• Турцию знают все, мы знаем лучше!

Кроме того, коммуникант занят мыслями о себе, а не о производителе услуг, для него важнее либо новость о продукте, либо мотив личной выгоды, а рекламное хвастовство может вызвать сомнение в отношении заявленной информации и, как следствие, недоверие к рекламодателю.

В рекламе турфирм распространено использование превосходной степени в целях восхваления различных дестинаций. Подобные фразы не компрометируют конкурирующие фирмы, а в некоторых случаях могут и им быть «на руку» (если они реализуют аналогичный турпродукт). В таких ситуациях «обиженными» оказываются другие, соперничающие дестинации. И даже если это обстоятельство не грозит рекламодателю юридическими последствиями, не стоит жертвовать репутацией честного и компетентного продавца.

• Адриатическое море. Отдых в Хорватии. Самое чистое море

(фрагмент рекламного текста т/ф «Олви Тур», Москва)

Хорватия славится экологическим благополучием, привлекательным для туристов. Но можно ли считать корректным утверждение, что с хорватской Адриатикой не могут сравниться другие мировые приморские курорты?

• Болгария – лето. Самые современные курорты Черноморского побережья

(фрагмент рекламного текста т/ф «Элит Тур», Москва)

Нет сомнений, что болгарские курорты можно и нужно характеризовать как современные, однако вызывает сомнение безапелляционность, с которой на второй план отодвигаются неболгарские черноморские курорты.

По-настоящему уникальный продукт не нуждается в пышных описаниях посредством превосходной степени. Достаточно донести до коммуниканта саму суть уникальной выгоды, которую рекламируемый продукт обеспечивает. К необходимым выводам потребитель должен прийти сам.

Копирайрер может использовать в рекламном тексте степени сравнения, если сообщенная информация общеизвестна или документально подтверждена.

• Крит – самый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)

Итак, сравнения, в которых качество рекламируемого объекта сопоставляется с качеством аналогичных (в т.ч. конкурирующих) объектов, во-первых, не всегда оказываются правомочным и, во-вторых, не способны вызвать в воображении коммуниканта сколь-нибудь выразительные образы. Подобные сравнения не являются тропами.

Гораздо больше этических и художественных преимуществ имеет сравнение, в котором установлена тождественность рекламируемого объекта с неким инородным, но достаточно колоритным объектом.

Тропами являются именно такие сравнения.

• Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)

С помощью сравнений можно достигнуть большей наглядности и оригинальности текста. Но если поясняющая часть сравнения окажется чрезмерно впечатляющей, читатель отвлечется от замысла рекламы.

Не менее важно проследить, чтобы поясняющая часть сравнения не оказалась слишком блеклой по сравнению с рекламируемым товаром.

Прибегая к сравнениям, помните еще одно правило: поясняющая часть должна быть понятна широкой потребительской аудитории.