13. Методика маркетинговых исследований.

Система методов исследования в маркетинге представлена методами сбора и методами обработки информации. Методы исследований: наблюдение; опрос; эксперимент.Наблюдение - это сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими людьми, событиями и ситуациями (пассивный эксперимент).Опрос – сбор первичных данных направленный на выяснение знаний, взглядов и предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения. Опрос- Структурированный- применяются стандартные перечни воп-в, кот задаются всем без разд. Неструктурированный- сначала идет пробный вопр, а затем след. Вопр. Формируются на основе получ. Ответов. Эксперимент – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля за переменными составляющими в этих группах, за реакцией групп в различных ситуациях (активный эксперимент).При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных инструментов исследования: анкеты и технических средств.Анкета - это ряд вопросов предлагаемых опрашиваемым.Выделяют два типа вопросов:открытые;закрытые.Закрытые вопросы содержат все возможные варианты ответов и респонденты выбирают один из них. Виды закрытых вопросов. 1.Альтернативный вопрос (один ответ из двух)2. Вопрос с выборочным ответом – предлагается выбор из 3 и более вариантов.3. Вопрос по шкале Лайкерта – необходимо указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.4. Семантический дифференциал – представляет собой шкалу ответов с двумя противоположными значениями. Респондент должен выбрать точку соответствующую направленности и интенсивности его восприятия.5. Шкала важности – шкала с оценкой степени важности характеристик от совсем неважного до исключительно важного.6. Оценочная шкала – представляет оценочную характеристику от «неудовлетворительного» до «отличного».Виды открытых вопросов. На открытый вопрос человек должен дать ответ самостоятельно. Полезны на поисковом этапе, когда необходимо установить, что люди думают о том или ином товаре или фирме.1. Вопрос без заданной структуры, предполагает, что человек может ответить по-разному.2. Подбор словесной ассоциации..3. Завершение предложения. 4. Завершение рассказа. 5. Завершение рисунка. Представляется рисунок, на котором описывается диалог.6. Тематический апперцепционный тест (ТАТ). Показывается картинка и предлагается описать, что на ней происходит или может произойти. Технические средства:1. Аппарат для записи движения глаз.2. Гальванометры – измеряет степень интереса или эмоций человека.3. Тахистоскоп – демонстрируется картинка менее чем 0,01 секунды, а затем просят описать увиденное.4. Пиплметр – прикрепляются к телевизору. 5.Сканер для считывания штрих кода. После разработки анкеты исследователь должен разработать план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Выборка – это часть населения подобранная таким образом, чтобы представлять все население в целом. Выборка должна отвечать на следующие вопросы: 1. Кого опрашивать? 2. Какое количество людей следует опросить? 3. Каким образом следует отбирать участников выборки? метод случайного отбора; по определенному признаку; методом, основанным на опыте исследователя. Способы связи с аудиторией :по телефону; по почте; посредством личного интервью; Internet. Интервью по телефону- Достоинства:Лучший метод сбора информации;Интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы.Недостатки: Ограниченность выборки, можно опросить только тех, у кого есть телефон; Беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера. Анкеты, рассылаемые по почте-Достоинства: Позволяет собрать большие объемы информации, при сравнительно не больших затратах; Позволяет респондентам отвечать на откровенные вопросы; Интервьюер не оказывает влияние на опрашиваемого.Недостатки: Не очень гибкий инструмент (все отвечают на одни и те же вопросы);Процент возврата анкет мал (низкий уровень реакции);Отсутствует контроль выборки.Личное интервью-Достоинства:Гибкое средство сбора информации;Позволяет задать много вопросов;Ответы модно дополнять своими личными наблюдениями.

Недостатки: Самый дорогой способ, в 3-4 раза дороже телефонного.Требует тщательного планирования и контроля.Интервью бывают: Индивидуальные – посещение людей на дому, по месту работы или при встрече на улице.Групповое интервью (не более 10 человек).Internet-Достоинства:Быстрота опроса;Рентабельность (окупаемость).Недостатки: Незнание опрашиваемых;Узкая направленность выборки.