработки методов продажи новых видов продукции.

Такие факторы, как экономическое единение Европы, укрупнение бизнеса и мировой технологический рост должны восприниматься предприятием как данное, и необходима лишь адаптация предприятия в быстроизменяющейся среде бизнеса.

Инвестиционный климат страны, региона является сегодня определяющим для использования богатого производственного потенциала, который уже накоплен на ОАО “АЦБК”.

Влияние инфляции сказывается на многих аспектах финансовой деятельности предприятия. В процессе инфляции происходит относительное занижение стоимости отдельных материальных активов, используемых предприятием; снижение реальной стоимости денежных и других финансовых его активов; занижение себестоимости производства продукции, вызывающее искусственный рост суммы прибыли и приводящее к росту налоговых отчислений с нее; падение реального уровня предстоящих доходов предприятия и т.п.

Особенно сильно фактор инфляции сказывается на проведении долгосрочных финансовых операций ОАО “АЦБК”. В связи с этим, стабильность проявления фактора инфляции и его активное воздействие на результаты финансовой деятельности ОАО “АЦБК” определяют необходимость постоянного учета влияния этого фактора в процессе прогнозирования динамики финансового развития предприятия.

Валютная политика, осуществляемая государством и международными валютно-финансовыми организациями, проявляется в воздействии на состояние денежного спроса, динамику и уровень цен, объем денежной массы, миграцию краткосрочных инвестиций, что оказывает влияние на будущее развитие ОАО “АЦБК”.

Большое значение имеют политические и правовые факторы. Лесной кодекс РФ был Принят Государственной Думой 22 января 1997 года, и в данный момент ведутся его доработки. Настоящий Кодекс устанавливает правовые основы рационального использования, охраны, защиты и воспроизводства лесов, повышения их экологического и ресурсного потенциала. Регулирование лесных отношений осуществляется с учетом представлений о лесе как о совокупности лесной растительности, земли, животного мира и других компонентов окружающей природной среды, имеющей важное экологическое, экономическое и социальное значение.

Стоит отметить также, что всемирное экологическое течение требует приведения производства к международным экологическим стандартам для продвижения товаров на европейском рынке.

Анализ конкурентной обстановки и определение положе­ния в ней организации предполагают определение сложности и динамизма конкурентной среды. Универсальным методом такого анализа является модель пяти сил М. Портера.

Модель пяти сил предполагает проведение структурного анализа на основе определения интенсивности конкуренции и исследования угрозы проникновения на рынок потенци­альных конкурентов, власти покупателей, власти поставщи­ков, угрозы со стороны заменителей товара или услуги.

Угроза выхода на рынок новых компаний заключается в том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Кроме того, «новички» могут привнести существенные ресурсы (такие как развитая реклама или большой бюджет НИОКР), которые не были до этого обязательными для успешной деятельности на рынке. Данная угроза тем ниже, чем выше барьеры входа в отрасль.

Барьеры входа разделяются на нестратегические и стратегические барьеры. Нестратегическими называются барьеры, создаваемые фундаментальными условиями отрасли, факторами объективного характера и по большей части независимые от деятельности фирмы или слабо поддающиеся ее воздействию.

Анализируя конкурентную обстановку и определение положе­ния в ней ОАО “АЦБК”, можно выделить следующие нестратегические (или объективные) барьеры:

• положительный эффект масштаба производства;

• абсолютные преимущества уже действующих в отрасли фирм в отношении издержек производства данного товара,

• необратимые издержки для организации минимально эффективного выпуска,

• крупнейшие предприятия Архангельской области - Архангельский, Соломбальский, Котласский целлюлозно-бумажные комбинаты. Они выпускают: 35% российской целлюлозы, свыше 30% картона, 10% деловой древесины, около 9% пиломатериалов и 8% бумаги, производя также древесно - волокнистые плиты. Однако кризисное состояние отрасли привело к сокращению их доли в промышленном производстве Архангельской области.

Стратегические барьеры создаются стратегией самой фирмы и представляют факторы субъективного характера, присущие политике фирмы на рынке. Данную деятельность можно отнести к активной конкурентоспособности организации, так как, возводя барьеры входа, фирма активно воздействует на внешнюю среду. К стратегическим барьерам можно отнести такие мероприятия ОАО “АЦБК”, как:

• долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов,

• получение лицензий и патентов на данный вид деятельности,

• ОАО “АЦБК” использует способы повышения минимально эффективного объема выпуска для отрасли: увеличение издержек на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы,

• наличие прочных деловых связей с поставщиками ресурсов,

• крупные размеры хозяйственного оборота и отлаженный производственный процесс позволяют создавать резервные мощности, которые используются ОАО “АЦБК” для ведения ценовой конкуренции, оттесняя тем самым конкурентов.

Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых продукции и услуг, что отражается на рентабельности отрасли. Условия, при которых рыночная власть поставщиков высокая включают:

• Доминирование нескольких поставщиков.

• Недоступность товаров-заменителей.

• Относительная незначимость производителя для поставщиков.

• Важность продуктов поставщиков для производителя.

• Высокая дифференциация поставщиков.

• Высокие издержки производителя по смене поставщика.

С 1997 г. АЦБК перешел под контроль группы "Титан", и все финансовые потоки АЦБК были направлены через "Архбум", который взял на себя все долги предприятия и обеспечил ему снабжение сырьем.

Поэтому можно сделать вывод о том, что рыночная власть поставщиков для АЦБК высокой не является.

Рыночная власть покупателей выражается в их способностях понижать цены в отрасли. Факторы, ведущие к большей рыночной власти покупателей, включают:

• Большие объемы покупок.

• Угроза обратной интеграции покупателя с производителем.

• Открытость информации о составе затрат производителя.

• Высокая ценовая эластичность спроса в отрасли. Если покупатели будут чувствительны к изменениям цен на рынке, то рыночная власть производителя будет небольшой.

Комбинат ОАО “АЦБК” производит целлюлозу, картон и бумагу, в частности известную марку офисной бумаги - "Снежинка". Большая часть беленой сульфатной целлюлозы экспортируется в европейские страны: Австрию, Германию, Польшу, Италию, Францию и Великобританию.

С приходом новых хозяев основными покупателями продукции комбината являются немецкие торговые компании Conrad Jacobson и Jacob Jurgensоn.

Учитывая, что рыночная власть покупателей выражается в их способности понижать цены в отрасли путем уменьшения количества покупаемых ими товара, то можно сделать вывод о том, что для ОАО “АЦБК” рыночная власть покупателей является достаточно высокой.

Угроза появления товаров-заменителей. Наличие заменителей устанавливает верхнюю границу цены на продукт в отрасли. Когда цены существующих товаров поднимаются выше данной границы, покупатели могут переключиться на товары-заменители. Способы борьбы с заменителями, входящие в активную составляющую конкурентоспособности, состоят в дифференциации продукта или в увеличении затрат потребителя на переключение на товар-заменитель.

Что касается продукции, выпускаемой АЦБК, то можно отметить, что выпускаемая продукция поступает в продажу по доступным для потребителей ценам (в отличие от аналогичной импортной продукции), поэтому возможность того, что потребители переключатся на товары-заменители, - достаточно низка.

Конкуренция между существующими компаниями в отрасли составляет ядро модели Портера. Интенсивность конкуренции между фирмами будет высокой, если в отрасли присутствуют:

• большое количество фирм,

• небольшая степень их дифференциации,

• низкий темп роста отрасли,

• высокие фиксированные затраты,

• возможность увеличения производственных мощностей только посредством крупных наращиваний,

Конкурентами АЦБК являются Котласский ЦБК, Соломбальский ЦБК, Сыктывкарский ЛПК (Республика Коми), Сегежский ЦБК (Карелия), Святогорский ЦБК (Ленобласть).

Интенсивность конкуренции между этими фирмами не является высокой, несмотря на низкий темп роста отрасли.

Интенсивность конкуренции также зависит от типа взаимодействия между конкурентами и скорости происходящих в отрасли процессов.

Типы взаимодействия конкурентов классифицируется по степени конфликта между фирмами: конфронтация, соперничество, соревновательная конкуренция, кооперация (сотрудничество). Типы конкурентного взаимодействия зависят от активности конкурентоспособности организации в направлении противодействия конкурентам. Противодействие может заключаться в агрессивном ценообразовании (снижении цен), интенсивной рекламной кампании, привлечении органов государственной власти и других влиятельных структур для воздействия на конкурентов.

В нашем случае можно отметить такой тип конкурентного взаимодействия, как кооперация (сотрудничество), так как между конкурентными фирмами не наблюдается интенсивной рекламной кампании и агрессивного ценообразования.

Можно также отметить, что совместные усилия предприятий Целлюлозно-бумажной промышленности Архангельской области позволили в последние два года несколько стабилизировать положение в лесной отрасли Архангельской области.

Таким образом, проанализировав сложность и динамизм конкурентной среды с помощью модели Портера, - можно сделать вывод о том, что АЦБК занимает довольно сильную позицию среди конкурентов.

Этот вывод подтверждается и в средствах массовой информации. Например, Архангельский ЦБК вошел в число лидеров по результатам независимого исследования "100 успешных компаний российского потребительского рынка", проведенного экспертами International Research Group (IRG) в мае 2003 г.⁴

Как говорится в сообщении IRG, целью проведенного исследования было определение наиболее успешных российских предприятий, потенциально интересных широкому кругу западных инвесторов. АЦБК отмечен как один из крупнейших в стране производителей картонно-транспортной тары и упаковки из гофрокартона, достигнувший значительных успехов в области стратегического и финансового менеджмента, эффективности производства и инвестиций, дистрибуции и маркетинга. Все это, отмечают эксперты IRG, обуславливает большую привлекательность АЦБК на российском и западном финансовых рынках