ОГЛАВЛЕНИЕ

Стр.

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Маркетинговое исследование рынка отопительно-вентиляционного оборудования промышленного назначения ……….……………….................6

2.Анализ микро и макросреды ООО «Атмосфера»…………………………...16

2.1 Характеристика организации ООО «Атмосфера»… ……………………..16

2.2 Анализ внешней и внутренней среды ООО «Атмосфера» ООО «Атмосфера»…… …..................................................................................23

2.3 Анализ конкурентоспособности предприятия .…………………………..37

2.4 Анализ маркетинговой деятельности ……………………………………..50

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга для ООО «Атмосфера»…..………………………………………………………54

Заключение ………………………………………………………………………65

Список использованной литературы…………….........................................69

Введение

Вхождение России в мировую экономику обуславливает вовлечение страны в мирохозяйственные связи, что в свою очередь требует использования новых рыночных механизмов управления во всех сферах хозяйственной деятельности. Для адаптации работы предприятий на российском рынке следует использовать концепцию маркетинга, как «философию» предпринимательства.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью поиска путей эффективной работы предприятий в сложившейся экономической ситуации на российском рынке. Инструментом для решения этих задач является маркетинг, направленный на повышение эффективности деятельности предприятий. Маркетинг является определяющим фактором производства, что делает экономику ориентированной на потребителя и ведет к повышению качества жизни. Основные направления, проблемы и перспективы внедрения маркетинга на предприятиях отражены в трудах значительного числа российских и зарубежных ученых - экономистов: Ф. Котлера, И. Ансоффа, К. Гренрооса, Е. Дихтля, Ж. Ламберна, Р. Мачадо, X. Швальбе, Дж. Эванса, X. Хершгена, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, Ю.В. Морозова, A.A. Алексунина, C.B. Никифоровой, Р.Б. Ноздревой, Б.А. Соловьева, В.В. Томилова и ряда других исследователей. Однако учение о маркетинге претерпевает во времени значительные изменения, поэтому даже самые основательные научные разработки не в состоянии охватить все теоретические и практические аспекты развития данной сферы.

Объектом исследования данной работы является компания ООО «Атмосфера».

Предметом исследования является комплекс маркетинга компании ООО «Атмосфера».

Цель данной работы является изучение теоретических положений и проведение анализа комплекса маркетинга компании, а так же разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности компании.

Из поставленной цели возникают следующие задачи:

1) провести анализ рынка отопительно-вентиляционного оборудования промышленного назначения;

2) дать характеристику предприятия;

3) провести анализ стратегии конкурентоспособности предприятия;

4) проанализировать благоприятные факторы внешней среды, влияющие на конкурентоспособность компании;

5) дать рекомендации по формированию комплекса маркетинга компании.

Теоретической и методологической базой послужили труды классических и современных, российских и западных ученых по проблемам применения маркетинга в работе предприятий. В дипломной работе использованы документы ООО «Атмосфера», инструктивные, методические материалы, научные обзоры, доклады и прогнозы по данной проблеме. При написании работы были использованы материалы научно-практических конференций и семинаров, данные Госкомстата РФ, публикации и статьи в периодической печати, данные Интернет.

Рассматриваемая в выпускной квалификационной работе тема актуальна в современных рыночных условиях. Предприятию необходимо уделять пристальное внимание развитию маркетинговой службы, использовать элементы маркетинга в комплексе для своего успешного существования.

Комплекс маркетинга используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому он не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Объем и структура работы обусловлены целями и задачами, поставленными в дипломном исследовании. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и заключения.

1. Маркетинговое исследование рынка отопительно-вентиляционного оборудования промышленного назначения

В настоящее время на российском рынке промышленной климатотехнической продукции сложилась следующая ситуация. После распада СССР значительная часть производственных мощностей по выпуску климатотехнической продукции осталась за границей, в частности 80% промышленного кондиционирования - на Украине (Харьков, Краматорск, Мелитополь). Соответственно на рынке образовался дефицит климатотехнической продукции, который был ликвидирован импортной продукцией: на российский рынок пришли иностранные компании. На сегодняшний день на российском рынке промышленного кондиционирования 55% всей предлагаемой продукции - продукция иностранных компаний, имеющих официальные представительства в России либо действующих через региональных дилеров. В Таблице 2 представлены основные характеристики зарубежных конкурентных товаров (кондиционеров промышленного назначения). В настоящее время компании – представители зарубежных производителей расширили свою деятельность: теперь они не только закупают и перепродают оборудование, но и заключают договоры на проектирование, монтаж, проведение пусконаладочных работ и т.д. Они гарантируют и качество. При этом устойчиво работающие фирмы выдают такую гарантию на срок до 3 лет. Оставшиеся 45% - доля отечественных производителей: объединение «Веза», Домодедовский машиностроительный завод «Кондиционер», Московский вентиляторный завод (МОВЕН) и др., которые также предлагают свои услуги по проектированию и установке оборудования.

Рынок промышленных кондиционеров в России, по оценкам экспертов, в 2011 г. составил примерно 30% рынка бытовых и полупромышленных кондиционеров. Эта сравнительно малая цифра (например, в Западной Европе она выше 50%) говорит о высоком потенциале данного рынка. В Москве и Санкт-Петербурге структура рынка близка к европейской; Москва и Санкт-Петербург вместе занимают порядка трех четвертей рынка промышленных кондиционеров. Следовательно, наиболее перспективным рынком для данного оборудования являются регионы.

На регионы приходится в настоящее время порядка 28% закупаемых кондиционеров, при этом 17% приходится на Новосибирскую, Самарскую области и республику Татарстан (наиболее промышленно развитые и финансово устойчивые регионы), 3% - на Красноярский край. Также можно отметить, что в промышленно развитых регионах Дальнего Востока (республика Саха, Магаданская область, Сахалинская область) 95% всех закупаемых кондиционеров приходится на японские марки, что связано прежде всего с близостью производителя к региону (низкие транспортные издержки, соответственно кондиционеры являются наиболее конкурентными по цене). Кондиционеры московских производителей также реализуются в регионах, при этом на третьем месте после Москвы и Санкт-Петербурга в структуре потребления российских кондиционеров находится Новосибирск (19%), затем Самара (11%). Емкость региональных рынков промышленных кондиционеров (без учета рынков Москвы и Санкт-Петербурга) составляет порядка 21 млн. долл.

Российский рынок промышленных кондиционеров в 2011 г. составил порядка 75 млн. долл. При этом ежегодный рост этого сегмента рынка оценивается в 20-30%.

Общая характеристика спроса. За последние 5 лет спрос на продукцию промышленного кондиционирования (непосредственно объем потребляемого оборудования) возрос в 3 раза, что объясняется общим оживлением отечественной экономики. Но тем не менее только 13% российских промышленных предприятий оснащены системами кондиционирования воздуха. Таким образом, резерв весьма существенный: на сегодняшний день рыночные возможности предприятия, осуществляемого выпуск промышленных кондиционеров, огромны.

Согласно проведенным маркетинговым исследованиям, промышленные предприятия испытывают потребность в оборудовании, которое обеспечивает определенный температурно-влажностный режим и вентиляцию воздуха. Подобные кондиционеры необходимо устанавливать в различных производственных помещениях (цехах); складских помещениях; в залах (более 500 м2), оборудованных компьютерной или иной техникой. Основные причины, по которым предприятия, нуждающиеся в подобном оборудовании, не оснащены им, это:

- отсутствие необходимых денежных средств на приобретение кондиционера;

- отсутствие необходимой информации об оборудовании.

Перспективы развития рынка средств кондиционирования в целом выглядят благоприятными. Это подтверждает опубликованный Ассоциацией предприятий индустрии климата (АПИК) прогноз динамики спроса на оборудование для кондиционирования воздуха промышленного класса до 2014 г.

Таблица 1.1. Потребление промышленных кондиционеров в 2011-2014 гг.

	2011	2012 (прогноз)	2013 (прогноз)	2014 (прогноз)
Промышленные кондиционеры, тыс. шт.	10,4	13,5	18,9	24,3
Изменение в потреблении в % к предыдущему году	28,4	29,8	40,0	28,6

Как видно из таблицы 1.1, в 2012 – 2014 гг. будет наблюдаться устойчивый рост потребления промышленных кондиционеров, что прежде всего связано с высокой степенью потребности в данном оборудовании и низкой степенью оснащенности российских предприятий промышленными кондиционерами. В 2013 г., как известно, износ основных средств на предприятиях России составит 95%, т.е. следует ожидать полное техническое перевооружение производственных предприятий, в первую очередь заводов. Именно с этим связан предполагаемый рост потребления промышленных кондиционеров в 2013 г. на 40%.

В дополнение к экономическим причинам роста рынка промышленных кондиционеров следует также отметить жесткую таможенную политику государства по отношению к импорту. Нижний порог стоимости грузового контейнера с климатической техникой установлен на уровне $60 тыс., что подводит объемные, но сравнительно дешевые установки промышленного кондиционирования под заградительные пошлины. В результате стоимость импортного оборудования для систем промышленного кондиционирования вырастает в два с лишним раза.

Таким образом, производство отечественных систем ЦК эксперты единодушно называют одним из самых перспективных направлений климатического бизнеса.

Оценка потребительских предпочтений

Потребителями данного оборудования являются физические или юридические лица, перед которыми стоит задача создания оптимального микроклимата в помещениях большого объема или целого здания, прецизионного контроля температуры и влажности, охлаждения цехового оборудования и т.п. Модульный отопительно-вентиляционный блок предназначен для круглогодичного кондиционирования воздуха, соответственно он может применяться в производственных помещениях (лабораториях, постах управления ТЭС, ТЭЦ, АЭС, РТС, печатных фабриках, узлах связи, и т.п.), а также в складах хозяйственного назначения, хранилищах и других помещениях, обеспечивая поддержание температуры воздуха в диапазоне от -18°С до 25°С.

Потребление:

- Склады, хранилища;

- Машиностроительные заводы;

- Предприятия гостиничного и ресторанного бизнеса;

- Предприятия строительной отрасли;

- Предприятия ВПК;

- Предприятия пищевой отрасли;

- другие

В настоящее время, как уже было отмечено, только 3% промышленных предприятий, нуждающихся в подобной технике, используют кондиционеры в производственных помещениях. Среди предприятий, оснащенных промышленными кондиционерами, приблизительно 80% используют прецизионные шкафные кондиционеры зарубежного производства. Основные причины приобретения оборудования иностранных компаний:

- приверженность к продукции определенных марок;

- предпочтение сервисного и гарантийного обслуживания компаний, реализующих зарубежное оборудование;

- недоверие к российской продукции;

- незнание отечественной продукции; приобретение оборудования марок, которые находятся «на слуху».

Таким образом, предпочтения в данной области складываются явно в пользу иностранной техники, главным образом, из-за действительно высокого качества их продукции, сервисного обслуживания, а также из-за малого количества отечественных производителей и «нераскрученности» существующих российских марок промышленных кондиционеров.

Выделение целевой аудитории

Целевой аудиторией для реализации Товара являются все крупные помещения, где необходим точный контроль параметров воздушной среды, поддержание определенной температуры и влажности воздуха. В настоящее время, пока постоянный сбыт товара не налажен, к региональным целевым рынкам можно отнести только рынки Москвы и Московской области. В будущем возможно продвижение товара в регионы России, как близлежащие к Москве, так и удаленные на несколько тысяч километров.

Наибольший интерес представляют действующие предприятия обрабатывающей промышленности, т.к. предприятий добывающей отрасли в указанном регионе незначительное количество, а предприятия, действующие в сфере услуг, как правило, не нуждаются в промышленных кондиционерах. Среди предприятий обрабатывающей промышленности можно выделить предприятия пищевого, полиграфического, машиностроительного производства. Цеха пивоваренных заводов, заводов тяжелого машиностроения, молочных заводов, мясокомбинатов, печатных фабрик нуждаются в оборудовании кондиционирования воздуха.

Существенный интерес представляют предприятия, которые только начинают действовать, осуществляют оснастку производственных помещений необходимым оборудованием: открываемые крупные производственные цеха, автосервисы, гаражные помещения и др.

Приоритетные потребители

В качестве приоритетных потребителей по объему сделок можно выделить крупные производственные компании, которые проводят реконструкцию производственных площадей, техническое перевооружение; крупные поставщики молочной, мясной, рыбной и др. пищевой продукции, имеющие десятки складских помещений, неудовлетворенные климатическими условиями хранения продукции на складах. Работа с дилерами также представляется весьма привлекательной в плане объема сделок, но отрицательным моментом здесь в некоторых случаях является форма оплаты по моменту реализации товара

Емкость рынка

Емкость рынка представляет собой объем реализуемой продукции в течение конкретного периода времени. На сегодняшний день промышленные кондиционеры реализуются в следующих объемах:

Рисунок 1.1. Емкость российского рынка промышленных кондиционеров в 2009-2012 г.

Потенциал рынка

Потенциалом рынка считается спрос, который может быть достигнут маркетинговыми усилиями всех предприятий, поставщиками данной продукции, т.е. это предел возможностей потребления данного товара. Данный показатель рассчитывается на конкретный промежуток времени. В нашем случае потенциал рынка будет оценен до конца 2013 года:

Рисунок 1.2. Потенциальный спрос на рынке промышленных кондиционеров в России в конце 2012 – 2013 гг.

Конкурентный товар

Конкурентным товаром являются

- системы центрального кондиционирования (характеристики: возможность подачи и распределения свежего воздуха; возможность осуществления таких процессов обработки воздуха, как очистка, нагрев, охлаждение, увлажнение или осушка, рекуперация и регенерация тепла и холода; поддержание в обслуживаемом помещении искусственного климата с заданными параметрами; возможность обслуживания больших помещений; единый внешний блок; возможность круглогодичной эксплуатации системы; ресурс систем – несколько десятков лет)

- оборудование Close Control (характеристики: представляют собой разновидность шкафных кондиционеров; точность контроля и управления температурой (+/-10С) и влажности (+/-2%); микропроцессорные системы управления; рассчитаны на меньшую по сравнению с ЦК площадь охлаждения)

В таблице 1.2 и 1.3 представлены основные конкурентные товары.

Таблица 1.2. Наиболее популярные марки промышленных кондиционеров на рынке.

Марка кондиционера	Представительства в РФ	Занимаемая доля на рынке (в общем объеме продаж)
Trane (США)	«Ситэс-Кондиционер», «Инрост», «Бюро Погоды», «Вертекс», «Изотерм», «Климат», «АйБиЭль» и др.	16%
York (США)	"Бриз"; "Кондиционер"; "Вертекс" и др.	15%
ВЕЗА (Россия)	"Веза"; "Веза СПб"; "ЭнергоЭкохим"; "Деира"; "Веза НН"; "Хорс"; "Веза Самара"; "Веза-Кавказ"; "Веза-Юг"; "Европа"; "ВентСервис"; "Урал-Промсервис"; "Астрон-Комфорт"; "Климат Сервис"; "Глобал Комфорт"; "Ветеко"; РЭК; АЭР; "Свиги"; "Промышленное оборудование"; "Уралпромсервис"; "Роджер"; "Контур"; "СибСовПлим"; "Инженер Давыдов" и др.	13%
Carrier (США)	"Аэропроф"; "Атек"; "Климат Проф"; "Теплохолод"; "Нимал"; АЭР; "Экотерм"	10%
Clivet (Италия)	"Евроклимат"; РЭК; "Изотерм Климат" и др.	6%
АВВ (Швеция)	"Глобал Комфорт"; "Ситэс-Кондиционер"; "Эйлит"; "Инрост" и др.	4%
Ciat (Франция)	"Политерм"; "Бюро техники кондиционирования"; "Юнифреш"; "Мир Холода Вариант"	3%
McQuay (США)	"Воланд", "Петроспек"; "Климатлэнд"; "ДатаКрат"; РЭК; "Евроконцерн" и др.	2%
Daikin (Япония)	"Даичи"; "Термосити"; "Ситэс-Кондиционер"; "ЭР-Строй" и др.	2%

Таблица 1.3 – Характеристики кондиционеров

Модель	Мощность охлаждения, кВт	Поток воздуха, м3/час	Размеры	Площадь охлаждаемого помещения (максимальная)м2	Стоимость оборудования (включая монтажные работы
Trane серия CCGA	1400	120000	2,1/3,7 (длина/ширина)	5000	на 500 м2 усредненного помещения – 30 000 долл.
ВЕЗА КЦКП-100	800	140000	3,8/2,6	3500	23000 долл.
Carrier 39CC/CH, 39FB/FD/FX	700	100000	2,9/2,4	3000	36000 долл.
CLIVET ЦК-720	900	100000	3,7/2,7	3000	96 долл. за м2 усредненного помещения
ABB	1000	110000	3,3/2,4	3500	35000 долл.
Ciat серия GI	700	80000	3,1/2,1	4000	30000 долл.
McQuay	1000	130000	2,4/3,1	4000	45000 долл.
Daikin	1100	140000	3,4/2,5	4500	40000 долл.
МоВен серия КЦ-М 110	1000	110000	3,2/2,9	4000	25000 долл.
ДоКон	800	80000	3,1/2,7	4000	27000 долл.

Все компании – представители зарубежных и отечественных производителей промышленных кондиционеры предлагают следующие услуги:

· Проектирование монтажа оборудования (как правило, работа технического эксперта по обследованию объекта является бесплатной)

· Монтаж

· Гарантийное и сервисное обслуживание

Таким образом, можно сделать вывод о том, что данный рынок является перспективным для ООО «Атмосфера».