Вариант 1

Таблица 3.1

Характеристика портфеля предложений предприятия

Элементы портфеля	Объемы реализации по периодам, тыс. д.е.				Доля рынка в текущем периоде, %
	1	2	3	4	Предприятия	Конкурента
1	3400	2900	3900	3500	12	17
2	510	550	590	649	3	21
3	110	85	90	100	15	7
4	650	800	850	1405	11	9
5	200	240	280	448	5	1
6	154	145	160	200	11	4
7	900	600	580	348	14	8
8	1000	800	580	486	16	16
9	1600	1800	1110	2400	10	4

Вариант 2

Таблица 3.1

Характеристика портфеля предложений предприятия

Элементы портфеля	Объемы реализации по периодам, тыс. д.е.				Доля рынка в текущем периоде, %
	1	2	3	4	Предприятия	Конкурента
1	2890	2900	3900	3500	24	26
2	510	450	590	789	33	32
3	110	85	90	100	50	7
4	650	800	850	1405	11	26
5	200	240	150	448	5	10
6	154	145	160	200	45	55
7	900	600	580	348	28	8
8	1000	900	580	486	16	10
9	1600	1800	1710	2400	10	14

Вариант 3

Таблица 3.1

Характеристика портфеля предложений предприятия

Элементы портфеля	Объемы реализации по периодам, тыс. д.е.				Доля рынка в текущем периоде, %
	1	2	3	4	Предприятия	Конкурента
1	3500	2900	3900	3400	24	36
2	510	550	590	649	32	41
3	90	85	110	100	5	17
4	650	600	850	1405	11	25
5	200	270	280	448	5	10
6		145	160	200	11	7
7	900	600	580	348	4	18
8	1000	800	580	486	36	16
9	1800	1800	1110	2400	10	4

Вариант 4

Таблица 3.1

Характеристика портфеля предложений предприятия

Элементы портфеля	Объемы реализации по периодам, тыс. д.е.				Доля рынка в текущем периоде, %
	1	2	3	4	Предприятия	Конкурента
1	2768	2900	3900	3500	24	17
2	410	550	590	649	12	21
3	110	85	120	100	15	7
4	650	800	850	905	11	19
5	200	240	280	448	18	3
6	154	145		200	5	4
7	900	600	580	348	14	8
8	600	800	580	486	16	26
9	1500	1500	1410	1400	20	14

2.4. Лабораторная работа №4

Оценка стратегических зон хозяйствования с помощью

матрицы Мак-Кинси

Подход, устраняющий часть недостатков мат­рицы "рост/доля" (БКГ) в оценке бизнеса, был предложен компанией General Electric (GE). Разработанная для анализа собственного диверси­фицированного портфеля (при участии консалтинговой фирмы McKensey and Company) эта девятиклеточная матрица располо­жена в двухмерной системе координат — отраслевой привлека­тельности (привлекательности рынка) и силы/позиции в конкуренции конкретного бизнеса (стратегическое положение).

Используя такой подход для определения стратегии бизнеса, организация должна оценить свое положение по каждому из факторов, приведенных в табл. 2.6, исходя из 3-х возможных уровней: низкого, среднего, высокого. Самооценка, должна быть максимально объективной.

В матрице Мак-Кинси, отображаемой в координатах «привлекательность рынка – стратегическое положение», верхний правый угол означает благоприятные перспективы для роста, диагональ, разделяющая верхний правый угол и нижний левый угол, — двойственное поло­жение и ограниченный рост, нижний левый угол — отсутствие реальных возможностей будущего развития.

Преимущество многопрофильной моде­ли по сравнению с простой портфельной матрицей БКГ является учет большего количества значимых факторов внутренней и внешней среды фирмы.

Таблица 2.6

Факторы, определяющие привлекательность рынка и стратегическое положение бизнеса
Привлекательность рынка	Стратегическое положение
Характеристика рынка (отрасли)
Размер рынка (количество продаж)	Ваша доля рынка (в эквивалентных терминах)
Размеры ключевых сегментов	Ваш охват ключевых сегментов
Степень диверсифицированности рынка	Степень вашего участия в ди­версификации
Чувствительность рынка к ценам, уровню обслуживания, изменениям внешних факторов	Ваше влияние на рынок
Склонность к цикличности	Характер ваших отношений с поставщиками
Склонность к сезонности	Воздействие на позицию фирмы ваших потребителей
Воздействие поставщиков на харак­тер заключаемых сделок
Факторы конкуренции
Типы конкурентов	Ваша приспособленность к конку­ренции в терминах выпускаемых продуктов
Уровень конкуренции
Сегменты рынка, которые конку­ренты покинули или, наоборот, освоили	Сегменты, оставленные или вновь освоенные вами
Чувствительность к товарам субститу­там (заменителям)	Ваша относительная доля рынка
Степень и типы интеграции фирм в отрасли	Ваша уязвимость со стороны новой технологии
	Ваш собственный опыт и уровень интеграции с другими фирмами
Продолжение таблицы 2.6
Финансово-экономические факторы.
Пределы капиталовложений в отрасли	Ваши пределы капиталовложений
Факторы рычага (структура издержек, величина долга)	Ваши факторы рычага
Барьеры на входе и выходе из отрасли	Барьеры, которые, представляют трудность для вас
Степень использования производ­ственных мощностей	Ваш уровень использования мощно­стей
Отраслевой уровень доходности	Ваш уровень доходности
Отраслевой уровень ликвидности	Ваши показатели платежеспособности
Социально-психологические факторы
Социальная среда	Внешний образ вашей фирмы
Юридические ограничения	Внутрифирменная культура и этика

Постановка задачи

В корпорации выделены шесть стратегических хозяйственных зон (СХЗ) или видов бизнеса. Характеристика каждой СХЗ дана в табл. 2.7 пятью параметрами в порядке их значимости, а экспертная оценка факторов привлекательности сегментов рынка, на которых они действуют, - в табл. 2.8. Требуется сделать выбор перспективных СХЗ и дать стратегические рекомендации высшему менеджменту корпорации.

Таблица 2.7

Экономическая характеристика СХЗ корпорации

СХЗ Показатели	1	2	3	4	5	6
Рост рынка, % Относительная доля на рынке Объем реализации, тыс. д.е. Покрытие затрат, тыс. д.е. Эффективность каналов сбыта в баллах	12 2 20 10 5	20 0,2 8 4 2	2 1,8 50 20 5	15 3,0 30 3 2	7 2,2 45 15 5	5 0,7 5 1 1

Таблица 2.8

Экспертная оценка привлекательности сегментов рынка

Фактор привлекательности	Номер СХЗ
	1	2	3	4	5	6
	Оценка экспертов для СХЗ (балл)
Емкость рынка	4	2	1	5	4	3
Темп роста рынка	5	3	1	4	3	5
Отраслевой уровень рентабельности	2	4	5	4	3	1
Уровень конкуренции	1	5	3	4	5	2
Барьеры на входе в рынок	4	4	4	4	4	4

Задание

1. Построить матрицу Мак-Кинси для оценки стратегических хозяйственных зон компании.

2. Обосновать выбор направлений инвестирования в компании. Все расчеты проиллюстрировать графически. Отчет оформить в соответствии с требованиями к отчету о научно-исследовательской работе.

Рекомендации к решению

Для выбора стратегии инвестирования необходимо построить матрицу Мак-Кинси и оценить позиции каждой СХЗ.

Оценка проводится в координатах: привлекательность рынка и конкурентоспособность СХЗ. В качестве границ между высокими, средними и низкими значениями избирают треть соответствующего обобщенного показателя. В клетках матрицы объемы реализации по каждой СХЗ показывают в виде кругов различной величины, а покрытие затрат – сегментом в этих кругах.

Чтобы получить количественную оценку на осях матрицы Мак-Кинси, каждой характеристике СХЗ (показателю) П_j нужно присвоить вес, соответствующий его важности для руководства корпорации и той роли, которую играет этот показатель в выборе стратегии фирмы. Сумма всех весов должна быть равна 1,0. Это же касается факторов привлекательности рынка. Взвешенные оценки привлекательности рынка и стратегического положения рассчитываются путем умножения оценки каждого показателя на его удельный вес.

В общем случае набор оценок Х_ji (j = 1, ... , m; i = 1, ... , n) является выборкой случайных величин, законы распределения которых неизвестны. Неизвестными являются и «веса» критериев

,

по которым производится их учет.

Определение весовых коэффициентов требует использования соответствующих рабочих гипотез, на основе которых могут быть построены модели их расчета. В том случае, когда для показателей (факторов) предпочтительность определена на ординалистском уровне или с помощью ранговых оценок, целесообразно использовать принцип максимума неопределенности и, в частности, для простого отношения порядка предпочтения - оценки Фишборна

.

Здесь i- порядковый номер предпочтения в общей их совокупности, определяемый или по отношению порядка предпочтения или по баллам, или по ранговой последовательности.

Используя формулу Фишборна и экспертные оценки необходимо учитывать две важнейшие особенности, о которых часто забывают. Во-первых, часть факторов играют против фирмы, а это означает, что в совокупный показатель их необходимо включать со знаком минус. Во-вторых, барьер на входе в отрасль для фирм, уже действующих в ней, есть фактор положительный.

В целях перехода к единой измерительной шкале величины факторов (показателей) нормируют в соответствии с формулой

,

где

-ненормированное и нормированное значениеi-го параметра дляj-й СХЗ (фактора) соответственно;

- минимальное и максимальное значениеi-го параметра по всей совокупности СХЗ (факторов).

Стратегические рекомендации предприятию на основе анализа матрицы Мак-Кинси по отдельным СХЗ могут включать:

• изменение объемов инвестиций или роста производства;

• снижение уровня постоянных затрат;

• снижение уровня переменных затрат и т. п.

Варианты для выполнения задания

Вариант1

Таблица 2.7

Экономическая характеристика СХЗ корпорации

СХЗ Показатели	1	2	3	4	5	6
Рост рынка, % Относительная доля на рынке Объем реализации, тыс. д.е. Покрытие затрат, тыс. д.е. Эффективность каналов сбыта в баллах	17 2 20 10 5	20 0,2 12 4 4	2 1,8 50 20 5	15 2,0 3 3 2	7 2,2 45 15 5	5 0,7 5 3 1

Таблица 2.8

Экспертная оценка привлекательности сегментов рынка

Фактор привлекательности	Номер СХЗ
	1	2	3	4	5	6
	Оценка экспертов для СХЗ (балл)
Емкость рынка	1	5	1	5	4	3
Темп роста рынка	5	3	1	2	3	5
Отраслевой уровень рентабельности	5	4	5	4	3	1
Уровень конкуренции	1	3	3	4	5	2
Барьеры на входе в рынок	5	1	4	2	3	4

Вариант 2

Таблица 2.7

Экономическая характеристика СХЗ корпорации

СХЗ Показатели	1	2	3	4	5	6
Рост рынка, % Относительная доля на рынке Объем реализации, тыс. д.е. Покрытие затрат, тыс. д.е. Эффективность каналов сбыта в баллах	12 2 20 30	20 1,2 8 4 2	22 0,8 50 22 3	15 3,0 30 3 2	7 1,2 45 10 5	12 0,7 5 4 1

Таблица 2.8

Экспертная оценка привлекательности сегментов рынка

Фактор привлекательности	Номер СХЗ
	1	2	3	4	5	6
	Оценка экспертов для СХЗ (балл)
Емкость рынка	3	2	1	5	4	3
Темп роста рынка	5	3	1	4	2	5
Отраслевой уровень рентабельности	2	4	4	4	3	5
Уровень конкуренции	1	5	3	4	5	2
Барьеры на входе в рынок	4	1	4	5	3	4

Вариант 3

Таблица 2.7

Экономическая характеристика СХЗ корпорации

СХЗ Показатели	1	2	3	4	5	6
Рост рынка, % Относительная доля на рынке Объем реализации, тыс. д.е. Покрытие затрат, тыс. д.е. Эффективность каналов сбыта в баллах	17 2 20 10 5	20 0,2 12 4 4	2 1,8 50 20 5	15 2,0 3 3 2	7 2,2 45 15 5	5 0,7 5 3 1

Таблица 2.8

Экспертная оценка привлекательности сегментов рынка

Фактор привлекательности	Номер СХЗ
	1	2	3	4	5	6
	Оценка экспертов для СХЗ (балл)
Емкость рынка	1	5	1	5	4	3
Темп роста рынка	5	3	1	2	3	5
Отраслевой уровень рентабельности	5	4	5	4	3	1
Уровень конкуренции	1	3	3	4	5	2
Барьеры на входе в рынок	5	1	4	2	3	4

Вариант 4

Таблица 2.7

Экономическая характеристика СХЗ корпорации

СХЗ Показатели	1	2	3	4	5	6
Рост рынка, % Относительная доля на рынке Объем реализации, тыс. д.е. Покрытие затрат, тыс. д.е. Эффективность каналов сбыта в баллах	12 2 20 10 5	20 0,2 8 4 2	2 1,8 50 20 5	15 3,0 30 3 2	7 2,2 45 15 5	5 0,7 5 1 1

Таблица 2.8

Экспертная оценка привлекательности сегментов рынка

Фактор привлекательности	Номер СХЗ
	1	2	3	4	5	6
	Оценка экспертов для СХЗ (балл)
Емкость рынка	1	5	1	5	4	2
Темп роста рынка	5	3	4	2	3	5
Отраслевой уровень рентабельности	1	4	5	4	3	1
Уровень конкуренции	1	3	3	4	5	2
Барьеры на входе в рынок	5	1	4	2	3	5

Вариант 5

Таблица 2.7

Экономическая характеристика СХЗ корпорации

СХЗ Показатели	1	2	3	4	5	6
Рост рынка, % Относительная доля на рынке Объем реализации, тыс. д.е. Покрытие затрат, тыс. д.е. Эффективность каналов сбыта в баллах	12 2 20 10 5	20 0,2 8 4 2	2 1,8 50 20 5	15 3,0 30 3 2	7 2,2 45 15 5	5 0,7 5 1 1

Таблица 2.8

Экспертная оценка привлекательности сегментов рынка

Фактор привлекательности	Номер СХЗ
	1	2	3	4	5	6
	Оценка экспертов для СХЗ (балл)
Емкость рынка	1	5	4	5	4	3
Темп роста рынка	5	3	5	2	1	5
Отраслевой уровень рентабельности	5	4	3	4	3	1
Уровень конкуренции	4	3	3	4	5	2
Барьеры на входе в рынок	5	4	4	2	3	4