Глава 6.

^{Визуальные средства рекламы}

Реклама — это передача информации о товарах, услугах или идеях с целью привлечения потребителей, создания спроса, популяризации. Надежда Тэффи, чудесная писательница начала XX века, написала рассказ "Рекламы", который начинается так.

"Обратили ли вы внимание, как составляются новые рекламы? С каждым днем их тон делается серьезнее и внушительнее.... Писали так:

"Обращаем внимание почтеннейших покупателей на нашу сельдь нежнейшего посола". Теперь: "Всегда и всюду требуйте нашу нежную селедку!". И чувствуется, что завтра будет: "Эй ты! Каждое утро, как глаза продрал, беги за нашей селедкой".

Для нервного и впечатлительного человека это — отрава..., сколько душевной силы нужно потратить на то, чтобы не вскочить с постели и не ринуться..."

В наше время реклама — мощная отрасль индустрии, которая не только ускоряет сбыт товара, но и обеспечивает работой огромное количество дизайнеров.

6.1. Из истории рекламы

Вначале реклама была устной. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали товар, предлагали различные услуги, наполняя своими криками улицы городов. Отсюда и название: "reclamare" по латыни — "выкрикивать".

Первой рекламой в письменном виде считают хранящийся в Лондоне египетский папирус, где сообщается о продаже раба. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках.

В развалинах древнеегипетского города Мемфис найден каменный столбик с высеченной на нем надписью: "Тут живу я, Минос с острова Кипр, по милости богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату". Прекрасный образец объявления: краткий и емкий.

В Древнем Риме для рекламы строили специальные стены — "альбумсы", белили известкой и делили на равные прямоугольники. Их заполняли напи­санными углем или пурпурной краской объявлениями. Однако торговцы часто портили таким же образом фасады домов, что вызывало справедливое недовольство домовладельцев. Администрация Рима издала указ, запре­щающий писать на стенах; теперь жители повсюду натыкались на такой текст: "Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи".

Поворот в истории рекламы произошел в середине XV в., когда Иоганн Гуттенберг изобрел печатный станок, позволивший быстро и качественно размножать тексты, в том числе и рекламные: афиши, листовки, газетные объявления. Считают, что первым печатным объявлением было сообщение о продаже молитвенника. В 1472 году оно было прикреплено на дверях церкви в Лондоне. Позже, в 1650 году, там же в Лондоне, появились первые газетные рекламные объявления. Это были сообщения о продаже кофе, чая, лекарств и объявления "личного характера".

Важнейшей вехой в развитии отечественной рекламы является 1703 г., когда по указу Петра I начинается издание первой русской газеты, а вместе с ней — и рекламы. В 1878 г. предприниматель Метель, выдвинув лозунг "Объявление есть двигатель торговли", открыл контору объявлений.

В конце XIX — начале XX веков господствуют два вида рекламы: печатная и наружная. К печатной относились листовки, прейскуранты, счета, фирменные открытки, наклейки, этикетки (рис. 6.1, CD-6.2—CD-6.4). К наружной — вывески магазинов, трактиров, складов (рис. 6.1, CD-6.5).

Теофиль Готье, приехавший в Петербург в середине XIX века, с восторгом писал о вывесках Невского проспекта. Он сравнивал их с "пилястрами, создающими вертикальный ритм", и утверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде, кроме, может быть, Берна (рис. 6.6).

Следующее техническое изобретение, повлиявшее на развитие визуальной рекламы, — появление в начале XIX века фотографии. Рисунки сменились точными фотографическими изображениями, открывшими новый мир художественного творчества. Товары и люди представлялись теперь такими, какими они были на самом деле, что вызывало большее доверие и интерес к рекламе (рис. CD-6.7).

В советский период рекламой занимались такие выдающиеся личности, как В. Маяковский, А. Родченко, Б. Кустодиев и другие. В 1925 г. в Париже, на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекла­ных плакатов Маяковский и Родченко были удостоены серебряных медалей. На рис. CD-6.8 представлен один из плакатов первых советских рекламистов.

Рис. 6.6. Вывески Апраксина Двора в Санкт-Петербурге, 1910 г.

С развитием торговли в Европе и Америке рекламное дело резко пошло в гору. Были задействованы все средства массовой информации. На рекламном рынке все время происходят изменения: в середине двадцатого века радио утратило свои доминирующие позиции в связи с появлением телевидения. В последние годы очень популярной стала реклама в Интернет.