6.3. Выбор эффективных методов продажи товаров и организация дополнительных услуг покупателям

Важным элементом системы торгового обслуживания покупателей является используемый метод продажи това­ров в магазине. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных и значительной части вспомогательных торгово-технологических процессов. Для покупателей он в значительной мере определяет удобства совершения покупок в магазине и объем затрат времени на обслуживание.

Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непос­редственной реализацией товаров покупателям в магазине. К числу основных операций продажи товаров в магазине относятся:

— ознакомление покупателя с реализуемым ассортимен­том товаров;

— формирование мотивации выбора товаров покупате­лем;

— отбор выбранных товаров (при необходимости их взвешивание);

— расчет за отобранные товары и получение покупки. Приемы осуществления перечисленных операций, свя­занных с непосредственной реализацией товаров покупате­лям, колеблются в определенном диапазоне — от полного обслуживания покупателей работниками магазина до полного самообслуживания покупателей. В рамках этого диапазона может быть выделено также частичное самообслуживание покупателей (или частичное их обслуживание работниками магазина).

С учетом этих определяющих принципов формирования приемов осуществления основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям, дифференцируются методы продажи, которые принци­пиально сводятся к четырем видам: 1) продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей; 2) продажа товаров со свободным доступом к ним покупателей; 3) прода­жа товаров покупателям по образцам; 4) продажа товаров при полном самообслуживании покупателей (таблица 11).

1. Продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей ("индивидуальное обслуживание") представ­ляет собой метод продажи, при котором все основные ее операции осуществляются при участии продавца. Это наиболее трудоемкий метод продажи товаров, однако он позволяет в наибольшей степени индивидуализировать процесс обслуживания покупателей, помочь им в моти­вации выбора товаров. В целях удешевления процесса про­дажи во всех странах наблюдается тенденция снижения объема реализации товаров с использованием этого метода. Применение этого метода эффективно лишь по товарам, требующим значительного объема консультации и особых мер обеспечения сохранности при их выборе.

Таблица 11

Принципиальное содержание основных методов продажи товаров в магазине

Основные операции, связанные с непосредс-твенной реализацией товаров покупателям в магазине	Определяющий принцип продажи товаров
	Полное обсле-дование поку-пателя работ-никами мага-зина	Частичное самообслуживание покупа-теля (частичное обслуживание покупа-теля работниками магазина)		Полное само-обслуживание покупателя
	Название метода продажи товаров
	Продажа това-ров с индиви-дуальным обслуживанием покупателей («индивидуальное обслуж-ивание»)	Продажа товаров со свободным дос-тупом к ним поку-пателей («свободный дос-туп»)	Продажа товаров покупателем по образцам («прод-ажа по образ-цам»)	Продажа то-варов при полном само-обслуживании покупателей («самообслуживание»)
1 Ознакомление покупа-телей с реализуемым ассортиментом товаров 2 Формирование мотива-ции выбора товаров покупателей 3 Отбор выбранных товаров для расчета за них 4 Взвешивание отобран-ных товаров 5 Расчет за отобранные товары	Р Р Р Р Р	П П П Р Р	П П Р - Р	П П П - Р

Условные обозначения:

Р – операция осуществляется при участии работников магазина;

П – операция осуществляется покупателем самостоятельно.

2. Продажа товаров со свободным доступом к ним поку­пателей ("свободный доступ") представляет собой метод продажи, при котором они открыто размещаются на рабо­чем месте или в зоне обслуживания продавца, что позволяет покупателям свободно производить их осмотр и отбор с осуществлением последующих операций (взвешивание, расчет, упаковка) продавцом. К этому методу не относится продажа товаров, препятствующая самостоятельному отбо­ру их покупателем. Наибольшее распространение этот метод продажи получил при реализации плодоовощных товаров.

3. Продажа товаров покупателям по образцам ("продажа по образцам") представляет собой метод продажи, при котором товар представлен индивидуальными образцами, к которым обеспечен свободный доступ. После самостоя­тельного осмотра товара и формирования мотивации его выбора, покупатель рассчитывается за него и получает покупку из сформированного запаса аналогичных товаров (этот запас может формироваться на рабочем месте продав­ца, в кладовых магазина, на складах производителя или оптового продавца). Разновидностью этого метода является продажа товаров по каталогам ("посылочная торговля"), когда вместо натуральных образцов товаров предлагается каталог их фотографий с описанием вариантов — после выбора товара и расчетов за него он доставляется покупа­телю по почте или завозится с ближайших складов производителя или другого поставщика.

4. Продажа товаров при полном самообслуживании поку­пателей ("самообслуживание") представляет собой метод продажи, при котором покупатели имеют свободный до­ступ ко всем товарам, открыто выложенным в торговом зале, самостоятельно отбирают и доставляют их к местам расчета и оплачивают их в линиях горок или в централизо­ванном узле расчета при выходе из магазина (этажа). Этим методом можно реализовать подавляющее число групп то­варов. Так как этот метод является наименее трудоемким для персонала магазина, он получил широкое развитие в отечественной и зарубежной практике организации тор­говли.

В литературе последних лет в число методов продажи товаров, наряду с вышеперечисленными, включается также продажа товаров по предварительным заказам. Такой под­ход, по нашему мнению, является спорным. Продажа то­варов по предварительным заказам представляет собой не метод их реализации, а лишь один из видов дополнитель­ных услуг, оказываемых покупателям в магазинах с любыми методами продажи. Попытка создания в отечественной практике самостоятельных типов магазинов продажи това­ров по предварительным заказам распространения не получила (она базировалась на включении в ассортимент таких магазинов ряда дефицитных товаров, составляющих основу типового или индивидуального заказа).

В системе классификации методов продажи товаров в магазине первый из выше рассмотренных методов относится к традиционным, а остальные три — к прогрессивным. Их прогрессивность по отношению к традиционному методу определяется тем, что, во-первых, они предоставляют поку­пателям большую свободу в осуществлении выбора товаров и сокращают время ожидания обслуживания, а во-вторых, они являются более экономичными и менее трудоемкими для персонала, т.е. позволяют магазину получить за счет их использования определенный экономический эффект.

Основной задачей торгового менеджмента в процессе организации торгового обслуживания покупателей являет­ся выбор методов продажи, в наибольшей степени соответ­ствующих особенностям реализуемых групп товаров и специфике обслуживаемых контингентов покупателей. Ре­комендуемые методы продажи отдельных групп и подгрупп товаров приведены в таблице 12.

С использованием различных методов продажи товаров связаны ряд оценочных показателей, характеризующих уровень обслуживания покупателей в магазинах. Наиболее значимыми из этих показателей являются: удельный вес продажи товаров с применением прогрессивных методов в общем объеме товарооборота магазина и средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания.

Удельный вес продажи товаров с применением прогрес­сивных методов в общем объеме товарооборота магазина рассчитывается по отчетным данным о товарообороте отдельных структурных подразделений магазина, применя­ющих различные методы продажи, по следующей формуле:

ПМ = (Ос + Осд + Ооб) х 100 / Ом

где ПМ — удельный вес продажи товаров с применением прогрессивных методов в общем объеме товарообо­рота магазина, в %;

Ос — сумма товарооборота структурных подразде­лений самообслуживания;

Осд — сумма товарооборота структурных подразде­лений, реализующих товары со свободным доступом покупателей;

Ооб — сумма товарооборота структурных подразде­лений, реализующих товары по образцам (каталогам);

Ом — общий объем товарооборота магазина в отчет­ном периоде.

Таблица 12

Рекомендуемые методы продажи отдельных групп и подгрупп товаров в магазине

Наименование групп и подгрупп товаров	Методы продажи
	Индиви­дуаль­ное обслу­живание	Свобод­ный доступ	Прода­жа по образ­цам	Само­обслу­живание
I. Продовольственные товары 1. Картофель 2. Овощи свежие 3. Фрукты свежие 4. Бахчевые культуры 5. Вино-водочные изделия, конъяк 6. Прочие продовольственные то­вары II.Непродовольственные товары 1. Ювелирные изделия, мельхиоро­вые и посеребренные столовые приборы 2. Дорогостоящие сувениры и изделия народных промыслов индивидуального изготовления 3. Часы 4. Меха 5. Дорогостоящие парфюмерно-косметические товары 6. Радио-, теле-, видео-, музыкаль­ная аппаратура; кино- и фотоаппа­раты 7. Компьютерная техника 8. Современные средства связи 9. Газовые пистолеты, охотничьи ружья, патроны 10. Лекарства всех видов 11.Мебель 12. Ковры, ткани, тюлегардинные изделия, клеенка 13. Люстры, бра и другие осве­тительные приборы 14. Автомобили, мотоциклы, вело­сипеды, лодки, крупногабаритное спортивное снаряжение 15. Сложнотехнические хозяйствен­но-бытовые машины и приборы 16. Фарфоро-фаянсовая и стеклян­ная посуда в комплектах 17. Дорогостоящие канцелярские товары 18. Прочие непродовольственные товары	+ + + + + + + + + +	+ + + +	+ + + + + + + + + +	+ + + + + +

Средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания определяется на основе хронометражных замеров, проводимых в часы "пик" (т.е. в период наиболее интенсивного покупательского потока в магазине). При этом хронометрируются затраты времени по следующим основным элементам: ожидание обслуживания (консуль­тации) продавцом и ожидание расчета. Замеры должны проводиться в различных структурных подразделениях магазина. По каждому элементу затрат времени проводится обычно не менее 20 замеров. По результатам хронометраж­ных замеров расчеты ведутся по следующей формуле:

ЗО = åО/n + åР/n,

где ЗО — средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания, мин.;

åО — общий объем зафиксированных затрат вре­мени на ожидание обслуживания (консультации) продавцом, мин.;

åР — общий объем зафиксированных затрат времени покупателей на ожидание расчета, мин.;

n — число хронометражных замеров.

Более точные данные можно получить, если слагаемые формулы будут взвешены на удельный вес товарооборота структурных подразделений, в которых проводились хронометражные замеры.

Наряду с выбором эффективных методов продажи това­ров важную роль в повышении уровня обслуживания поку­пателей играет предоставление им различных дополнительных услуг. С точки зрения взаимосвязи с процессом продажи товаров все дополнительные услуги, оказываемые покупа­телям в магазинах, могут быть подразделены на три основ­ные группы:

1. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осущест­вления ими покупок товаров. Эти услуги направлены на создание покупателям возможности более эффективно осу­ществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары.

2. Услуги, оказываемые покупателям в процессе послепро­дажного их обслуживания. Эти услуги связаны, как правило, с отдельными видами товаров, приобретенными покупате­лями в данном магазине. В организации дополнительных услуг политике послепродажного обслуживания покупате­лей многими зарубежными торговыми фирмами отводится наиболее важная роль.

3. Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкрет­ных товаров. Не будучи связаны с реализацией конкретных товаров, они тем не менее создают более комфортные условия для осуществления процесса обслуживания поку­пателей.

В таблице 13 приведена номенклатура дополнительных услуг каждого вида, которые рекомендуются для внедрения в магазинах на современном этапе.

Наряду с функциональной характеристикой дополни­тельных услуг, оказываемых покупателям в магазинах, их подразделяют также на платные и бесплатные. В принципе все виды дополнительных услуг требуют определенных затрат трудовых, материальных и финансовых ресурсов, т.е. имеют определенную стоимость. Однако, затраты на органи­зацию отдельных услуг компенсируются соответствующим увеличением товарооборота, а следовательно дополнитель­ными доходами от торговой деятельности. Такие услуги магазин может предоставлять на бесплатной основе. Кроме того, затраты на отдельные услуги могут включаться в цену реализуемых товаров, создавая видимость бесплатного их предоставления покупателям. Однако, такая практика может носить ограниченный характер, т.к. возрастание цен на реализуемые товары существенно ослабляет конкурентные позиции торгового предприятия на потребительском рынке. Что касается дорогостоящих услуг, то они должны предо­ставляться покупателям исключительно на платной основе с целью формирования дополнительных доходов торгового предприятия.

Особо тщательная дифференциация услуг должна про­водиться магазинами с различной ценовой ориентацией. В магазинах низких цен номенклатура дополнительных услуг покупателям обычно сводится к минимуму, что позволяет существенно снизить цены на реализуемые товары. В то же время в элитных магазинах эта номенклатура может быть значительно расширена, в первую очередь, за счет различ­ных платных услуг.

Таблица 13

Номенклатура дополнительных услуг, оказываемых покупателям в магазинах

I. Связанные с продажей конкретных товаров		II. Не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров
А. Оказываемые в процессе продажи	Б. Осуществляемые в процессе послепродажного обслужива­ния
1. Прием предва­рительных заказов на товары, имею­щиеся в продаже 2. Прием предва­рительных зака­зов на товары, вре­менно отсутствую­щие в продаже 3. Продажа отдельных товаров в кре­дит 4. Расчет за товары с применением кре­дитных карто-чек 5. Организация де­густации отдель­ных товаров 6. Консультации специалистов в ма­газине (врача-дие­толога, ди-зайнера по интерьеру и т.п.) 7. Демонстрация мод 8. Демонстрация в действии принципиально новых то­варов 9. Организация ка­бин для прослуши­вания аудиокассет, грампластинок 10. Продление ча­сов торговли мага­зина в предвыход­ные и предпразд­ничные дни	1. Доставка товаров к авто­машине покупателя и их погрузка 2. Доставка купленных това­ров на дом 3. Вызов покупателю такси для доставки купленных това­ров 4. Сборка и установка куплен­ных товаров на дому у поку­пателя 5. Обучение пользованию купленными сложнотехническими товарами на дому у покупателей 6. Замена товаров в течение гарантийного срока на дому у покупателей 7. Осуществление ремонта товаров в течение гарантийного срока на дому у покупателей 8. Раскрой купленных тканей 9. Подгонка и мелкая пере­делка купленной одежды 10. Прием заказов на пошив одежды из купленных тканей 11. Гравировка товаров 12. Замена элементов пита­ния 13. Проявление пленки и пе­чатание фотоснимков 14. Сбор стеклотары на дому у покупателей 15. Подарочная упаковка приоб­ретенных товаров	1. Организация авто­стоянки при мага­зине 2. Организация об­менных пунктов ва­люты 3. Организация в мага-зине кафете­риев и баров 4. Организация камеры хранения личных вещей 5. Организация детс­кой комнаты 6. Организация аптеч­ных киосков 7. Организация про­ката видеокассет 8. Установка кабин фотоавтоматов 9. Организация те­лефонных кабин в магазине 10. Организация пунктов городской справки