- •Определение понятий «потребление», «потребитель», «потребительское поведение».
- •Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем.
- •Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия макро- и микросреды.
- •Концепция культуры, ее структура и роль в формировании потребительского поведения.
- •«Культурная триада» и ее составные элементы.
- •Классификация культурных ценностей потребителя.
- •Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии.
- •Детерминанты социального класса и социального статуса потребителя.
- •Понятие «социальная группа» и классификация групповой принадлежности потребителя.
- •Понятие «референтная группа». Виды референтных групп.
- •Определение межличностной коммуникации «из уст в уста». Типы коммуникаций.
- •Характеристика «влиятелей» как лидеров мнений.
- •14. Семья (домохозяйство) как основная единица потребления товаров и услуг.
- •15. Классификация ролей по принятию семьей (домохозяйством) решения о покупке.
- •Понятие об элементах процесса восприятия информации потребителем.
- •Память и ее роль в системе обработки информации потребителем. Виды памяти.
- •19. Понятие личности, ее внешняя и внутренняя структура.
- •Мотивация потребителя. Мотивы и их структура. Основные теории мотивации потребителя.
- •21. Эмоция. Характеристика эмоциональной сферы поведения потребителя.
- •Понятие о персональных ценностях потребителя (ценностных ориентациях).
- •Концепция и модели жизненного стиля потребителя. Классификация основных моделей.
- •Отношение потребителя к товару. Многофакторные модели исследования отношения потребителя к товару.
- •Характеристика типов ситуаций: коммуникационная ситуация, ситуация покупки и ее использования.
- •Характеристика факторов ситуационного влияния на потребительское поведение.
- •Маркетинговое применение правил потребителя, его решение о покупке. Показатели выбора источника и предмета покупки. Внутримагазинные и внемагазинные факторы покупки.
- •32. Понятие об «организационном покупателе». Модель «организационного поведения покупателя». Факторы организационного стиля.
- •Понятие «консьюмеризма». Развитие консьюмеризма в России.
- •Доп. Вопросы:
- •Детерминанты классического обуславливания.
- •Методы маркетинговых исследований и определение социального класса.
Понятие об элементах процесса восприятия информации потребителем.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.
Экспозиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Экспозиция имеет место, например, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов — зрения, слуха, осязания, обоняния.
Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека.
Интерпретация (interpretation) — это приписание значений ощущениям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти. Стоит видеть разницу между восприятием и ощущением. Восприятие — целостное отражение объекта, а ощущение (sensation) — отражение лишь отдельных свойств объекта.
Память (memory) служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений (информации).
Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, т.е. начать его «обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, т.е. интерпретирует его. Далее, интерпретированный стимул, или информация, поступает в память.
Поток информационных процессов — от экспозиции к памяти — линейный. Сигнал должен пройти несколько этапов до того, как он достигнет памяти. Соответственно эффективность коммуникации зависит от ее способности сохраняться и проходить все этапы процесса информационной обработки.
Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание) возникают практически одновременно и явно интерактивны. Это значит, наша память влияет на информацию, которой мы представлены и заняты, и на нашу интерпретацию этой информации. В то же время память формируется информацией, которую она получает.
Память и ее роль в системе обработки информации потребителем. Виды памяти.
Последняя стадия информационной обработки — сохранение информации в памяти — состоит в передаче интерпретации (значения) стимула в долгосрочную память. Исследователи потребительского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии.
Левое полушарие рассматривается как центр логического, абстрактного и концептуального мышления, тогда как правое полушарие фокусируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Правое полушарие обрабатывает изобразительную или визуальную информацию. Оба полушария участвуют в обработке вербальной или семантической информации, хотя существуют различия в типах операций, выполняемых полушариями.
Между полушариями существует волоконная связь, потеря которой устраняет коммуникацию (обмен информацией) между полушариями. В этом случае полушария работают независимо и нарушается коммуникативная функция человека.
Память имеет компонент долгосрочного хранения и краткосрочный активный компонент. Активная память — это часть всей памяти, которая активирована или используется в данный момент. Принимая решение о покупке, индивидуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию.
Память делится на три компонента: сенсорную, краткосрочную, долгосрочную:
Сенсорная память (sensory memory) проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула — громкость звука, форма изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная память — это своего рода «операционное поле», или рабочий стол. Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осуществления категоризации и интерпретации.
Краткосрочная память (short-term memory) ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объем информации в момент времени — от четырех до семи единиц информации. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти без активирования также ограниченны. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек забывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в течение 30 секунд Долгосрочная память (long-term memory) представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индивидуума. Две основные характеристики долгосрочной памяти — содержание и организация.
Ясно, что маркетеры пытаются имплантировать информацию в сознание потребителя. Поэтому важно знать факторы сохранения информации в памяти, извлечения информации из памяти и использования извлеченной информации в принятии потребительского решения.