Вопрос 31.Внешние факторы ценообразования
Внешними факторами процесса ценообразования являются:
РЫНОЧНАЯ СРЕДА
Выделяют три вида рыночной среды:
* среда, в которой цены контролируются рынком:
высокий уровень конкуренции.
Предприятия, установливая цены выше, чем устоявшиеся на рынке, привлекут небольшое количество потребителей (потребители переключатся на продукцию конкурентов)
при снижении цен, конкуренты ответят тем же.
* среда, в которой цены контролируются предприятием:
низкий уровень конкуренции.
предприятию комфортно функционировать
* среда, в которой цены контролируются государством.
ПОТРЕБИТЕЛИ
Для правильного установления цены и выбора эффективной ценовой стратегии необходимо установить взаимосвязь между ценой товара и покупками потребителей. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими законами: законом спроса и ценовой эластичностью. Закон спроса: если цена на товар растет при прочих равных условиях, спрос снижается. Соотношение между ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется покупательский спрос, выражается в виде кривой рыночного спроса. Для определения меры чувствительности спроса на товар с изменением в цене используется понятие эластичности спроса, которое характеризуется определением отношения изменения спроса к изменению в цене. На эластичность спроса оказывают влияние следующие факторы:
количество товаров-заменителей,
важность и неотложность потребности, удовлетворяемой товаром,
наличие у товара необходимых для его использования дополнений и обязательных принадлежностей,
цена товара,
уровень конкуренции,
уровень дохода потребителей.
Другие факторы:
потребители могут воспринимать определенную торговую марку как отличительную и не соглашаться с ее заменой.
цена имеет неодинаковую значимость для разных категорий потребителей и разных сегментов рынка.
В зависимости от того, какими побудительными факторами пользуются потребители при выборе товара, выделяют следующие группы:
* экономные потребители, которые придают наибольшее значение ценам,
* персонифицированные потребители, которые меньше внимания уделяют ценам, но более чутко реагируют на обслуживание, сервис, отношение продавца,
* этичные потребители, готовые пожертвовать низкими ценами для поддержания небольших компаний,
* апатичные потребители, придающие наибольшее значение удобству, комфорту, вне зависимости от цен.
УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
Предприятие может получить больший контроль над ценами:
* используя систему монопольного товародвижения,
* минимизируя сбыт через оптовую и розничную торговлю,
* обеспечивая достаточные доли прибыли всем участникам товародвижения.
Посредники могут получить больший контроль над ценами:
* разрабатывая сильные дилерские марки,
* обслуживая конкурирующие фирмы,
* подчеркивая для производителя свою важность как потребителя.
ГОСУДАРСТВО
Государство должно ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции. Для этого необходимо вводить ряд запретов:
* запрет на горизонтальное фиксирование цен – запрет двум и более конкурирующим фирмам о поддержании цен на определенном уровне,
* запрет на вертикальное фиксирование цен – запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле,
* запрет на демпинг – продажу товаров ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.