30

Санкт –Петербургский государственный университет

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ ИССЛЕДОВАНИЙ И РАЗРАБОТОК

Д.С. Евстафьев, Н.Н. Молчанов

МАРКЕТИНГ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

(учебное пособие подготовлено при поддержке гранта

Госкомвуза РФ)

Санкт-Петербург

2002

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинга в информационном

обществе…………………………………………………………………….. с. 5

1.1. Человек как информационная система

1.2. Рынок как кибернетическая система.

1.3. Информация как экономическая категория

1.3. Потребности человека

Глава 2 . Стратегический маркетинг в системе управления современной, высокотехнологичной фирмой……………………………………………..с.33

2.1.Принципы маркетинговой концепции бизнеса.

2.2.Система управления фирмой на основе маркетинговой концепции бизнеса.

2.3. Особенности маркетинга в наукоемких отраслях

Глава3.Сегментирование рынка и особенности покупательского поведения в России…………………………………………………………………………с.42

3.1. Сущность сегментирования и его этапы

3.2. Принципы сегментирования рынка

3.3. Особенности потребительского поведения в отношении продуктовых инноваций в России

Глава 4. Исследования рынка новой продукции…………………………. с.62

4.1. Структура маркетингового исследования и источники вторичной информации, используемой при анализе рынка

4.2. Полевые исследования - важнейший источник информации о потребностях в наукоемкой продукции

4.3. Организация и анализ собранной информации

Глава 5.Оценка конкурентоспособности новой продукции……………….с.69

5.1. Роль инноваций в конкурентной борьбе

5.2. Методика оценки конкурентоспособности нововведений

5.3. Позиционирование продуктовых инноваций с помощью карты потребительских предпочтений.

Глава 6. Методы ценообразования на новую продукцию……………….с.77

6.1. Принципы ценообразования

6.2. Расчет и оптимизация цены нововведения на основе оценок конкурентоспособности.

6.3.Принципы установления цен на уникальные нововведения

Глава 7. Сбыт товаров……………………………………………………….с.84

7.1. Методы прогнозирования объема продажи товара

7.2. Каналы сбыта товара

7.3.Стимулирование сбыта новых товаров.

Глава 8. Коммуникации в маркетинге и продвижение инноваций

на рынке……………………………………………………………………..с.118

8.1. Элементы системы продвижения новой продукции на рынке

8.2. Особенности использования каналов продвижения инноваций

8.3. Приёмы передачи знания об инновации.

8.4.Финансирование мероприятий продвижения и оценка их эффективности

8.5. Управление программой продвижения инноваций.

Глава 9. Служба маркетинга инновационной фирмы…………………с.158

9.1. Варианты организации службы маркетинга

9.2. Организация службы маркетинга в инновационных компаниях РФ

9.3.Организация потоков информации в процессе функционирования службы маркетинга инновационной фирмы

Глава 10. Маркетинг технологий ……………………………………….с.172

10.1. Маркетинг при продаже технологий

10.2. Франчайзинг в инновационном бизнесе

Глава 11. Маркетинг в сети Интернет………………………………….с.197

11.1. Сеть Интернет

11.2 Интернет - как инструмент маркетинга инноваций.

11. 3.Этапы создания и продвижения сайта фирмы.

Литература…………………………………………………………………..с.215

Приложения………………………………………………………………….с.217

Приложение 1. История развития маркетинга в России

Приложение 2. Социальная стратификация населения

РФ в период с 1992-2000 годы

Приложение3. Конкуренция и методы ее регулирования в России.

Приложение 4. Источники информации о российском рынке.

Приложение 5. Коммуникации с российскими потребителями.

Введение

Настоящее учебное пособие является результатом работы авторов в рамках двух проектов, финансируемых, последовательно, Российским фондом фундаментальных исследований (РФФИ) и Госкомвузом РФ. Материал, представленный в пособии, в определенной части, оригинален и появился в результате научного поиска.

Учебное пособие предназначено для решения следующих задач:

• Познакомить читателя с инструментарием современного маркетинга;

• Представить теоретические основы экономики информационного общества и инструментария современного маркетинга;

• Показать особенности механизма функционирования маркетинговой концепции бизнеса в инновационной фирме (наиболее перспективной форме компании);

• Акцентировать внимание читателя на особенностях развития маркетинга в России (стране с переходной экономикой);

• Описать инструментарий маркетинга в сети Интернет.

Соответственно, структура пособия выглядит следующим образом. В основной части пособия даются теоретические основы маркетинга в информационном обществе, описывается базовый инструментарий маркетинга и особенности его применения в инновационных компаниях. Особое внимание уделяется таким вопросам как маркетинг новой высокотехнологичной продукции, маркетинг технологии, продвижение новой продукции на рынке и использование для этого сети Интернет. В приложениях, в основном, сконцентрирован материал по особенностям маркетинговой среды в современной России.

Следует сразу отметить, что, из-за ограниченности объема издания, некоторые вопросы освещаются в сокращенном варианте, часть вопросов не рассматривается.

При написании работы авторы опирались на самый широкий круг работ отечественных и зарубежных ученых и практиков в области маркетинга и информационных технологий. Часть материала, как уже отмечалось, является результатом собственных исследований и разработок.

В СПбГУ пособие, прежде всего, ориентировано на обеспечение учебного процесса по курсам: «Основы маркетинга» (первое и второе высшее образование). Пособие предназначено также для слушателей бизнес - программ и бизнес - семинаров, преподавателей и студентов по курсам: «Маркетинг», «Инновационный маркетинг», «Инновационный менеджмент», «Менеджмент».