Варианты для выбора ценового позиционирования

Ценовая позиция продавца	Тип товара	Условия использования
Больше за больше	Предметы роскоши, товар обеспечивает престиж покупателю, становится сим- волом высокого жизненного статуса.	Может существовать до тех пор, пока существуют бога- тые покупатели, демонстрирующие свой дос- таток. Велик риск в период экономического спада и при условии появления прямого конкурента.
Больше за ту же цену	Товары с марками, означающими высшее качество, но по более низкой цене	Требует агрессивной рекламной кампании и ясную демонстрацию качеств.
То же за меньшую цену	Товары, которые продаются в магазинах со скидкой или через специальные каналы сбыта. Точные копии известных ма- рок, произведенные незвест- ными фирмами.	Высокая покупательная способность потребителя, высокие объемы продаж.
Меньше за гораздо меньшую цену	Товар, для которого может быть сокращено число до- полнительных услуг или функции, самые простые комплектации, минимум услуг.	Существование покупате- лей, готовых к совершению таких покупок.
Больше за меньше	Товары массового спроса известных массовых марок.	Изначально высокая доходность бизнеса

Основные ошибки в позиционировании

1. Недопозиционирование: неспособность представить главные достоинства товара и мотив для его приобретения.

2. Сверхпозиционирование: выбор такого узкого позиционирования, что некоторые покупатели просто не замечают товара.

3. Невнятное позиционирование: выбор двух или нескольких достоинств, которые противоречат друг другу.

4. Бесполезное позиционирование: выбор таких достоинств. Которые мало кого интересуют.

5. Сомнительное позиционирование: заявление о достоинствах, в которые люди не поверят.

Этап 6. Сохранение лидерства на целевых рынках

• организация деятельности вокруг выбранных сегментов;

• контроль / пересмотр стратегий сегментирования.

Кастомизация как форма проявления концепции современного маркетинга

Термин «массовая кастомизация» был впервые использован в 1987 г. Стэном Дэвисом в книге «Future Perfect», чуть позднее, в 1993 г., тема кастомизации была подробно исследована Джозефом Пайном в работе «Mass Customization».

Под кастомизацией понимается приспособление конкретной продукции к специфическим потребностям индивидуальных потребителей, на массовой основе начинают выпускаться товары и услуги, удовлетворяющие индивидуальные нужды.

Кастомизация как философия бизнеса – это любая индивидуализация отношений с потребителем. Распространению этого подхода сильно способствовало развитие технологий взаимоотношений с клиентами, развитие баз данных, делающих возможным накопление информации о предпочтениях клиентов и, в результате, обращение с разными потребителями и к разным потребителям индивидуально.

В более узком смысле, под кастомизацией понимается придание продукции или услугам свойств и параметров в соответствии с заказом конкретного потребителя. Процедура основана на учете того, что потребители хотят получать персонифицированные продукты, учитывающие их пожелания. Кастомизация придает дополнительную ценность почти любому продукту.

Высокая конкуренция и снижение эффективности традиционных маркетинговых инструментов вынуждают искать новые рыночные подходы. Представители бинес-сообщества часто жалуются, что одна фирма и ее продукция все больше становится похожа на своих конкурентов, что чрезвычайно трудно добиться различий, а потом удерживать их на необходимом уровне, без опасения, что конкуренты предложат копию уже через несколько недель. Во времена гиперконкуренции фирмы начинают бороться за дифференциацию своих рыночных предложений. Все больше компаний вовлекают потребителей в процесс разработки товаров, предлагая им персональные продукты. Это можно расценить не только, как использование нового маркетингового инструмента, но и как новый способ маркетингового исследования, познания целевого рынка. Массовый продукт больше не устраивает покупателей, поскольку не может выразить их индивидуальность. Создать персонализированное предложение представляется возможным только в рамках реализации концепции маркетинга взаимоотношений, но никак не трансакционного маркетинга. Индивидуализация товара, высококонтактное предоставление услуги и соучастие в создании стоимости предполагают, что обмен является отношенческим. Эксперты предсказывают, что в XXI веке массовая кастомизация будет одной из главных маркетинговых стратегий, определяющей успех компаний.

Таблица