Классификация товара по Котлеру

Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик товара. Наиболее известные модели – многоуровневые модели товара Ф.Котлера и В.Благоева, мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена.

Все указанные модели рассматривают товар как совокупность выгод и благ для удовлетворения потребностей потребителя, но предпочтения и важность тех выгод, которые несет товар для потребителя, по-разному рассматриваются авторами.

Ф.Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, а также совокупность коммерческих характеристик, которые важны для адаптации товара у имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара:

• 1. Первый уровень – это товар по замыслу, т.е. основная выгода.

• 2. Второй уровень – товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.

• 3. Третий уровень – товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.

Классификация товаров по Коупленду

Это классификация, производимая с учетом особенностей процесса покупки товаров, или типа спроса на товар.

1) Товары повседневного спроса (товары, приобретаемые с минимальными усилиями, затрачиваемыми на покупку) — это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами (недорогие товары достаточно кратковременного пользования) Делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Основные товары — это товары, покупаемые потребителями регулярно.

Товары импульсной покупки — товары, приобретение которых не запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания.

Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (полиэтиленовые плащи или простейшие зонтики во время ливня).

2) Товары предварительного выбора (шоппинговые товары, для покупки которых потребитель тратит специально отведенное время с тем, чтобы рассмотреть альтернативные варианты покупки, сравнивая их по различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.п-дорогостоящие товары длительного пользования — бытовая техника, мебель и т.п.)

3) Товары особого спроса (специализированные товары, которым отдаются особые предпочтения)— товары с уникальными характеристиками либо уникальных марок, ради покупки которых некоторые потребители готовы предпринять значительные усилия (например, редкие модели автомашин).

4) Товары пассивного спроса (приобретаются крайне редко)— товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются — страхование жизни, товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение товаров с целью информирования потребителей о существовании данного товара и выгод, получаемых от его использования.

Данная классификация применима как к материальным продуктам, так и к услугам.

Значение: Такая классификация не только помогает управляющим понять взаимосвязь между потребностями покупателей и их поведением, но и дает возможность управлять системой розничного распространения.