3.3 Розробка асортиментної стратегії для пп „ Біо-Захід”

Відомо, що досвід роботи підприємств в умовах ринкової економіки, який накопичено у промислово розвинених країнах не можна автоматично перенести на управління економічними процесами в Україні. Виникає необхідність його адаптації з урахуванням специфіки сучасного етапу розвитку економіки України та менталітету господарюючих суб'єктів, а також кризових явищ, які займають ключове місце на усіх ринках світу та нашої держави. Дослідження теми потрібне не тільки в якості інструмента оцінювання діяльності торговельного підприємства, а й для прийняття необхідних заходів з коригування товарної стратегії підприємства, його асортиментної, цінової, маркетингової політики.  Стратегія управління товарооборотом є частиною загального стратегічного плану розвитку торговельного підприємства. Розробка стратегії управління товарооборотом підприємства здійс­нюється, виходячи із стратегічної мети діяльності підприємства та потреби забезпечення необхідних темпів розвитку торговельного підприємства, найбільш повне задоволення попиту споживачів, що обслуговуються, розширення їх контингенту. Відповідно до цієї основної мети перед керівництвом підприємства постають наступні найважливіші завдання: взаємоузгодженість темпів розвитку товарообороту з розвитком регіонального споживчого ринку та змінами його кон'юнктури; планування обсягу реалізації товарів, який забезпечить отри­мання торговельним підприємством необхідної суми прибутку; забезпечення у процесі планування товарообороту ефективного використання наявного ресурсного потенціалу, а при необхідності - визначення обсягів та можливостей  залучення додаткових ресурсів (матеріальних, трудових, фінансових); розробка   асортиментної   політики   підприємства,   планування асортиментної структури товарообороту відповідно  попиту споживачів. Розробка стратегії управління товарооборотом під­приємства пов'язаний з визначенням цілей подальшого розвитку то­варообороту підприємства. Процес розробки плану та формування асортиментної структури товаро­обороту базується на системі стратегічних цілей, що можна зобразити так: "орієнтація на попит" - "орієнтація   на   ресурсозабезпече­ність" -  "орієнтація на прибуток". Рішення щодо товарного асортименту стосуються сукупності марок певного товарного асортименту. Чітких правил визначення товарного асортименту не існує. Деякі фірми визначають його дуже широко — наприклад, асортимент кухонних приборів, які веде менеджер товарної категорії, інші — вужче — як окремі асортименти холодильників, пральних машин тощо. Іноді розглядають асортимент окремої марки — асортимент безалкогольних напоїв торгової марки, які мають різні смакові якості. В інших випадках асортимент може містити різні марки однієї товарної категорії, наприклад, пральні порошки компанії Procter&Gamble. Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками: глибини та широти асортименту. Глибина асортименту — кількість моделей, розмірів або відтінків смаку, кількість різновидів товару певного товарного асортименту. Наприклад, кількість смакових відтінків напою Соса-Сola. Широта асортименту — різноманітність товару в асортименті (або кількість асортиментних груп).Розширення товарного асортименту означає вихід за його межі, зазвичай у суміжні товарні категорії. Наприклад, підприємство з виробництва морозива починає випускати йогурт або напої на базі морозива, таким чином розширюючи асортимент у суміжній з морозивом категорії. У процесі формування товарного асортименту підприємству слід дотримуватися стратегічного підходу. До основних стратегій товарного асортименту належать: поглиблення асортименту, підтримка марок, скорочення асортименту, звуження асортименту (рис. 3.2).

		Тип зміни
		Доповнення до асортименту	Вилучення з асортименту
Напрям змін	Глибина асортименту	Поглиблення асортименту	Скорочення асортименту
	Широта асортименту	Підтпримка марок	Звуження асортименту

Рисунок 3.2 Матриця асортиментних стратегій

Поглиблення асортименту — доповнення товарів тієї самої категорії. Надає споживачам можливості повнішого вибору асортименту, а підприємству — попередити дії конкурентів, які можуть випустити аналогічні модифіковані моделі товару. [30]

Підтримка марок (розширення асортименту) є також стратегією доповнення асортименту. Підприємство розширює асортимент, використовуючи успішну марку для підтримки нових товарів у суміжних товарних категоріях під тією самою марочною назвою. Підтримка марки означає випуск нового товару під наявною марочною назвою. Успішні компанії з'ясували, що пропозиція нового товару під наявною маркою коштує для них на 40—80% дешевше, ніж випуск його під новою назвою.

Підтримка марок приховує небезпеку знецінювання початкової марки. Стратегія підтримки марки може призвести до розпорошення нагромадженого упродовж багатьох років капіталу марки. Скорочення асортименту — зменшення його глибини шляхом вилучення альтернативних розмірів, моделей або смакових відтінків асортименту. Скорочення асортименту не менш важливе, ніж його розширення. Воно відбувається в наступних випадках: — коли деякі товари групи не забезпечують необхідний прибуток через невеликий обсяг продажу або «канібалізм» інших товарів асортименту; — коли на товари, що мають повільний обіг, припадає непропорційно велика частка виробничих і розподільних потужностей; — коли багато товарів застаріває через наявність удосконалень в асортиментному переліку. Звуження асортименту — зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних товарних категорій. Таке скорочення може б

Успішність підтримки марки визначається певними умовами: добре закріплена назва марки; логічний зв'язок нового товару з популярною маркою; вдале впровадження нового товару без скорочення кількості споживачів інших товарів в асортиментній групі. Врахувавши значну низку чинників, (які впливають на широту і глибину асортименту) впливає серед яких слід вказати на маркетингові цілі підприємства, кваліфікацію персоналу, гнучкість та мобільність, здатність створювати відповідні до характеристик асортименту системи збуту і програми просування для ПП „Біо-Захід” найдоцільнішим буде використання стратегії поглиблення асортименту.

На широту і глибину асортименту впливає значна низка чинників, серед яких слід вказати на маркетингові цілі підприємства, виробничі потужності, кваліфікацію персоналу, гнучкість та мобільність, здатність створювати відповідні до характеристик асортименту системи збуту і програми просування тощо. Зазвичай широкий асортимент притаманний підприємствам, які позиціонують себе постачальниками різноманітних товарів, намагаючись збільшити свою частку на ринку або забезпечити зростання самого ринку. Компанії, зацікавлені в одержанні високих короткочасних прибутків, мають звужений асортимент, що складається з окремих товарів.

Керівництву ПП „Біо-Захід” до наявного товарного асортименту згодом додати нові товари, так як на підприємстві наявні надлишкові потужності та не виконані вимоги власних торгових працівників і дистриб’юторів, проте в процесі додавання нових товарів потрібно врахувати те, що зростають окремі статті витрат на, підтримку запасів товару на складах, переоснащення потужностей, опрацювання замовлень, транспортування, а також витрати на просування нових товарів на ринок.

Дана стратегія також повинна включати комплекс маркетингових заходів розширення асортименту.

Основними маркетинговими діями асортиментної політики є: [ 28 ]

1. Вкладання засобів у модифікацію товарів.

Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше виявляється у зміні його певних властивостей. Наприклад, поліпшення якості товару, що веде до підвищення термінів служби й надійності, зміна показників призначення та інших функціональних характеристик. Для ПП „Біо-Захід” процес модифікації товару не є притаманним так як діяльність підприємства обмежується тільки торгівлею і модифікацією для нього буде – постачання більш якісних товарів в надійніших постачальників. зниження ціни на застарілі товари;

2.Використання преміальних цін. Для ПП „Біо-Захід” можна запропонувати декілька варіантів застосування знижок із цін, які наведені в таблиці 3.7.

Таблиця 3.7 Види та напрямки застосування знижок із цін ПП „Біо-Захід”.

Вид знижки	Наслідок зниження ціни
1. Знижки за платежі готівкою	Прискорення платежів
2. Сезонні знижки	Зниження витрат на зберігання продукції
3. Знижки з сукупного обороту	Збільшення кількості постійних клієнтів
4. Знижки в процесі виходу з товаром на новий ринок	Рекламне сприяння проникненню товару на новий ринок
5. Знижки на товар, закупки на який не будуть проводитись	Прискорення реалізації останньої партії товару

3. Зняття з ринку застарілого товару ( елімінування ).

Для ПП „Біо-Захід” це дасть можливість оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.

4. Реалізація нових товарів. [ 27 ] Саме нові товари дозволяють вчасно змінювати структуру асортименту і підтримувати обсяг продажу на рівні, що забезпечує стабільний фінансовий стан підприємства, проте необхідно дотримуватись певних дій і певній послідовності. На рисунку 3.3 зображено комплекс дій, які необхідні для ефективної реалізації нових товарів ПП „Біо-Захід”.

Провести маркетингові дослідження

ринку

Введення товару в роздрібний та гуртовий продаж

Контроль і зворотній звязок

Рисунок 3.3 Процес введення в реалізацію нових товарів на ПП „Біо-Захід”

В розробці асортиментної стратегії ПП „Біо-Захід” реалізація нової продукції є пріоритетним напрямком, що має найбільший вплив на ефективність товарної політики в цілому. Саме тому розглянемо детальніше кожен із вищенаведених етапів.   Проведення маркетингового дослідження. Перед тим як укладати угоду з постачальниками, потрібно провести дослідження. Визначити, які характеристики та переваги хотіли б отримати споживачі від товару. Прийняття рішення про виведення нового товару. Дані, отримані в процесі дослідження дають достатньо матеріалу для прийняття рішення, що потрібно змінити чи які властивостями повинен мати новий товар для того щоб його вивести на ринок. Визначення цільового ринку. ПП „Біо-Захід” потрібно виділити основний сегмент/сегменти, в якому/яких запропонований товар, що впроваджується буде затребуваним та буде задовольняти існуючі потреби найкращим чином. Визначення цільового ринку також є одним з елементів для формування позиціонування товару та аналізу конкуренції на обраному сегменті. Розробка рішень щодо комплексу маркетингу. На цьому етапі компетентному органу управління підприємством потрібно визначити ціну на товар. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний споживач, а з іншого — забезпечити прибутковість підприємству. Головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від постачальників продукції до ПП „Біо-Захід”, і її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів). Вибір каналів просування нового товару повинен відбуватися таким чином, щоб забезпечити досягнення поставлених цілей. Визначення періоду виведення товару. Планування у часі - це запорука успішної діяльності при виході на ринок з новим товаром. Якщо робота галузей-споживачів пов'язана із сезонними коливаннями попиту, слід заздалегідь вирішити, чи варто випустити новинку в період спаду, коли у покупців буде більше часу для ґрунтовного знайомства з товаром, або необхідно зробити це на початку періоду високої активності, коли вони більш схильні до скоєння закупівель. У багатьох випадках вирішення питання може сприяти проведення тих чи інших популярних спеціалізованих виставок та показів, регулярно влаштовуються в рамках галузі. Для нового товару виставка служить прекрасною стартовим майданчиком, причому засіб цей настільки ефективно, що багато компаній, не замислюючись, користуються ним для представлення ринку своїх новинок. Проте вирішальним чинником при визначенні моменту випуску товару на ринок є все ж діяльність конкурентів. Якщо два конкуруючих підприємства одночасно працюють над абсолютно аналогічними товарами, у найбільш вигідному положенні виявляється той виробник, який в змозі запропонувати новинку першим. Запуск у виробництво нового товару. Діяльність дослідного виробництва, як правило, дає повний обсяг вихідної інформації для запуску нового товару в серію і дозволяє досить точно визначити рівень і структуру витрат виробництва. Вся отримана інформація зводиться воєдино і представляється на розгляд керівникам проекту у вигляді ґрунтовного доповіді. Якщо проект отримує їх схвалення, він передається на остаточне затвердження вищому керівництву підприємства, після чого приступають до розгортання серійного виробництва. Саме в цей момент підприємство приймає рішення про виділення для продовження робіт великих сил і коштів. Виведення нового товару на ринок. На цьому етапі відбувається серійне виробництво і початок комплексної програми збуту. Затвердження проекту вищим керівництвом означає, що товар передається в серійне виробництво і слід приступати до здійснення комплексної програми його збуту.

Контроль та зворотній зв'язок. Цей етап є дуже важливим, так як потрібно постійно контролювати весь процес виведення товару на ринок. Оцінюється реакція споживачів на новий товар. Для керівництва ПП „Біо-Захід” потрібно отримати відповіді на такі запитання: чи задовольняє він потреби споживачів? чи сприяло виведення товару досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості продукції, процесів реклами, розподілу, збуту тощо) підприємства? Якщо на ранньому етапі знайдено якісь помилки, то їх потрібно негайно усунути.

Отже, так як на даному етапі розвитку ПП „Біо-Захід” його пріоритетним завданням в галузі товарної політики являється пропозиція нових товарів, тому було запропоновано оптимізовану послідовність дій, що направлена на реалізацію нових товарів на ринок. Оперуючись такою схемою, можна розширити асортимент продукції за дуже короткі терміни та уникнути багатьох його невдач на ринку. Також були наведені елементи вдосконалення процесу виведення товару, що проявляються у структуризації необхідних дій, які забезпечують успішне впровадження новинки, що в підсумку дає можливість підвищити конкурентоспроможність та ефективність діяльності підприємств на ринку в умовах кризи.