Исследование оценки эффективности пр-деятельности.

• Основные требования к оценке эффективности

• Авторские методики оценки эффективности

1. Основные цели оценки эффективности:

А) Определение эффекта или конкретных результатов ПР-акции. Соотнесение цели и результата

Б) Определение эффективности расходования средств. Соотнесение результата и затрат.

В) Определение эффективности выбора обращений, используемых технологий и т.д. Рассмотрение результата конкретных технологий и приемов и оценивается целесообразность их использования.

Г) Обеспечение соответствия формы и содержания ПР- программы, требований профессионального и гос. регулирования. Смысл – проверить не нарушили ли мы нормы в своей пр-деятельнсти.

2. Основные функции оценки:

А) Контрольная;

Б) Презентативная (отчетно-презентативная);

В) Собственно функция оценки эффективности. Или соотнесение результата с поставленной целью.

Отсюда 3 подхода к оценки эффективности:

- Вкусовой. Оценка осуществляется по принципу нравится или не нравится заказчику наше творчество.

Минусы подхода – субъективность;

Плюсы подхода – можно судить с позиции организации;

- Количественный (технический). Смысл – заказчику представляется вся возможная информация о количественных показателях ПР-деятельности.

- Научный. Собственно оценка эффективности в результате серьезного исследования тех изменений, которые произошли в результате ПР-действий.

3. Реальная оценка эффективности возможна только при соотнесении результата с поставленной целью. Цель должна быть выражена в конкретных показателях:

4. Показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования.

5. Если перед ПР-действием, компанией, акцией стоит не одна, а несколько целей, то необходимо несколько показателей оценки деятельности.

6. На данном этапе, вновь приобретает значение «оценочное исследование» (пост-тест). Что означает что оценка эффективности затратна и трудоемка.

7. Необходимо учитывать отложенный эффект.

8. Необходимо учитывать опосредованный эффект.

9. Три формы оценки эффективности:

- План-факт (сопоставление запланированного и выполненного)

- От достигнутого.

- Цель - конечный результат

- Кто проводит оценку эффективности. (Заказчик\руководитель, Независимый эксперт, Сами, сами+руководитель)

Авторские методики оценки эффективности.

Общая, базовая модель во всех авторских методиках, является модель иерархии результатов, предлагающая последовательно оценивать эффекты информирования, эффекты отношения, эффекты поведения или мобилизационные эффекты. Различия в авторских методиках связанны с различным пониманием предмета ПР-деятельности.

1. Юрий Мурашка, и его методика. Три показателя оценки эффективности:

А) Х – реципиентов знает о существовании товара, услуги, лидера и т.д.

Б) Х – реципиентов является сторонниками идеи, товара, услуги и т.д.

В) Х – реципиентов поддерживают идею, приобретают товар, услугу и т.д.

2. Модель Джордж Бернет Сандра Мориарти. Три показателя:

А) Определение числа контактов с потребителями обеспеченного средствами распространения информации. Т.е. клиенту предоставляется отчет, в котором указываются все средства распространения информации, все сообщения о товаре, услуге и т.д. Отчет завершается методикой рекламного эквивалента.

Б) Оценка изменения осведомленности, понимания и отношения.

В) Оценка влияния ПР, на показатели сбыта и прибыли. Этот показатель оценочен. Эксперты по результатам предшествующих компаний определили, что вклад ПР в увеличение продаж в данной компании составило 15%.

3. Методика А. Чумикова. Для него Пр информационная деятельность, следовательно оценке и измерению подлежит лишь то, что связанно с производством и распространением информационного продукта.

А) Количество подготовленных информационных продуктов. Делятся на 2 категории:

- Базовые информационные продукты: календарный план, креативный сценарий и т.д.

- Оперативный информационный продукт: пресс-релизы, анонсы, приглашения и т.д.

Б) Количество лиц, организаций, СМИ, получивших подготовленный информационный продукт. Делается таблицой:

Список рассылки	Отметка об отправлении	Отметка о получении	Отметка о реакции

В) Количество изменений произошедших в результате получения информационных продуктов. Выделяются 2 возможных изменения:

- Параметры подверженные прямым измерениям. (кол-во субъектов пришедших на мероприятие, кол-во публикаций в СМИ, уменьшение кол-ва жалоб и т.д.)

- Параметры характеризующиеся косвенным, приблизительным, ориентировочным изменением. (процент участников целевой аудитории изменивших свое мнение, или отношение, сформулировавших свои интересы, ценности, совершивших действие желательные заказчика.)

4. Методика С. Катлипа. Выделяются 3 этапа оценки.

А) Оценка на этапе разработки программы. Показатели:

- Адекватность исходной информации;

- Анализ избранных тактик и стратегий;

- Анализ избранных каналов и подготовленных сообщений;

Б) Мониторинг и отчетность реализации программы. Оцениваются:

- Кол-во сообщений переданных в СМИ и запланированных Пр-действий;

- Кол-во размещенных сообщений в СМИ и осуществленных Пр-действий;

- Кол-во лиц получивших сообщение и охваченных ПР-действиями;

- Кол-во лиц обративших внимание на сообщение или Пр-действия;

В) Оценка целесообразности программы, с точки зрения ее итогового воздействия. Показатели:

- Кол-во членов целевой группы, изучивших сообщение.

- Кол-во лиц изменивших убеждение.

- Кол-во лиц изменивших отношение.

- Кол-во лиц выполнивших действие запланированное программой.

- Кол-во лиц повторно выполнивших действие.

- Изменение в социально-культурных средах.