11.4. План семінарських занять і Розгляд контрольних питань:

1. Дайте визначення процесу міжнародних маркетингових комунікацій.

2. Намалюйте схему процесу міжнародної маркетингової комунікації та охарактеризуйте його основні елементи.

3. Які типи перешкод виникають при міжнародній комунікації? Наведіть приклади.

4. В чому сутність поняття “поле спільного цивілізаційного досвіду”? Поясніть та наведіть приклади.

5. Що таке метод міжнародної маркетингової комунікації?

6. Які Ви знаєте класифікації методів міжнародної маркетингової комунікації?

7. Назвіть і охарактеризуйте безпосередні методи міжнародної маркетингової комунікації.

8. Назвіть і охарактеризуйте опосередковані методи міжнародних маркетингових комунікацій.

9. В чому полягає сутність поділення методів міжнародної маркетингової комунікації на групи BTL та ATL?

10. Що являє собою система методів маркетингової комунікації ФОССТИС?

11. Охарактеризуйте складові комплексу просування (promotional mix)?

12. Які переваги та недоліки мають елементи міжнародного комплексу просування?

13. Дайте порівняльну характеристику каналів розповсюдження інформації в міжнародному маркетингу.

ІІ Розгляд дискусійних питань:

1. Чи впливає рівень інтернаціоналізації фірми на вибір методів міжнародної маркетингової комунікації? Докажіть.

2. “При збільшенні поля спільного цивілізаційного досвіду кількість помилок в комунікації також збільшується”. Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.

3. “З точки зору міжнародного маркетингу участь у міжнародній виставці (ярмарку) більш ефективна, ніж розробка рекламного кліпу”. Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.

ІІІ Перевірка виконання навчального завдання та його обговорення

5. Навчальне завдання

Підготувати письмові відповіді на запитання наступної маркетингової ситуації.

Маркетингова ситуація: реклама United colors of Benneton^

United colors of BENETTON¹

Свій початок історія компанії Benetton бере у 1955 році у повоєнній Італії, де типова італійська сім’я змушена була заробляти на хліб всіма можливими засобами. Бенеттони мешкали у невеличкому місті Тревізо. Найстарший брат Лючіано (1935 року народження) у 15 років змушений був покинути школу та заробляти на життя спочатку розносячи газети, потім працюючи продавцем у магазині чоловічого одягу. У нього було два молодших брати Джильберто й Карло, яким у 1955 році виповнилось 14 та 12 років, та 18-річна сестра Джуліана, яка теж працювала у тревізькому магазині. Крім звичайної роботи по господарству Джуліана у вільний час плела з шерсті яскраві, різнокольорові, оригінальні светри, які дуже вирізнялися з-поміж сумного чорно-сірого одягу, яким торгували в магазинах.

Саме тоді Лючіано вмовив сестру спробувати працювати лише на себе. Продавши акордеон та велосипед, вони купили машину для плетіння, і робота пішла швидше. Скоро сім’я вже мала 18 светрів, які Лючіано вигідно продав у місцеві магазини.

З цього і розпочався сімейний бізнес. Обсяги продажу швидко збільшувались, через декілька років сім’я змогла відкрити невелику фабрику та взяти на роботу декількох робітниць, а Лючіано відвідав Великобританію, де вивчав технологію, організацію праці, принципи збуту - тобто те, що потрібно підприємцю.

З цієї подорожі Бенеттон привіз декілька вдалих ідей, завдяки яким його сімейне підприємство стало крупною корпорацією. Завдяки певним змінам сімейна продукція при якості вище середнього продавалася по відносно низьким цінам - цієї політики компанія притримується і сьогодні. Врешті решт, всім добре відоме такий бенеттонівський винахід як фарбування готового виробу замість фарбування ниток.

Проте найреволюційніші інновації Лючіано стосувалися збуту. Так, власники магазину отримували 10% знижку при купівлі продукції, якщо розплачувалися одразу ж готівкою при надходженні продукції.

У 1963 році ще одна ідея Лючіано була реалізована, коли відкрився перший власний магазин Бенеттонів у Тревізо, а потім ще декілька в інших містах, де продавалася виключно продукція сімейного підприємства. В 1965 році сім’я відкриває першу фабрику в селищі Понзано, що недалеко від Тревізо.

У 1966 році до сімейного підприємства приєднався французький дизайнер Лісон Бонфілс, під керівництвом якого створювалися нові моделі.

Кількість магазинів поступово збільшувалась, в 1969 році Лючіано відкрив магазин у Парижі. Проте надії не зовсім виправдалися, і Бенеттони зосередилися на італійському ринку, де вже на початку 1978 року було близько 200 магазинів. Одним із секретів успіху компанії було безліч торгових марок. Продукція випускалась під марками Sisley, Tomato, 0-12, Merceria та іншими. Це дозволяло захоплювати різні сегменти ринку одягу та в той же час страхувало від серйозних втрат.

На початку 80-х років компанія почала широку кампанію експансії в Західну Європу. Фірмові магазини відкривались у багатьох країнах, одяг від Бенеттон носили принцеса Діана та принцеса Кароліна з князівства Монако, що принесло фірмі всесвітню славу. На кінець 1983 року кількість фірмових магазинів у Західній Європі перевищувала дві з половиною тисячі, а обсяг продажу становив близько $351 млн.

За Європою прийшла черга й інших країн. На кінець 1983 року торгові точки Бенеттона з’явилися в 31 японському універмазі та 27 пасажах США. У 1986 році компанія була реорганізована в акціонерне товариство, а потім стала першою в світі децентралізованою компанією, яка почала працювати за принципом аутсорсінгу (передача другорядних функцій стороннім підрядникам).

Бенеттони залишили три фабрики з семи (за основними напрямками виробництва), інші продали підрядникам. Власних магазинів у компанії було не більше 20 по всьому світу, майже вся продукція продавалася через незалежних торговців, проте франчайзингові угоди ніколи не підписувалися. Продавці не виплачують ні роялті за використання торгової марки, ні відсотки від прибутків. Проте вони мають дотримуватися певних обов’язкових вимог.

По-перше, це - ексклюзивність. У магазинах Benetton має продаватися одяг лише цієї фірми. По-друге, всі магазини мають дотримуватися фірмової концепції мерчандайзингу, яке передбачає вкрай аскетичний дизайн магазину та викладку яскравих та кольорових предметів одягу на відкритих полицях. По-третє, оформлення магазину підлягає жорстким правилам. І нарешті, особливі вимоги висуваються до продавців.

Крім того, в збутовій мережі Benetton проводиться жорстка централізована політика в областях асортименту, ціноутворення та реклами. Рекламні матеріали в магазинах Benetton завжди однакові, незалежно від того, в якій країні розміщена торгова точка. Роздрібні торговці мають право розміщувати рекламу в місцевих ЗМІ (переважно, в газетах), проте вся вона має бути попередньо схвалена центральним правлінням. Ціни на всю продукцію також визначаються централізовано і при відправленні вже вказуються на ярличках у місцевій валюті. Ця система дозволяє керівництву компанії здійснювати керівництво всією своєю міжнародною виробничо-збутовою системою як єдиним підприємством.

Сьогодні компанія представлена більше, ніж у 120 країнах світу, має близько 5 тисяч магазинів, її доход складає близько 2 млрд. ( з них - понад 200 млн. прибутку). Крім основних видів діяльності Benetton випускає взуття під торговою маркою Tip-Top, парфуми Color та Tribu. У 90-х роках фірма почала випускати спортивний одяг та знаряддя під торговим марками "Принц" (теннісні ракетки), "Нордіка" (лижне взуття), "Роллерблейд" (роликові коньки), а також "Касл", "Байкс", "Асоло", "Ектелон", які концентруються на велосипедах, сноубордінгу, фітнесі і т.д.

Бенеттонам належить мережа швидкого харчування Autogrill (9 країн Європи) та фінансова компанія , яка займається інвестиціями в малі та середні компанії країн Західної Європи.

Компанія виступала спонсором регбійного клубу в рідному місті, баскетбольної та волейбольної команд, які потім отримали її назву. Крім того, Benetton заснувала власну конюшню "Формули - 1" під своїм іменем. В 1994 та 1995 роках пілот "Бенеттона" Міхаель Шумахер став чемпіоном світу, а в 1995 році команда завоювала ще й кубок конструкторів.

Проте, на думку багатьох, однією з самих цікавих сторін компанії є її реклама. На ранніх етапах своєї діяльності Benetton користувалась рекламними послугами місцевих агенств, проте у 1972 році Лючіано Бенеттон вирішив передати всі функції до рук однієї компанії —паризького агенства Eldorado. Десять років потому з Benetton почав співпрацювати талановитий фотограф Олів"єро Тоскані. Так було покладено початок одному з самих ефективних співробітництв в історії світової реклами.

Спочатку рекламні матеріали компанії мали традиційний характер: моделі демонстрували зразки продукції компанії. Проте у 1982 році було запропоновано зв’язати торгову марку Benetton з поняттям кольору, підкреслити розмаїття фарб продукції, поставити на перший план різноманітність та екстравагантність. Символізувати всі ці речі повинні були люди різних народів з різним кольором шкіри.

Рекламна компанія 1984 року стартувала під слоганом "All the word's colors". На зроблених Тоскані макетах, призначених для постерів та друкованої реклами, було фотографії шістьох дітей та шістьох дорослих у барвистих національних костюмах. Наступного року одинокі фото змінили образи пар: дві дівчинки, що поділяють один светр на двох; дві темношкірі дитини, що цілуються, з намальованими на щічках прапорцями СРСР та США; дві жінки та імпозантні светри п’яти різних відтінків... Завдяки одному з урядовців ЮНЕСКО, який побачивши продукцію компанії, вигукнув :"This is the United Colors here!", у Benetton з'явився слоган "United colors". Нова рекламна компанія 1986 року стартувала вже під новим девізом.

Проте реклама Benetton все менш і менш нагадувала рекламу. Зображення сорочок та светрів взагалі зникли з постерів, а замість них почали з'являться інтернаціональні пари, які тримали глобус (єврей та німець, іранець та іракець); тварини (вовк та ягня, кіт та собака), руки людей з різним кольором шкіри.

З 1989 року постери Benetton являли собою фотографії, які зняв Олів"єро Тоскані. Про компанію нагадував лише її логотип в самому низу кадра. Чорне та біле поєднувалося у неймовірних варіаціях: гра на піаніно в чотири руки (великі чорні руки допомагають маленьким білим), два малюки (чорний та білий) на горщиках один проти одного хлібопекар та шахтар...

З 1991 року сюжети Тоскані стають провокаційними, епатажними, соціальне та політичне некоректними. Різнокольорове опале листя на поверхні брудної нафтової плями говорило про забруднення навколишнього середовища, ряди хрестів на американському військовому кладовищі нагадували про смерть. Неоднозначну реакцію викликали постери із зображенням священика, що цілується з монашкою, та новонародженої дитини в крові з не перерізаною пуповиною. Останні навіть були заборонені в окремих країнах, розміщення деяких було не рекомендовано на білбордах.

У 1992 році на одній з фотографій з’явився помираючий від СНІДу зі своїми родичами, на іншій - солдат якоїсь африканської повстанської армії з автоматом Калашнікова та людською кісткою в руках. На постерах з’являлися все більш провокуючі сюжети, викликаючи невдоволення мас.

Олів’єро Тоскані на звинувачення у свій бік відповідав: "Реклама має значити набагато більше, чим просто продаж товарів. Це верх цинізму - сприймати людей виключно як споживачів, продавати їм удавані мрії, запевняти їх, що вони стануть красивішими, якщо вони куплять той чи інший продукт." Здається, сам Тоскані сприймав свої сюжети виключно як мистецтво. Що ж стосується Лючіано Бенеттона, то для нього, мабуть, все вирішували цифри. За 18 років співпраці з Тоскані обсяг продажу компанії зріс у 20 разів. Досягнута ціль виправдовувала засоби.

У 2000 році компанія "Benetton" випустила постери із зображенням 26 смертників із в’язниць США. Надпис на них виголошував "We, on Death Row". На думку Тоскані вони виражали протест проти смертної кари. Після цього вибухнув скандал, причиною якого - за версією захисників прав постраждалих - було проголошення компанією Benetton героями вбивць, забуваючи про їхні жертви. Безліч судових процесів та публічних протестів призвели до офіційного вибачення перед родичами загиблих від рук злочинців, зображених на постерах, та певних виплат до фонду захисту жертв злочинів. Рекламну компанію, що коштувала $20 млн., довелося згорнути, проте більш серйозною втратою для Benetton стало розірвання зв’язків з однією з найбільших торгових компаній США Sears, Roebuck & Co., яка після появи постерів з обличчями злочинців відмовилася продавати одяг від Benetton. Після цих подій Тоскані перейшов працювати до нью-йоркського журналу, а компанія повернулася до більш "спокійної" реклами.

Сьогодні Benetton продовжує нарощувати свої прибутки та обсяги продажу, на рекламних постерах компанії - обличчя людей різних народів, щодо соціальної направленості - Benetton підтримує добровольців ООН. Проте колишнього благородного божевілля, що був у Тоскані, в роботах не простежується...

Проблемні запитання:

1. Які методи міжнародної маркетингової комунікації використовує компанія Benetton?

2. Як ви вважаєте, чи можна назвати рекламу компанії справді "рекламою" (відповідно до маркетингового визначення)?

3. Чи була рекламна компанія Benetton ефективною, завдяки чому?

4. Як би ви вирішили ситуацію, яка склалася після виходу останніх рекламних сюжетів Олівє'ро Тоскані?

5. Дайте пораду компанії щодо подальшої рекламної діяльності.

11.5. Навчальні завдання

11.6. Завдання для перевірки знань

1. Комплекс просування формують такі елементи:

а) реклама, стимулювання продажу, зв’язки з громадськістю та презентації

б) реклама, стимулювання продажу, персональний продаж та виставки

в) зв’язки з громадськістю, персональні продажі, реклама, стимулювання продажу

2. Суттєвою особливістю процесу міжнародної маркетингової комунікації є наявність:

а) перешкод (шумів)

б) поля спільного цивілізаційного досвіду

в) проблем з кодування інформації

3. До безпосередніх методів міжнародної маркетингової комунікації належать:

а) переговори, презентація, реклама

б) стимулювання продажу, виставки-ярмарки, відрядження

в) презентації, переговори, відрядження

4. Високі витрати, необхідність адаптації, відсутність швидкого зворотного зв’язку, непрогнозованість сприйняття – це недоліки:

а) реклами

б) стимулювання продажів

в) персональних продажів

г) зв’язків з громадськістю

5. Як короткострокові заходи, що вирішують проблему кардинально, характеризуються зусилля з:

а) рекламування

б) стимулювання продажів

в) персональних продажів

г) зв’язків з громадськістю

6. Миттєвий зворотній зв’язок забезпечує такий елемент міжнародного комплексу просування, як:

а) реклама

б) стимулювання продажів

в) персональні продажі

г) зв’язки з громадськістю

7. Майже повною неконтрольованістю характеризується такий елемент міжнародного комплексу просування, як:

а) реклама

б) стимулювання продажів

в) персональні продажі

г) зв’язки з громадськістю

8. Найбільш ефективним для рекламування вже добре відомого товару є такий канал:

а) радіо

б) газети

в) рекламні щити

г) розсилання рекламних матеріалів поштою

д) телебачення

9. Найвищий ступінь орієнтації на цільовий сегмент забезпечує такий канал комунікації:

а) телебачення

б) радіо

в) газети та журнали

г) розсилання рекламних матеріалів поштою

10. Необхідність адаптації, високі витрати, відсутність швидкого зворотного зв’язку, не прогнозованість сприйняття – це недоліки:

А) реклама;

Б) стимулювання продажів;

В) персональних продажів;

Г) зв’язків з громадськістю.

11. Не контрольованість та неможливість повторення є характерними рисами:

а) персональних продажів

б) стимулювання продажів;

в) зв'язків з громадськістю;

12. Оперативність, помірна ціна, можливість збереження інформації, широка аудиторія – є перевагами такого каналу розповсюдження рекламної інформації:

13. Рекламні щити використовують, як правило, для рекламування нових товарів при їх виводі на ринок:

а) так;

б) ні;

14. Заходи з стимулювання збуту спрямовані тільки на споживачів:

а) так;

б) ні;

15. Найвищим ступенем орієнтації на цільовий сегмент, однак при низькому рівні зворотного зв'язку характеризується такий канал розповсюдження рекламної інформації:

а) телебачення;

б) радіо;

в) газети;

г) журнали;

д) рекламні щити;

є) розсилка рекламних матеріалів по пошті.

12. Міжнародна цінова політика

12.1. Методичні поради до вивчення теми:

Зміст теми доцільно розглядати за наступними питаннями:

• види цін та цінові у міжнародному маркетингу;

• чинники ціноутворення в міжнародному маркетингу;

• послідовність ціноутворення в міжнародному маркетингу

• цінові стратегії в залежності від цілей фірми на зовнішньому ринку.

Мета вивчення теми полягає у розумінні особливостей ціноутворення на міжнародному ринку, послідовності та правил розробки міжнародної цінової політики фірми з урахуванням сукупності фірмових, товарних, ринкових та середовищ них чинників ціноутворення в міжнародному маркетингу.

Види світових цін можна класифікувати за багатьма критеріями: за станом ринку(ціна продавця), напрямком товарного потоку(експортні та імпортні ціни), умовами розрахунків(комерційні, клірингових розрахунків, трансфертні) , повнотою врахування витрат(нетто, валові, кінцевого споживання), характером реалізації( оптові, роздрібні), ступенем фіксації(тверді, рухомі, плинні, з наступною фіксацією), рівнем інформаційної відкритості(відкриті (друковані), закриті(розрахункові)).

На процес прийняття цінових рішень у міжнародному маркетингу впливає велика кількість чинників, які можна поділити на такі групи: внутрішні , що характеризують фінансову та маркетингову ситуацію на фірмі(стратегічні цілі, сегментування та позиціонування, структура витрат тощо); товарні, сформовані дією специфічних елементів відносно тільки цього товару(стратегія життєвого циклу товару, наявність товарів-суститутів, характеристики товару, місце в товарній номенклатурі, витрати на транспортування тощо); ринкові, які характеризують можливості та загрози зарубіжного товарного ринку(витрати на розробку ринку, особливості споживачів, урядові дії, торговельні бар'єри тощо) та середовищні, що визначають довгострокові рішення щодо цін (макроекономічний стан, міжринкові товарні потоки, рівень конкуренції, курс обміну валюти тощо).

В міжнародному ціноутворенні є певна послідовність маркетингових дій. Для формування загальної політики ціноутворення необхідно визначити цільовий ринок(сегмент світового ринку), проаналізувати сприйняття товару, а також відповідність інших елементів маркетингового комплексу-товару, просування, каналів розподілення. Після формування загальної політики ціноутворення визначаються цілі ціноутворення, досліджується коло обмежників та обирається метод розрахунку ціни. Це дає можливість визначити цінову стратегію, після чого відбувається встановлення ціни та реалізація цінової стратегії.

Формування загальної політики ціноутворення починається з визначення та всебічного вивчення цільового ринку та сприйняття торговельної марки фірми. Знання сегменту та його особливостей дає можливість критично проаналізувати інші елементи маркетингового комплексу з точки зору їх злагодженості з вимогами сегменту та ціновою стратегією, що розробляється. Ці дії дають можливість сформувати загальну політику ціноутворення.

Міжнародну політику ціноутворення слід розглядати як певний курс дій виробника, використання таких принципів, завдяки яким забезпечуються ефективні з комерційної точки зору підходи до прийняття фірмою цінових рішень стосовно зарубіжних ринків. Вона пов’язує в інтегровану систему окремі рішення щодо: взаємозв’язку цін на товари в межах номенклатури виробництва; використання системи знижок і частоти змін ціни; співвідношення цін фірми з цінами конкурентів; методу встановлення цін на нові товари тощо.

Загальна політика ціноутворення створює своєрідну методологічну основу для вибору та обґрунтування цінової стратегії. Розробка цінової стратегії умовно поділяється на три етапи: визначення цілей ціноутворення, дослідження кола обмежників, вибір методу розрахунку ціни.

Стратегія ціноутворення повинна сприяти досягненню загальних цілей фірми. Сукупність цілей ціноутворення поділяється на три групи: фінансові, що ґрунтуються на прибутку (досягнення максимального прибутку, отримання задовільного або визначеного прибутку, швидке отримання готівки тощо); збутові, що ґрунтуються на цілях інтенсифікації чи екстенсифікації збуту (зростання реалізації, максимізація долі ринку, ефективна реалізація нового товару тощо); ситуаційні, що ґрунтуються на цілях збереження чи створення для фірми більш прийнятних умов діяльності (запобігання небажаних дій уряду приймаючої країни, мінімізація наслідків діяльності конкурентів, стимулювання зацікавленості учасників каналів розподілення, стабілізація цін, запобігання виникненню “цінової війни” тощо).

Фірма може одночасно мати декілька цілей, або чітко поділяти цілі на короткострокові та довгострокові .

На етапі дослідження кола обмежників визначаються умови, нормативні акти, правила, параметри ринку, які встановлюють певні ліміти, кордони як рівня ціни, так і елементів реалізації цінової стратегії (встановлення стандартних або змінних цін, єдиних або гнучких тощо). Обмежники поділяються на внутрішні (встановлені фірмою в загальній ціновій політиці) та зовнішні, обумовлені дією сукупності товарних, ринкових та середовищних чинників.

Визначення рівня ціни може базуватись на витратах, попиті та пропозиції. Витратний метод розрахунку ціни передбачає визначення її рівня на основі суми витрат (виробничих, накладних та на обслуго-вування) та бажаного прибутку (максимального, розрахованого, мінімального). Попит при такому підході не вивчається. Ця система розрахунку ціни використовується компаніями з переважно фінансовими цілями ціноутворення. При встановленні ціни на основі попиту, маркетолог визначає ціни після детального вивчення потреб та можливостей споживачів та тестування рівня цін, прийнятого для цільового сегменту. Ця система розрахунку ціни використовується на тих зарубіжних ринках (сегментах) чи по таких товарах, де ключовим чинником в прийнятті рішення споживачами є ціна.

Встановлення ціни на основі пропозиції (рівня конкуренції) грунтується на вивченні цін та цінових стратегій конкурентів та розрахунку власної ціни з огляду на лояльність споживачів та конкурентні переваги товару, його імідж, сервіс, що пропонується тощо. Цей метод розрахунку ціни доцільно використовувати фірмам, які конкурують з продавцями аналогічної продукції.

Жоден з названих методів встановлення ціни в міжнародній практиці не має самостійного значення. Бажано, щоб при розробці стратегії були застосовані усі три методи розрахунку ціни.

Після формулювання цінової стратегії встановлюється ціна.основними станами становлення ціни в міжнародному маркетингу є: вибір базисної ціни, вибір базисної умови поставки, врахування можливості надання/отримання знижки, розрахунок ціни до переговорів, "вторгування" ціни, визначення "червоної ціни".

Останнім елементом в схемі послідовності ціноутворення в міжнародному маркетингу є реалізація цінової стратегії, яка базується на використанні окремо та в комбінації таких інструментів: встановлення стандартних або змінних цін; використання єдиних або гнучких цін; застосування округлених та неокруглених цін; використання залежності “ціна - якість”; застосування адаптивних інструментів.

Адаптовані інструменти цінової стратегії – зміни в прейскурантах, компенсації, додаткові надбавки, знижки тощо.

Вибір цінової стратегії на зарубіжному ринку значною мірою залежить від маркетингових цілей фірми, які, в свою чергу, визначаються конкурентною позицією на даному ринку, особливістю товару, фінансовим станом (Табл.. 26)

Таблиця 26

Цінові стратегії в залежності від цілей фірми на зовнішньому ринку

Ціль	Цінова стратегія	Сутність стратегії	Примітка
Вихід на новий ринок	“проникнення”	ціни нижчі цін конкурентів	нетривалий час; підвищення цін повинно обгрунтовуватися
Презентація нового товару	“зняття вершків”	встановлення максимальної ціни	нетривалий час; є ризик запізнення зі знижкою ціни
Захист позицій	відкрита цінова війна надання “прихо-ваної“ знижки послідовний прохід по сегментах	зниження цін підвищення якості при збереженні рівня ціни поступове зниження цін при переході з одного сегменту на інший	близька по змісту до “зняття вершків”
Швидка компенсація витрат	“доступних цін”	встановлення невисокої ціни в розрахунку на обсяги продажу	застосовується при невпевненості в ринковому успіху товару
Задовільна компенсація витрат	“цільових цін”	встановлення ціни, яка забезпечить стабільність на 2-3 роки	використовують великі верстато-будівельні фірми; при масовому та багатосерійному виробництві
Стимулювання комплексних покупок	“збиткового лідера”	низька ціна на основний товар, а висока на супутні