§9. Основные положения и понятия, встречающиеся в лекции:

1. Сегмент — это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же

предлагаемый продукт и комплекс маркетинга.

2. В основе сегментирования лежат два основных предположения:

• потребности — это не продукты;

• конечные пользователи — это не покупатели.

3. Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение. Необходимо помнить, что технологии быстро меняются, в то время как базовые потребности

остаются неизменными.

4. На рынках товаров широкого потребления достаточно легко определить конечного пользователя, что вовсе не обязательно для товаров промышленного потребления.

5. Аудит рынка — это фундаментальная оценка его состояния и вашей позиции

на нем.

6. Микросегментация - проведение более детального анализа разнообразных

потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа.

7. В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментация базируется на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые

составляют рынок. Дифференциация — концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация — концепция, описывающая разнообразие спроса.

8. Стиль жизни — это глобальный продукт системы ценностей личности, ее мировоззрения и активности, а также ее манеры потребления.

9. Хорошие базы сегментирования должны быть:

• существенными;

• большими;

• достижимыми.

10. Лишь несколько компаний могут удовлетворить все желания потребителей сегмента и преуспеть в конкурентной борьбе.

11. Важно не просто сегментировать потребителей, но и сделать это целенаправленно и иметь силу воли отказаться от некоторых потребителей.

12. По мере усиления глобализации экономики растут возможности создания спроса

на универсальные товары, что влечет за собой необходимость в международной сегментации.

13. Цель международной сегментации — идентифицировать специфичные сегменты потенциальных покупателей в виде группы стран или групп индивидуальных

покупателей с однородными свойствами, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке.

14. После того, как компания проанализировала все сегменты рынка и выбрала из

них приоритетный (приоритетные), ее задачей становится завоевание предпочтений этого сегмента. Необходимо добиться, чтобы потребители выбирали продукцию именно этой компании, а не других.

15. Позиционирование товара на рынке означает предложение такого товара и

его имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка:

• четко понять содержание предложения и репутацию компании;

• понять его отличие (преимущество) от конкурентов.

16. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Но для определения положения товара на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым фирма обращается, определяют для себя ценность и на

чем основывается их выбор с учетом предложений конкурентов.

17. Стратегия позиционирования — это инструмент воплощения стратегии дифференциации.

18. Дифференциация должна быть:

• уникальной;

• важной для покупателя;

• защитимой;

• объяснимой.

19. Карта позиционирования — это графическая модель, где на осях координат указывают наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора товара.

20. Оценку относительной важности критериев сегментирования лучше всего проводить с использованием принципов компромисса. Компромиссный подход базируется на предположении, что потребители в нормальных условиях должны сделать

выбор из взаимоисключающих вариантов.