1. Матрица возможностей по товарам /рынкам (матрица Анзоффа).

Данная модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Она предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта:

- стратегия проникновения на рынок - эффективна для СХП, когда рынок растет или еще не насыщен;

- стратегия развития рынка – эффективна, если местная фирма стремится расширить свой рынок, проникая на новые географические рынки;

- стратегия разработки товара – эффективна, когда СХП имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей;

- стратегия диверсификации – используется для того, чтобы организация не стала чересчур зависимой от одного СХП или одной ассортиментной группы..

2. Матрица «Бостон консалтинг груп» - разработана Бостонской консультационной группой из штата Массачусетс. Она позволяет компании классифицировать каждое из своих СХП по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Используя матрицу, фирма может определить:

- какое из ее СХП играет ведущую роль по сравнению с конкурентами;

- какова динамика ее рынков, т.е. развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

Матрица выделяет четыре типа СХП:

• «Звезда» - занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли, дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста.

• «Дойная корова» - занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли, имеет преданных приверженцев из числа потребителей, сбыт стабилен и не требуется значительных затрат на маркетинг. Поэтому «сэкономленные » средства идут на поддержание других СХП.

• «Трудный ребенок» - незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли, поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства.

• «Собака» - это СХП с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста.

3. Матрица конкуренции (Портера) – предложена американским ученым М Портером из Гарвардской школы бизнеса. Основная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка. Для получения прибыли выше средней фирма должна иметь сильную позицию по отношению к конкурентам.

VI. Реализация тактики – представляет собой конкретные действия, выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии.

VII. Слежение за результатами - включает сравнение планируемых показателей с реальными достижениями на протяжении определенного периода времени. Для этого можно использовать бюджеты, временные графики, данные сбыта и анализ издержек.

Организация маркетинга на предприятии.

Применение маркетингового подхода к управлению предприятием предполагает обязательную перестройку его организационной структуры управления, деятельности его отдельных подразделений, возникновение новых функций, создание новых структурных единиц, изменение отношений между всеми службами фирмы.

Организационная структура управления предприятием, использующего принципы маркетинга, может быть различной и зависит от следующих факторов:

1) числа рынков сбыта;

2) динамики потребительского спроса;

3) географического расположения предприятия и рынков;

4) сложности продукции по ее конструкторско-технологическим и эксплуатационным параметрам;

5) длительность стадий ЖЦТ;

6) назначения продукта (промышленного, потребительского);

7) степени специализации, кооперирования и диверсификации;

8) типа производства и характера производственного процесса;

9) уровня стандартизации и унификации продукции;

10) степень конкуренции;

11) ресурсных возможностей предприятия;

12) степень централизации управленческих функций.

Соотношение указанных факторов определяет прежде всего форму организации производственно-хозяйственной деятельности предприятия, которая напрямую оказывает влияние на организационную структуру фирмы. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий.

Вся управленческая структура предприятий, действующих на принципах маркетинга, должна отличаться от традиционной. Практика и исследование ряда источников показывает, что организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций:

1. Функциональную.

2. Товарную.

3. Региональную.

4.Сегментную (направленную на потребителя).

5. Матричную(смешанную).

Функциональная ориентация структуры считается предпочтительнее, когда номенклатура производимой предприятием продукции невелика и количество рынков ничтожно. При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу.

Преимущества: простота, возможность ясно очертить круг обязанностей.

Недостатки: порождает «местничество», т.е. каждая функциональная группа стремится доказать свою исключительность на фоне других групп.

Товарная ориентация структуры применяется, когда предприятие производит широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков. По каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, сервисному обслуживанию.

Преимущества: работники специализируются и имеют возможность

координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия.

Недостатки: если объем продаж каждого товара невелик, то не оправдываются неизбежные в таком случае затраты.

Региональная ориентация по своей структуре аналогична товарной, с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Она считается предпочтительнее при условии, что номенклатура продукции не слишком велика или достаточна однотипна.

Преимущества: позволяет более углубленно понять потребности покупателей в зависимости от специфики каждого региона.

Недостатки: дублирование работ, возникают проблемы межфункциональных связей и координации.

Сегментная (направленная на потребителя) ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей. От сотрудников требуется большая универсальность, что является довольно редким качеством специалиста.

Преимущества: можно лучше обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия, открываются возможности приводить в соответствие долю рынка и производственные возможности фирмы.

Недостатки: возникает проблема подбора специалистов, исходя из их универсальности, затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам.

Матричная (смешанная) ориентация – объединяют все положительное и исключают все отрицательное, существующее в «чистых » структурах. Они могут быть:

- функционально – товарными;

- функционально – рыночными;

- функционально – региональными;

- товарно – рыночными.

Сущность смешанных структур раскрывается перечисленными названиями, и по своей форме они соответствуют принципам матричного управления. В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является товарно – рыночная организационная структура.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения:

1. Простота маркетинговой структуры.

2. Эффективная система связей между подразделениями.

3. Малозвенность маркетинговой структуры.

4. Гибкость и приспособляемость.