Л. Гринбаум учебник и практическое руководство по фокус-групповым исследованиям

Перевод Ирины Петренко

Lexington Books_D.S.Heath and Company_Massachusetts / Toronto

Посвящаю Розалии, Джефу и Девиду. Без них все мои усилия были бы потрачены впустую.

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ 4

ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ 6

Глава 1. Краткий обзор исследований 7

Маркетинговые исследования 7

Сравнение маркетингового исследования с исследованием рынка. 7

Историческая перспектива 8

Маркетинговые исследования: обзор 10

Первичные исследования 10

Количественные исследования 11

Качественные исследования 13

Глава 2. Фокус-группы: введение 18

Понятие исследования фокус-групп 18

Надлежащее использование техники фокус-групп 19

Процесс создания идеи 19

Подготовка к количественному исследованию рынка 20

Оценка концепций новой продукции 21

Быстрое получение данных "вчерне" 22

Глава 3. Подготовка к проведению фокус-групп 23

Шаг 1: Характеристика ситуации 23

Шаг 2: Согласование плана исследования 24

Шаг 3: Выбор модератора 24

Шаг 4: Модератор пишет основательно разработанные предложения 25

Шаг 5: Инструктаж модератора 25

Шаг 6: Определение параметров групп 26

Шаг 7: Подготовительная дискуссия по плану дискуссии 27

Шаг 8: Определение характера и объема отчета модератора 27

Шаг 9: Разработка блок-схемы для процесса фокус-групп 28

Шаг 10: Соглашение по правилам и параметрам сессии 28

ГЛАВА 4. СОСТАВ ГРУПП 29

Размер группы 29

Состав группы 30

Характеристики пола, возраста и использования продукции. 31

Резюме 32

ГЛАВА 5. МОДЕРАТОР ФОКУС-ГРУППЫ 33

Роль модератора 33

Кто руководит в фокуc-группах? 34

Характеристики хорошего модератора 36

Продолжительность использования модератора 40

Связь между модератором и заказчиком_в течении заседания 40

Типичные проблемы модератора 41

Как справляться с проблемами, возникающими в течении сессии фокус-групп 43

ГЛАВА 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУППЫ 49

Средства обслуживания фокус-группы 49

Свойства благоприятных условий проведения групп 49

Формирование выборки 51

Тематический план (вопросник) дискуссии 54

Использование стимулов 56

Процесс проведения фокус-группы 58

Введение 60

Начальный этап 62

Завершение 67

Отчет о фокус-группе 68

ГЛАВА 7. ЭЛЕМЕНТЫ ЗАТРАТ В ИССЛЕДОВАНИЯХ ФОКУС-ГРУПП 73

Исследование фокус-групп относительно других возможных видов исследования 73

Подробное сопоставление затрат 74

Элементы затрат исследования фокус-групп 74

Приложение 7А. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ АГЕНТСТВА, ПРОВОДЯЩИЕ ФОКУС-ГРУППЫ 81

Методология 81

Вопросник 81

ГЛАВА 8. МАКСИМИЗАЦИЯ ПОЛЕЗНОЙ ИНФОРМАЦИИ, ПОЛУЧАЕМОЙ В ФОКУС-ГРУППАХ 87

Глава 9. ВОПРОСЫ ЭТИКИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ФОКУС-ГРУПП 98

Этические вопросы взаимоотношений между заказчиком и модератором 98

Этичность взаимоотношений между модератором и исследовательским персоналом 99

Этика взаимоотношений между модератором и участниками заседания фокус-группы 100

Резюме 101

ГЛАВА 10. ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУПП С ДЕТЬМИ 102

Определения 102

Надлежащее использование метода фокус-групп среди детей 103

Специфические детали осуществления 104

Отбор 105

Технические средства проведения групп 106

Продолжительность заседания детских фокус-групп 106

Взаимоотношения модератора с детьми 106

Процесс проведения детских фокус-групп 107

Предварительные действия перед началом заседания детской фокус-группы 107

Введение 107

Этап "разогрева" 108

Основное обсуждение 108

Часть заседания, в которой дается в руки товар 109

Резюме 110

Специальные технические приемы, используемые в детских фокус-группах 110