Тема 8. Поведение потребителей в рыночной экономике
Теория потребительского выбора
Закономерности потребительских предпочтений. Кривая безразличия. Бюджетное ограничение
Потребительское равновесие
Вопрос 1. Большое значение для развития производства товаров и их предложения имеет поведение потребителя.
Потребительское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги.
Действия людей в сфере приобретения потребительских благ субъективны и подчас непредсказуемы. Однако в поведении среднего потребителя можно отметить ряд типичных общих черт:
спрос потребителя зависит от уровня его доходов, влияющих на размер личного бюджета потребителя;
каждый потребитель стремится получить за свои деньги «все, что можно», т. е. максимизировать совокупную полезность;
средний потребитель имеет отчетливую систему предпочтений, свой вкус и отношение к моде;
на спрос потребителя влияет наличие или отсутствие на рынках взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров.
Данные закономерности отмечали еще классики политической экономии. Современная наука определяет поведение потребителя с помощью теории предельной полезности и методом кривых безразличия.
Рассмотрим сначала объяснение поведения потребителя с позиции теории предельной полезности.
Полезность, или ютиль (от англ. utiliti) — это субъективное удовлетворение или удовольствие, получаемое потребителем от потребления набора товаров и услуг. Различают общую и предельную полезность.
Общая полезность (TOTAL UTILITI – TU) — это совокупная полезность от потребления всех наличных единиц блага. В отличие от нее предельная полезность выступает как прирост общей полезности.
Предельная полезность (MARGINAL UTILITI – MU) – дополнительная полезность от потребления одной дополнительной единицы товара или услуги.
Общую полезность любого количества продукта определяют путем суммирования показателей предельной полезности. Например, потребитель покупает 10 яблок, Их общая полезность равна десяти ютилям (U10). Если покупается 11-е яблоко, то общая полезность возрастает и равняется одиннадцати ютилям (U11). Предельная полезность, т. е. удовлетворение от потребления дополнительного 11-го яблока, определяется:
Каждый потребитель пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы получить максимальную общую полезность. Он не может купить все, что ему хочется, поскольку его денежный доход ограничен, а товары, которые он желает приобрести, имеют определенную цену. Поэтому потребитель выбирает между различными товарами, чтобы при ограниченном денежном доходе получить наиболее предпочтительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.
Правило потребительского поведения состоит в том, чтобы предельная полезность, получаемая в расчете на рубль, потраченный на один товар, была равной предельной полезности, получаемой на рубль, потраченный на другой товар.
Такое поведение называется правилом максимизации полезности. Если потребитель «уравновесит свои предельные полезности» в соответствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Потребитель будет находиться в состоянии равновесия.
Правило максимизации полезности можно выразить математически:
где MUi – предельная полезность i-го блага (marginal utility);
Pi – цена i-го блага.
По мере насыщения потребителя в приобретении какого-либо товара субъективная полезность этого товара для потребителя сокращается. Например, если потребность в приобретении первого телевизора очень высока, то второго и третьего, соответственно, будет ниже. Это значит, что действует закон убывающей предельной полезности.
В связи с действием этого закона приведенное ниже правило максимизации полезности необходимо постоянно корректировать с учетом снижения цен, ибо при снижающейся предельной полезности каждого покупаемого товара (очередного телевизора), но и при одновременно снижающейся его цене можно побудить потребителя к последующим покупкам этого товара.
Для описания динамики поведения потребителя, в частности ее количественного анализа, может быть использован аппарат микроэкономической (маржиналистской) теории потребления, которая устанавливает зависимость между степенью удовлетворения потребностей, ресурсами потребителя (деньгами, временем) и ценами потребляемых благ. В микроэкономике различают два подхода: кардиналистский и ординалистский.
Кардиналистский подход основан на законах Госсена.
Первый из них постулирует убывание степени удовлетворения (субъективной полезности) от потребления каждой последующей единицы блага. Экспериментальной основой этого утверждения является психофизиологический закон Вебера — Фехнера, согласно которому повторяющиеся раздражения равной интенсивности ведут к снижению интенсивности ощущений.
Второй закон Госсена утверждает, что потребитель распределяет свои ресурсы таким образом, чтобы получить одинаковое удовлетворение от последней единицы ресурса. Практически это означает, что отношения предельной полезности благ к ценам должны быть одинаковыми и равны предельной полезности денег (дохода).
Понижение цены товара приводит к двум различным следствиям: «эффекту дохода» и «эффекту замещения».
«Эффект дохода»: если цена продукта (например, клубники) падает, то реальный доход (покупательская способность) потребителя данного товара увеличивается. Он может на тот же денежный доход купить больше клубники. Это явление называется эффектом дохода.
«Эффект замещения»: снижение цены продукта (клубники) означает, что теперь он стал дешевле по отношению ко всем другим товарам. Снижение цены на клубнику будет стимулировать потребителя к замещению клубникой других товаров (например, бананов, яблок и т. п.) Клубника становится более привлекательным товаром по отношению к другим. Это явление называется эффектом замещения.
На поведение потребителя существенное влияние оказывают и неценовые факторы спроса: вкусы потребителей, число покупателей, цены на взаимозаменяемые товары и т. д.
На реакцию потребителя громадное влияние оказывает изменение дохода. Еще в XIX в. немецкий статистик Эрнст Энгель (1821—1896), работая над статистическими данными разных лет и разных стран, заметил постепенное уменьшение относительной доли расходов на питание в бюджете по мере его роста. Он отметил, что чем меньше доход семьи, тем большая часть его тратится на питание, и что питание, кроме того, ухудшается. Его исследования различных бюджетов показали, что чем меньше доход, тем большая часть его приходится на физическое содержание, тем меньше остается для духовного развития. В экономическую науку на основе этих исследований был введен «закон Энгеля», который гласит: с увеличением дохода его доля, расходуемая на товары первой необходимости, уменьшается, в то время как доля расходов на предметы роскоши и на духовное развитие увеличивается.
Кривые, связывающие доходы и расходы, стали называть кривыми Энгеля, хотя сам Энгель графиками не пользовался.
В связи с влиянием изменения доходов на характер поведения потребителя и в связи с законом Э. Энгеля возникает необходимость разделения товаров на три группы.
1-я группа — это в основном продовольственные товары и некоторые промышленные товары, которые обеспечивают минимальное физическое существование. Это, как правило, товары низшего ранга.
2-я группа — это промышленные и продовольственные товары, которые, как правило, включаются в стандартный потребительский набор.
3-я группа — это высококачественные, особо модные товары и товары-раритеты.
Оказалось, что при увеличении доходов спрос на товары 1-й группы сначала увеличивается, затем стабилизируется, а потом начинает снижаться; спрос на товары 2-й группы сначала растет, затем стабилизируется, а потом вновь начинает расти; спрос на товары 3-й группы сначала круто идет вверх, затем стабилизируется.
При анализе потребительского поведения следует также учитывать «парадокс Гиффена». Английский экономист и статистик Роберт Гиффен (1837—1910) обратил внимание на парадоксальное явление: во время неурожая картофеля в Ирландии цены на него выросли, а спрос на картофель возрос.
Ситуацию, при которой снижение цены приводит к уменьшению спроса, а повышение цены увеличивает спрос на товар, стали называть эффектом Гиффена, а сам товар низкого качества товаром Гиффена.
Эти два понятия были введены в науку А. Маршаллом. Причину эффекта Гиффена объяснить нетрудно: беднякам приходится отказываться от высококачественных товаров по мере роста цен и увеличивать потребление низкокачественных товаров. Для значительной части бедного населения современной России товары Гиффена стали едва ли не основными покупаемыми товарами в процессе его потребительского поведения.
При анализе потребительского поведения предполагалось, что все покупатели имеют свободу выбора и суверенитет, так что каждый из потребителей принимает самостоятельное решение — покупать или не покупать данный товар. При более внимательном изучении вопроса обнаруживается, что свобода потребительского выбора далеко не абсолютна. Причем ограничение свободы, как это не парадоксально, иногда исходит не от ограниченности денег в кошельке потребителя и не от различных чрезвычайных обстоятельств (войны, голода, стихийного бедствия и т. д.), не от законов государства, стремящегося уберечь потребителя от вредного товара (табака, наркотиков и т. п.), — это ограничение свободы и независимости потребителя часто исходит от окружающих его других потребителей. Каждый потребитель испытывает на себе влияние вкусов и предпочтений других потребителей. Современная экономическая наука особо выделяет три наиболее типичных формы влияния окружающих людей на потребителя, которые порождают в поведении покупателя три эффекта: