1.Физиологические возможности восприятия рекламного продукта, Понятие нетто- воздействия.

Из общего числа рекламных обращений, воздействующих на человека, убеждающим эффектом обладает лишь 10 %, из которых только половина запоминается, а через 4-6 недель число рекламных обращений, оставшихся в памяти, и вовсе сходит на нет. «Нетто-воздействие» составляет порядка 3 % всего потока направленной на потребителей рекламной информации.

Люди склонны организовывать свое восприятие в "простые" схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемами на вставке.

Организация восприятия идет по двум основным схемам. Первая - это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что - фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Подобно этому знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы.

Восприятие целостно. Человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют.

Принцип целостности, подсказанный психологами, активно используется в рекламе. Классический пример его использования - музыкальная тема из рекламы марки сигарет "Salem", в которой были слова: "Можно отнять "Salem" у страны, но не отнять страны у "Salem" .На ранних стадиях рекламной кампании слоган настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове "но". Согласно всем отчетам кампания была весьма успешной.

Принцип целостности можно встретить и в рекламе других компаний. Встречаются, к примеру, рекламные объявления компании "Kellog's", в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный фрагмент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть.

2. Различия индивидуального и массового восприятия.

Восприятие (перцепция, от лат. perceptio) — познавательный процесс, формирующий субъективную картину мира. Это психический процесс, заключающийся в отражении предмета или явления в целом при его непосредственном воздействии на рецепторные поверхности органов чувств. Восприятие — одна из биологических психических функций, определяющих сложный процесс приёма и преобразования информации, получаемой при помощи органов чувств, формирующих субъективный целостный образ объекта, воздействующего на анализаторы через совокупность ощущений, инициируемых данным объектом.

Внешние:

Размер, Интенсивность (в физическом или эмоциональном плане), Контрастность (противоречие с окружением), Движение, Повторяемость, Новизна и узнаваемость

Внутренние:

Установка восприятия — ожидание увидеть то, что должно быть увидено по прошлому опыту. Потребности и мотивация — человек видит то, в чём нуждается или что считает важным.

Опыт — человек воспринимает тот аспект стимула, которому научен прошлым опытом. Я-концепция — восприятие мира группируется вокруг восприятия себя. Личностные особенности — оптимисты видят мир и события в позитивном свете, пессимисты, напротив, — в неблагоприятном.

Три механизма селективности восприятия: Принцип резонанса — соответствующее потребностям и ценностям личности воспринимается быстрее, чем несоответствующее. Принцип защиты — противостоящее ожиданиям человека воспринимается хуже. Принцип настороженности — угрожающее психике человека распознаётся быстрее прочего.

Социальные институты и СМИ, взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей разнообразные потребности, интересы и влечения. Сформировавшись, данная мотивационная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек может в дальнейшем оказаться в определенной зависимости от них.

При создании рекламы очень важно учитывать, что согласно исследованиям Джона Миллера емкость оперативной памяти среднестатистического человека - 7±2 простых объекта, например слов, цифр, а остальная информация отрабатывается подсознательно. Кроме того, при наличии сложных доводов проявляется так называемый эффект Эльштейна, и это количество снижается до 4±2. Поэтому оптимальное количество эмоционально-смысловых ударений в одном рекламном обращении- 3-5.

Поддержание необходимого уровня осведомленности потребителей может достигаться разными методами, например, в результате проведения кампании один-два раза в год по девятинедельному графику, или путем демонстрации 30-секундного клипа каждые четыре недели в течение года. В этой связи наиболее показательным является исследование Зильске, установившего зависимость между частотой демонстрации рекламы и уровнем осведомленности о марке. Полученные результаты доказывают что эффективнее - организовать 13 показов за 13-недельный период (квартал) или растянуть их на год.

Для радио аудитория слушателей обычно меньше, поэтому для ее охвата рекламодатели дублируют рекламные сообщения по нескольким программам. Рекламная кампания на радио считается интенсивной, если транслируется 30-50 объявлений в неделю. Кроме того, эффективность рекламы зависит и от времени ее размещение в эфире.