146 Глава 4. Социальная стратификация

принадлежность. Эти параметры значимы в обществах, ориентиро­ванных на достижения и основанных на политической и экономиче­ской демократии, в частности США. В странах и регионах (в том числе в ряде стран СНГ), недалеко ушедших от родовой ступени об­щественного развития, а также там, где наследованный статус тради-ционен, усиливается параметр происхождения.

Национальность (раса), возраст, пол и статус родителей даны ин­дивидууму от рождения. В обществе, основанном на персональных, индивидуальных достижениях, эти параметры менее значимы для оценки социального статуса.

Американские исследователи дальше остальных продвинулись в моделировании социальных классов потребителей (так же как и в маркетинге в целом в силу наиболее длительной истории свободной рыночной экономики в этой стране). В силу глобализации рыноч­ных отношений американские модели оценки социального статуса увеличивают свою актуальность для российского маркетинга. Рас­смотрим достижения американских исследователей в измерении со­циальных классов.

Итак, существуют два основных подхода в измерении статуса:

• основанный на одном измерении, использующий однокритериальный показатель статуса;

• комбинация нескольких измерений, при этом используетсямультикритериальный (интегральный) показатель.

Однокритериальные показатели

Однокритериальные показатели (single-item indexes) оценивают со­циальный статус, основываясь на одном измерении. На деле общий статус индивидуума определяется несколькими измерениями. Поэто­му однокритериальные показатели обычно менее точны в предсказа­нии индивидуальной социальной позиции в обществе, чем хорошо разработанные мультикритериальные показатели. Однако однокрите­риальные показатели позволяют оценить воздействие конкретного из­мерения статуса на процесс потребления. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: занятие, образование, доход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве единствен­ного для измерения определяется спецификой маркетинговой задачи.

Занятые (occupation) — наиболее широко используемый однокритериальный показатель в маркетинговых исследованиях. Ответ на вопрос «Чем вы занимаетесь?» позволяет оценивать и идентифици­ровать индивидуума, сделать вывод о его жизненном стиле. Занятие ассоциируется с образованием и доходом, хотя и не полностью.

4.5. Измерение социального статуса 147

Тип выполняемой работы и тип людей, с которыми работает индивидуум, прямо влияют на предпочитаемый этим индивидуумом жизненный стиль. Эти люди взаимодействуют и обычно соглашают­ся ДРУ^{Г с} ДРУГОМ в вопросах значимости различных видов деятельно­сти, интересов и имущества, а также в вопросах размещения семей­ных ресурсов для реализации соответствующих целей. Люди одной группы занятости имеют сходный доступ к средствам формирования жизненного стиля. Характер досуга, финансовая независимость, зна­ния и власть часто общие для категорий занятости.

Для назначения рангов, или численных величин, для различных категорий занятости используется несколько подходов. Одним из наиболее известных является социоэкономический показатель (socioeconomic index) (табл. 4.10), разработанный Duncan (1985) [Hawkins et al., 1995, p. 130]. Отмечая связь образования и дохода со статусом, Duncan разработал шкалу занятости, основанную на обра­зовательных достижениях и доходе индивидуумов при конкретном занятии. Вес, данный каждому компоненту, установлен так, что оценка (величина), данная каждому занятию, аналогична положе­нию, приписываемому этому занятию широкой общественностью.

Таблица 4.10. Социоэкономические оценки отдельных занятий в США (1985)

Занятие	балл	Занятие	балл
Бухгалтер	65	Маркетинг-менеджер	58
Аэрокосмический инженер	84	Профессор маркетинга	83
Атлет	49	Разносчик почты	28
Автомеханик	21	Водопроводчик	27
Бармен	24	Полицейский	38
Химик	78	Медицинская сестра	46
Дантист	89	Продавец (в магазине одежды)	25
Учитель начальной школы	70	Продавец-инженер	78
Домохозяйка	15	Грузчик	-)■■)

Образование (education) традиционно высоко ценится в культуре развитых стран. В США оно служит преимущественным путем для социальной мобильности вверх, аналогичная тенденция формирует­ся и в России. Для многих продуктных категорий (профессиональ­ные книги и журналы, выпуски новостей телекомпании НТВ, продукция телеканала СТС) образование — прямой измеритель статуса потребителя. Образование используется как компонент в нескольких мультикритериальных показателях. Кроме того, образование может