Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то

большего .......................................................................... 269

Проблема российских брендов ................................................. 270

Корпоративная социальная ответственность как брендинг ... 276

Формы социальной ответственности бизнеса ......................... 287

Корпоративное гражданство: от филантропии

к социальным инвестициям ..................................................... 297

Социальный аудит и гуманитарная экспертиза:

международные стандарты и индексы КСО ............................ 309

Сравнение несравнимых: индекс и рейтинг КСО ................... 324

Социальное партнерство и корпоративные социальные

коммуникации: PR как Public Relations и Public

Responsibility .............................................................................. 333

Быть частью большего .............................................................. 338

Заключение .................................................................................... 345

Литература ...................................................................................... 347

Бренд, Ценности, Человек 7

БРЕНД, ЦЕННОСТИ, ЧЕЛОВЕК

Дорогой читатель!

Все мы являемся потребителями. Клиентами. Мы все контакти-

руем с брендами изо дня в день, рассматривая, оценивая, выбирая,

приобретая и используя их.

Бренд — это прошлое (традиции), настоящее (восприятие) и бу-

дущее (вера).

За этими тремя понятиями — люди, те, кто создавал бренд, подде-

рживал и расширял его пространство, планировал его будущее;

коллеги и соратники, которым выпало счастье ежедневно сотруд-

ничать с потребителями бренда и всеми, кто заинтересован в его

развитии. Люди, которые действительно заботятся о клиенте до,

во время и после покупки, которые в общении с потребителями

приятны и искренни.

Поэтому очевидно и абсолютно логично, что процесс подбора

и удержания людей, представляющих и продвигающих ценности,

заложенные в бренд, лежит в основе устойчивой успешности бренда.

Рекламный и маркетинговый бюджет любой величины не сможет

исправить оплошности, допущенные представителями бренда

(сотрудниками), потому что утверждения без доказательств не имеют

никакой ценности, приносят разочарование и вред.

Из этого следует, что ценности бренда, компании и ее сотруд-

ников должны быть не просто похожи, но едины, практически иден-

тичны с тем, что несет в себе бренд. Это в равной степени относится

и к руководителям компании, и, например, к водителю, который

доставляет продукцию клиентам.

Эти ценности бесполезны, если они просто написаны на больших

плакатах на стенах офиса или завода. Но они бесценны, если напол-

нить их жизнью при помощи конкретных и постоянных действий,

если действовать не приказом, а убеждением, не словом, а делом,

демонстрировать соответствующее поведение, особенно со стороны

центральных офисов компании, и требовать этого поведения от

каждого сотрудника каждый день. Данная книга подчеркивает этот

важный факт и расширяет знания читателя о взаимосвязи человека

и бренда, побуждая к дальнейшей дискуссии.

Мы, сотрудники компании «Бош», все как один, изобретаем,

производим и поддерживаем Технологии для жизни. Для вашей

жизни.

Рене Шлегель

Генеральный директор

Robert BOSCH в России

Предисловие 9

ПРЕДИСЛОВИЕ

Эта книга появилась на стыке двух ключевых идей современ-

ного менеджмента: брендинга и персонал-ориентированных техно-

логий. Практика убедительно демонстрирует их необходимость для

эффективного менеджмента, однако, очевидна неоправданность

и даже опасность их рассмотрения в отдельности, как неких само-

достаточных функций менеджмента. В последнее время появилось

множество публикаций, рассматривающих «корпоративную куль-

туру», «организационную культуру», «стиль руководства». Понятия

эти употребляются в ряд, а то и просто как синонимы, а проблема,

за ними стоящая, рассматривается как бы сама по себе, как задача

обеспечения некоего «корпоративного духа», «лояльности персо-

нала» ради самой лояльности.

Последней каплей, переполнившей чашу нашего авторского

терпения, стало рассмотрение данной проблемы как вопроса обес-

печения удовлетворенности сотрудников работой, их самореали-

зации. Ни в коей мере не подвергая сомнению важность этой задачи,

мы считаем, что вряд ли можно рассматривать бизнес-структуру как

любительское объединение, а работу — как разновидность клубного

общения по интересам. Самореализация — прекрасная вещь, но в

бизнесе она должна работать на интегральный конечный результат

самого бизнеса — формирование и продвижение успешного, т. е. ши-

роко востребованного продукта, каковым в современном бизнесе

выступает бренд.

Эта книга — попытка дать предпринимателям и менеджерам

инструмент, при помощи которого было бы возможно выбрать для

себя наиболее подходящий вариант использования знаний, накоп-

ленных деловым сообществом. Для того чтобы управление любой

компанией было эффективным, оно должно быть целенаправленным

и соответствовать историческому моменту, культурной среде, целям

и ценностям компании: необходима аутентичность философии,

методов и имиджа. Это относится и к внутренним процессам, и

к взаимодействию с внешней средой. Мы не претендуем на безу-

словное лидерство в области знаний о бизнес-процессах или инно-

вациях в области управления, а размышляем для вас и вместе с вами

о том, что приносит успех сегодня и может гарантировать его в бу-

дущем. В нашем с вами будущем, в нашей стране…

Отчасти эта книга — продолжение и развитие идей, изложенных

в предыдущих публикациях1. В основном текст написан Г. Л. Туль-

чинским при существенной помощи В. И. Терентьевой, главы 4, 5

и 6 созданы совместно. Каждую главу в качестве заставки мы пред-

варяем фрагментами записи одного диалога, состоявшегося между

авторами перед написанием данной книги.

Авторы несут полную ответственность за выраженные ими в книге

мысли и идеи. Однако мы отдаем себе отчет, что некоторые из них не

появились бы на свет и не оформились без интенсивного общения

с нашими коллегами, специалистами и экспертами по техноло-

гиям современного менеджмента — Е. И. Громовой, В. Н. Евла-

новым, В. Перминовой, М. М. Тарловой. Мы особо признательны

руководству компании «Роберт Бош», в первую очередь — г-ну

Рене Шлегелю, за поддержку и согласие на использование в книге

методов и моделей, разработанных и применяющихся в компании

ООО «Роберт Бош» в России. Кроме того, авторы многое почерп-

нули из публикаций и круглых столов, организованных Лаборато-

рией социальных корпоративных коммуникаций.

1 Тульчинский Г. Л. Российский бизнес: проблема признания и уважения. —

М.: Вершина, 2006.

Глава 1. Современный бизнес = материальные ресурсы + культура + уникальность 11