- •Глава 1.Понятие маркетинга: принципы, функции, цели
- •1.1. Возникновение маркетинга и его эволюция
- •1.2. Определения маркетинга. Исходные идеи маркетинга
- •1.3. Принципы маркетинга
- •1.4. Функции и цели маркетинга
- •Глава 2 характеристики, классификация рынка
- •Глава 3 концепция рыночной деятельности. Концепция маркетинга
- •5Концепция социально-этичного маркетинга.
- •Глава 4 разработка комплекса маркетинга
- •Глава 5 классификация маркетинга
- •5.1. Основные виды маркетинга по приоритетности задач
- •Глава 6 сегментация
- •6.1. Понятие сегментации рынка, ее значение
- •6.2. Критерии сегментации рынка
- •6.3. Признаки сегментации
- •6.4. Выбор целевого рынка
- •6.5. Рыночная ниша
- •6.6. Позиционирование товара
- •Глава 7 маркетинговая окружающая среда
- •7.1. Понятие среды маркетинга
- •7.2. Внутренняя среда маркетинга
- •7.3. Внешняя среда маркетинга
- •7.3.1. Состав микросреды маркетинга
- •7.3.2. Макросреда
- •Глава 8 Объекты маркетинга
- •8.1. Основные понятия: нужда и потребность
- •8.2. Иерархия потребностей по Маслоу
- •8.3. Классификация и характеристика потребностей
- •8.4. Матрица потребностей
- •8.5. Спрос
- •Глава 9 субъекты маркетинга
- •9.1. Основные группы субъектов маркетинга
- •9.1.1. Потребители. Определение понятия
- •9.1.2. Классификация потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителей
- •9.1.3. Типология потребителей
- •9.1.4. Модель потребительского поведения
- •9.2. Организации потребители
- •9.3.1. Понятие о конкуренции, ее функции. Конкуренция и рынок
- •9.3.2. Виды конкуренции
- •9.3.3. Стратегии конкуренции
- •9.3.4. Конкурентоспособность товара
- •9.3.5. Бостонская матрица
- •9.3.6. Конкурентоспособность предприятия
- •9.4. Служба маркетинга на предприятии
- •9.4.1. Понятие, цели, функции службы маркетинга
- •9.4.2. Виды организационных структур управления маркетингом
- •9.4.3. Основные задачи и функции службы маркетинга
- •Глава 10 товар и товарная политика
- •10.1. Маркетинговое понимание товара
- •10.2. Классификация товаров
- •1. Цель применения товара:
- •2. Характер потребления потребительских товаров:
- •3. Поведение потребителя (потребительские товары)
- •10.3. Концепция жизненного цикла товара
- •10.4. Создание новых товаров
- •10.5. Рыночная атрибутика товаров
- •10.5.1. Упаковка товара
- •10.5.2. Брэнд: понятие, создание, оценка стоимости
- •10.5.3. Брендинг как высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя
- •10.6. Осуществление товарной политики и формирование товарного ассортимента
- •Глава 11 сбытовая политика предприятия
- •11.1. Понятия о сбыте и сбытовой политике
- •11.2. Виды сбыта
- •11.2.1. Стратегия сбыта
- •11.3. Средства сбыта: каналы сбыта, их виды
- •11.4. Торговые посредники: типы и виды
- •11.5. Оптовая и розничная торговля
- •Глава 12 ценовая политика предприятия
- •12.1. Цена товара и методы ее формирования
- •12.2. Ценовая стратегия предприятия
- •12.3. Виды цен
- •Глава 13 продвижение товара: цели и виды
- •13.1. Понятие продвижения товара, общая задача
- •13.2. Виды продвижения
- •13.3. Цели продвижения
- •13.4. Продвижение товара. Реклама
- •13.4.1. Роль рекламы, ее цели и основные характеристики
- •13.4.2. Функции рекламы
- •13.4.3. Виды рекламы
- •13.4.4. Средства рекламы
- •13.4.5. Рекламная кампания
- •13.5. Личные продажи
- •13.6. Мерчендайзинг
- •13.7. Паблик рилейшнз
- •13.7.1. Мероприятия паблик рилейшнз
- •1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы
- •2. Финансирование общественно-полезных мероприятий
- •3. Спонсорство
- •4. Публичные выступления; «хорошая пресса»
- •13.8. Стимулирование сбыта
- •Основные средства стимулирования сбыта
- •13.9. Что такое фосстис?
- •13.10. Заключение
- •Глава 14. Стратегическое маркетинговое планирование
- •4.1. Понятие и основные направления стратегического планирования
- •14.2. Порядок разработки и структура плана маркетинга
- •14.3. Контроль в маркетинге
- •1. Контроль за выполнением годовых планов
- •Глава 15 маркетинговые исследования и маркетинговая информация
- •15.1. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •15.2. Маркетинговая информационная система
- •15.3. Виды информации, их классификация
- •15.4. Схема маркетинговых исследований
- •15.5. Методы маркетинговых исследований
- •15.6. Виды, типы маркетинговых исследований
- •Возникновение маркетинга и его эволюция
- •Глава 10. Товар и товарная политика
- •Глава 11. Сбытовая политика предприятия
- •Глава 12. Ценовая политика предприятия
- •Глава 13. Продвижение товара: цели и виды
- •Глава 14. Стратегическое маркетинговое планирование
- •Глава 15. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
9.3.5. Бостонская матрица
Определение конкурентоспособности товара является исследовательской работой, которая проводится с использованием различных методов анализа.
Наиболее известной является матричная методика оценки конкурентоспособности, которая была разработана в начале 70-х гг. XX в. специалистами Бостонской консультационной группы (BCG). Суть метода состоит в следующем. Матрица построена на использовании двух параметров:
Относительная доля рынка предприятия по сравнению с долей главного конкурента.
Темпы роста емкости различных рынков (или —скорость объема продаж).
Оба параметра оценивались экспертно и имели только две возможные позиции: высокую и низкую. В результате получилась матрица, разделенная на четыре квадранта (схема 9.3.). Благодаря своей простоте она быстро завоевала популярность у маркетологов. Используя матрицу, можно определить, какой из товаров может иметь сравнительные конкурентные преимущества и какова динамика его сбыта на различных рынках. В основе матрицы лежит допущение, что чем больше доля вашего товара на рынке, тем ниже издержки производства и выше масса прибыли в результате экономии на масштабах производства и повышения его эффективности, усиления позиций при заключении договоров.
В рамках матрицы можно выделить четыре группы товаров.
В правом верхнем секторе находятся товары, именуемые «Звезды». Это товары-лидеры (высокая доля рынка) в развивающейся отрасли (высокие темпы роста объемов продаж). Главная задача предприятия — поддержать и развить эти товары. По мере того как развитие отрасли замедляется, «Звезда» может стать «Дойной коровой».
В правом нижнем секторе находятся товары, именуемые «Дойными коровами». Эти товары имеют большую долю на стабильном или на медленно развивающемся рынке. Рынок здесь характеризуется наличием значительного числа постоянных потребителей. «Дойные коровы» дают наибольшие доходы, которые предприятие использует не только для поддержания их доли на рынке, но и для поддержки других товаров. В целях сохранения объемов продаж товаров на нужном уровне задача предприятия состоит в том, чтобы использовать поддерживающую рекламу, гибкую ценовую политику, а также опираться на сложившуюся сбытовую сеть, разрабатывать новые модификации товара.
В левом верхнем секторе находятся «Трудные дети» — это товары, которые имеют невысокую долю по сравнению с товарами основного конкурента на быстро развивающемся рынке. Сравнительные конкурентные преимущества товаров неясны, ведущее положение на рынке занимают конкурирующие товары. Предприятие стоит перед проблемой: или пойти на вложение значительных инвестиций в эти товары, или уйти с рынка. Для получения и поддержания сравнительных конкурентных преимуществ требуются и значительные маркетинговые усилия. В перспективе эти товары могут стать «Звездами» или исчезнуть с рынка.'
Наконец, в левом нижнем секторе находятся товары, которые называют'«Неудачниками» (еще — «Собаками», «Загнанными лошадьми», «Хромыми утками»). Нередко они еще приносят доход, но не обещают стать значительным источником денежных поступлений. Это нежизнеспособные или угасающие товары. Предприятия по возможности должны избавляться от таких товаров или изучать причины их сохранения (например, найти специализированный рынок).
Бостонская матрица позволяет сделать ряд практически полезных выводов для определения и оценки конкурентных позиций товаров предприятия на рынке.