Общий обзор книги

В этой главе мы рассмотрели массовую коммуникацию с психо­логических позиций. В следующей главе дается достаточно подробное освещение различных теоретических основ исследования массовой коммуникации, опирающегося на модели, принятые в теории ком­муникации, психологии и в других сферах. В главах с 3-й по 11-ю, организованных по тематическому принципу, исследуется ряд различ­ных областей, касающихся содержания информации. В силу того ог­ромного количества времени, которое мы тратим на просмотр теле­передач, и относительно большого количества исследований, посвя­щенных этому СМИ, ему уделено в этой книге основное, хотя и не исключительное, внимание.

В главе 3 изучается вопрос изображения в СМИ различных групп людей. Акцент здесь делается на том, как СМИ изображают те или иные группы населения и каковы последствия такого представле­ния. Мы увидим, что создаваемые СМИ образа отдельных групп могут превратиться в умах людей в стереотипную реальность, осо­бенно в тех случаях, когда контакты зрителя с представителями оп­ределенной группы в реальной жизни ограничены. Изображаются ли мужчины и женщины стереотипным образом? Каково влияние такого изображения на процесс социализации детей? Мы погово­рим также об афро-американцах, изображение которых исследова­лось более тщательно, чем представление какой-либо иной группы в истории телевидения. Кроме того, мы рассмотрим то, как СМИ изображают латиноамериканцев, индейцев, американцев азиатско­го происхождения, арабов, пожилых людей, гомосексуалистов и лес­биянок, фермеров и даже студентов колледжей. Как же влияет не­реалистичное или даже фантастичное изображение этих групп на восприятие их людьми?

В главе 4 исследуется мир, создаваемый рекламой. Мы рассмот­рим рекламу как разновидность информации, предназначенной для переработки и являющейся одним из важнейших путей получения знаний о мире и о производимых в нем продуктах: Исследуется тех­ника убеждения, причем в центре внимания оказываются различные виды психологический привлекательности, особенно те, что, связаны с убеждением посредством создания новой реальности, которая за­тем становится для Потребителя образом окружающего мира {напри­мер, реальность, полная опасностей, в которой человеку необходимо приобретать дверные замки и оружие; реальность, в которой боль­шинство людей худощавы и загорелы; реальность людей, которые озабочены социальным статусом и которых человек должен постоян­но впечатлять своей одеждой и собственностью). Мы исследуем пси­хологию вводящей в заблуждение рекламы, а также частные вопро­сы, касающиеся рекламы, адресованной детям. Наконец, мы обсудим вопрос рекламы, рассчитанной на подсознательное восприятие, и по­смотрим, можно ли внушить что-либо зрителям на подсознательном уровне с помощью завуалированных сообщений или сексуальных об­разов, включенных в визуальный материал.

Модуль 1.5. ВИДЕОМАГНИТОФОННАЯ РЕВОЛЮЦИЯ

В последние годы одним из революционных преобразований в об­ласти видео стало стремительный рост индустрии видеозаписи и ре­кордно быстрое проникновение этого технического средства в наши дома. Все началось с неспешного появления в 1975 году на американ­ском рынке аппаратов фирмы «Сони», стоивших более 2 тысяч долла­ров (5 лет спустя видеомагнитофоны и плееры были менее чём у 1% американских семей); быстрое распространение видеомагнитофонов началось в начале 80-х годов, и в 1995"М они были уже в 85% амери­канских домов (Hull, T995). Эта цифра еще выше (96%) в семьях с деть­ми. Сегодня обычной практикой стала запись телепрограмм для по­следующего просмотра (так называемое смещение просмотра во вре­мени), причем наиболее часто записываемым жанром телепередач являются «мыльные оперы», которые теперь благодаря видеозаписям могут смотреть те, кто имеет постоянный рабочий график.

Хотя студии Голливуда поначалу резко противились распростра­нению видео, теперь они объединили свои силы и между кино - и ви­деоиндустрией установились симбиотические и взаимовыгодные от­ношения. Продажа и прокат видеокассет приносит киноиндустрии дополнительную прибыль и проценты, а ряд лет, начиная с 1984 го­да стал для крупных студий периодом получения наибольших дохо­дов. Широкая практика проката видеокассет с записанными на них фильмами породила ряд вопросов этического и правового характе­ра. Хотя американская классификационная система, ограничиваю­щая зрительскую аудиторию (G, PG, PG-13, R, NC-17)*,²¹¹может иметь определенное влияние в кинотеатрах, она малоэффективна в пунк­тах проката, в которых 13-летние подростки без труда берут для про­смотра фильмы, предназначенные только для взрослых. В послед­нее время все большее количество фильмов производится исклю­чительно с целью распространения на кассетах, обходя стороной, как кинотеатры, так и необходимость of несения фильмов к какой-либо классификационной категории.

Один из компонентов телевидения, которому видео до сих пор доставляет неприятности, —это реклама. Смещение просмотра во времени, позволяющее зрителям записывать телепередачи и смот­реть их позже, перематывая вперед ленту в момент показа рекла­мы, подвигло рекламную индустрию на новые творческие поиски: она попыталась создать рекламные ролики, которые зрители про­сто не захотят пропускать (Harvey & Rothe, 1986; Yorke & Kitchen, 1985). Кроме того, предпринимается все больше попыток создать рекламу, спецэффекты которой можно будет заметить даже во вре­мя перемотки ленты (D. H. Freedman, 1988). И теперь реклама все чаще напоминает какую-нибудь телепостановку, умело, используя технику монтажа и приемы кинодокумента листики.

Поскольку видеомагнитофоны и плееры получили широкое распространение относительно недавно, по их использованию про­ведено меньше эмпирических исследований, чем по телевидению, но обсуждение некоторых важных вопросов в этой области можно найти у Леви (Levy, 1987), а описание исследований, касающихся использования видеомагнитофонов детьми, — у Мэерса (Mares, 1998). Некоторые исследования использования-VCR были связаны с теорией «использования и получения удовольствия» и теорией культивирования, обсуждаемыми в следующей главе (Dobrow, 1990; Gunter& Levy, 1987; Levy, 1980; Lindlof & .Shatzer, 1990; F. Williams, Phillips & Lum, 1985).

Частью реальности, созданной СМИ, являются наши нравствен­ные ценности. В главе 5 мы рассмотрим ценности, проповедуемые те­левидением и другими СМИ, и исследуем, как эти ценности влияют на общество. Одна из важных областей — ряд вопросов, относимых к рас­плывчатому понятию «семейные ценности». Что сообщают нам СМИ о составе семьи, ролях родителей и детей, сексуальных отношениях? Далее мы коснемся религиозной темы, многие аспекты которой, как представляется, являются для СМИ источником наибольших опасений и табу. Некоторые стандарты явно смягчаются (например, в отношении использования бранных выражений, сексуальных намеков и показа интимных сцен), другие же, наоборот, становятся более жесткими (к примеру, в отношении проявлений расизма, сексизма или насилия над женщинами). Многие традиционные ценности, такие как семейная сплоченность, патриотизм и воздержание от наркотиков, продолжают акцентироваться так же, как и раньше.

В главе 6, посвященной взаимоотношениям СМИ и спорта, по­казано, как телевидение не просто сообщает результаты спортивных соревнований и осуществляет их показ, но и влияет на условия их проведения и даже вносит изменения в правила. В связи с требова­ниями телевизионного репортажа меняется практика проведения со­стязаний, а характер освещения их СМИ влияет на интересы и вку­сы спортивных болельщиков. Наконец, мы посмотрим, как показ со­бытий в СМИ может способствовать обострению соперничества, проявлению взаимопомощи, формированию тендерных ролей, пре­клонению перед знаменитостями и получению удовольствия от на­силия в спорте. -

В главе 7 показано, как представление в СМИ новостей влияет на нашу оценку происходящих в мире событий. Новости — это, по­жалуй, та область, где люди более всего склонны верить, что СМИ всего лишь отражают и описывают окружающий нас мир. Мы до­казываем, что это не так и что программы новостей ни в коем слу­чае не являются такой «передачей реальности», а всегда представ­ляют собой некую сконструированную интерпретацию реальности, больше основывающуюся на том, что достойно попасть в разряд но­востей, чем на том, что можно считать действительно важным. СМИ определяют содержание программ путем простого выбора между тем, что освещать, а что не освещать. Такой подход неизбежно влечет за собой лишь частичное представление реальности, но эта «частич­ная» реальность становится основой наших знаний о мире и даже влияет на внешнюю политику.

В главе 8 мы продолжим исследовать проблему новостей, рас­сматривая, как освещение событий в СМИ может стать объектом манипуляции со стороны политических деятелей, стремящихся на­вязать аудитории свое видение реальности. Поскольку практически всю информацию о политических кандидатах и должностных лицах мы получаем из СМИ, значимость массовой коммуникации в этой области едва ли можно переоценить. Мы обсудим такие вопросы, как создание имиджа и необходимость «электронной личности». Особое внимание уделяется воздействию на аудиторию телевизи­онных дебатов между кандидатами. Завершающая тема в сфере взаимоотношений политики и СМИ касается притягательности и последствий политической рекламы, в том числе такой спорной темы, как негативная и наступательная реклама. Исследуются типы призывов, используемые в политической рекламе, и их влияние на установки людей и то, как те голосуют на выборах.

Глава 9 посвящена насилию на телеэкранах — вопросу, который изучается в этой книге наиболее глубоко. Исследуются различные по­ следствия показа сцен насилия на телевидении и в кино, в частно­сти такие эффекты, как индуцированный страх, превращение в при­мер для подражания, психологическая разрядка (катарсис), подкре­пление, притупление чувствительности и культивирование страха. Кроме того, мы посмотрим, какие типы людей привлекают СМИ, эксплуатирующие тему насилия, и какие факторы могут взаимодей­ствовать с показываемым в СМИ насилием, усиливая или уменьшая его воздействие. Вопрос влияния на детей сцен насилия, которые они видят на экране, является более сложным, чем то, как его часто трак­туют сторонники противоположных подходов к этой спорной про­блеме. Это влияние весьма существенно, но обычно взаимосвязано с другими факторами.

В главе 10 исследуются характер и влияние сексуальных Материа­лов в СМИ, причем в центре нашего внимания будут как ведущие СМИ, так и порнографическая продукция. Затрагивается вопрос фор­мирования и привития сексуальных ценностей посредством масс - медиа, а также проблема сексуального воспитания и влияния сексуаль­ных сюжетов на поведение людей. Достаточно подробно рассматри­ваются последние исследования, посвященные влиянию сексуального насилия, и опасения, которые вызывает эта проблема; не исключена возможность, что наблюдение на экране сексуального насилия мо­жет оказывать более негативное воздействие, чем наблюдение либо только секса, либо только сцен насилия.

В главе 11 рассматриваются СМИ, которые предназначены спе­циально для того, чтобы прививать определенные навыки или по­буждать людей менять свои установки и привычки в лучшую, с точки зрения здоровья и безопасности, сторону. В одном из разделов об­суждаются детские просоциальные телепередачи, например, Sesame Street («Улица Сезам»), а в другом разделе в центре внимания ока­зываются просоциальные СМИ, нацеленные на взрослую аудито­рию. Изучается использование ведущих развлекательных СМИ в от­кровенно просоциальных целях (образование + развлечение характерное для развивающихся стран. Также рассматривается роль в общественных кампаниях» направленных на улучшение здоровья населения и просоциальное поведение, например отказ от курения, посвящение большего времени занятиям физкультурой или исполь­зование ремней безопасности во время поездок на автомобиле. Про­светительные рекламные ролики (PSA) и другие способы использо­вания СМИ в социальных целях встречают на своем: пути больше различных трудностей, чем коммерческая реклама.

Наконец, в главе 12 связываются воедино все темы книги и ис­следуется вопрос, как мы, в качестве потребителей, можем восполь­зоваться высказанными в этой книге идеями, с тем чтобы, вступая в XXI век, оказывать большее влияние на СМИ, в том числе на их структуру и программы. Рассматриваются сравнительные исследова­ния различных СМИ, а также ряд действий, с помощью которых мы можем повлиять на СМИ и выработать навыки, которые позволят нам стать более требовательными пользователями СМИ и уменьшить негативное влияние телевидения на наших детей. Представлен спо­соб освещения в СМИ исследований в области социальных наук. На­конец, рассматривается использование новых технологических форм, в первую очередь компьютеризированных форм коммуникации, по­добных Интернету и «Всемирной паутине».