4.2. Поведение потребителей

1. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей: культура, социальная стратификация.

2. Факторы внешнего влияние на поведение потребителей: группы, семья и домохозяйство.

3. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: восприятие, обучение, память потребителя.

4. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: мотивация, личностные характеристики

5. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: эмоции, жизненный стиль потребителя.

6. Ситуационные факторы, типы процессов потребительских решений.

7. Процессы потребительских решений.

8. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: знание и отношение.

9. Организационное покупательское поведение

4.3. Конкуренция, конкурентоспособность

1. Конкуренция: эволюция теоретических взглядов, сущность, виды, формы. Становление конкурентных отношений в РФ.

2. Конкурентоспособность товаров. Методы расчета конкурентоспособности товара.

3. Конкурентная среда отраслевого рынка: характеристика, структура.

4. Анализ конкурентной среды рынка.

5. Анализ деятельности конкурентов: последовательность и основное содержание этапов.

6. Конкурентные стратегии предприятия: типы, процесс формирования.

7. Конкурентные преимущества предприятия. Конкурентная привлекательность отрасли, рынка.

8. Конкурентоспособность фирмы.

4.4. Маркетинг в отраслях (торговый маркетинг)

1. Маркетинг в отрасли торговли: понятие, характеристика, развитие, основные положения.

2. Торговые посредники: виды, характеристика, роль в маркетинговой деятельности торгового предприятия.

3. Маркетинговые аспекты организации торгового бизнеса.

4. Маркетинговые риски в деятельности торгового предприятия.

5. Маркетинговые каналы распределения и сбытовые системы.

6. Сбытовая политика торгового предприятия.

4.5. Маркетинговые коммуникации

1. Система маркетинговых коммуникаций предприятия.

2. Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций

3. Рекламная кампания: понятие, виды, этапы.

4. Эффективность рекламы.

5. Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций предприятия.

6. «Паблик рилейшнз» в системе маркетинговых коммуникаций предприятия.

7. Система ФОС как элемент маркетинговых коммуникаций предприятия.

8. Система СТИС как элемент маркетинговых коммуникаций предприятия.

4.6. Международный маркетинг

1. Концепция международного маркетинга.

2. Специфика и среда международного маркетинга.

3. Методические основы проведения международного маркетингового исследования.

4. Направления международных маркетинговых исследований.

5. Товарная политика в международном маркетинге.

6. Ценовая политика в системе международного маркетинга.

7. Международная политика распределения товаров.

8. Продвижение товара на международных рынках.

4.7. Товарная политика

1. Сущность и принципы реализации товарной политики предприятия.

2. Этапы разработки и реализации товарной политики предприятия.

3. Информационно – методическое обеспечение этапов формирования товарной политики предприятия.

4. Товар в системе маркетинга

5. Жизненный цикл товара: концепция, этапы, стратегии.

Стратегия 1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара (см. вопрос №15).

Стратегия 2. Единая цена. Эта стратегия противоположна предыдущей.

Стратегия 3. Зональные цены. Это промежуточная ценовая стратегия по отношению к двум предыдущим.

Стратегия 4. Цены фрахтового базиса (базисного пункта).

Стратегия 5. Оплата фрахтовых издержек (или их части) за счет фирмы-производителя.

Модификация через систему скидок. Состоит из следующих основных элементов.

Сконто - скидка при платеже наличными или до срока.

Оптовые скидки. Они означают снижение цен при покупке большой партии товара.

Торговые скидки. Их предоставляют тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы-производителя, обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции.

Сезонные скидки.

Прочие скидки.

Модификации цен для стимулирования сбыта. В современной рыночной практике сформировалось большое многообразие форм цены, стимулирующих сбыт. В целом они могут быть объединены в следующие основные группы:

Цена - приманка. Цены этой разновидности применяются обычно в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому снижению цен на известные торговые марки с целью создания особо привлекательного предложения товаров в своем магазине.

Цены специальных мероприятий. Они действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или в отношении особых форм предложения товаров.

Премии (компенсации). Осуществляются в форме наличных выплат конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем товара.

Выгодные процентные ставки при продаже в кредит. Применяются при реализации потребительских и промышленных товаров как форма стимулирования договорных отношений между фирмой-изготовителем и сферой торговли.

Гарантийные условия и договора о техническом обслуживании. Вместо того чтобы увеличивать основную отпускную цену товара на величину затрат, связанных с предоставляемыми услугами, фирма может оказывать их бесплатно или на льготных условиях. Таким путем для покупателя как бы снижается совокупная цена товара.

Психологическая модификация цен. Если имеется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой аналогичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту разницу.

Ценовая дискриминация. Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах:

Дискриминация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам.

Дискриминация цен в зависимости от форм продукта и его применения - различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства при этом почти не изменяются.

Дискриминация цен в зависимости от имиджа товара. Две различные цены на 1 продукт, основываясь на различиях имиджа.

Дискриминация цен в зависимости от месторасположения товара. Независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в месторасположении товара.

Дискриминация цен в зависимости от времени продаж. Фирма дифференцирует цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам.

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции. Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а продуктовые линии. Каждая более сложная модель этой продуктовой линии получает и более высокую цену, что обосновывается более высоким уровнем ее изготовления и дополнительным оборудованием. Основная сложность заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть: а) цены на продукцию конкурентов; б) покупательскую способность данного рыночного сегмента; в) ценовую эластичность спроса.

Ступени цены при особом оборудовании. Многие фирмы предлагают наряду с основным продуктом дополнительное оборудование к нему. Предложение дополнительного оборудования повышает имидж фирмы и степень доверия к ней со стороны покупателя.

Ступени цены необходимые продукты в функциональных системах. В ряде отраслей необходимо постоянное производство дополняющих или обслуживающих изделий к функциональным системам. Эти изделия не могут использоваться самостоятельно, но дают возможность использования основного продукта. Фирмы-изготовители основного продукта могут продавать его по более низкой цене, компенсируя ее надбавками за поставку дополняющих изделий.

Включение в цену сопутствующих продуктов и предложение пакета товаров. В некоторых производствах постоянно используется некий набор продуктов. Фирмы-поставщики могут включать стоимость их поставки в цену основного продукта, делая его более выгодным для потребителя.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию “снятия сливок”, либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

Установление цены на новый товар - имитатор: Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены.

Существует 9 вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования (рис. 1).

Качество товара	Цена
		Высокая	Средняя	Низкая
	Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
	Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
	Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Если существующий лидер рынка занимает положение №1, т. е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция №2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция №5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

5.1.14. Модификация цен и ценовые стратегии Большинство фирм устанавливает, как правило, на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и различия во внешних условиях реализации, интенсивность спроса на различных сегментах рынка, различия во времени реализации продукта и т. д. Все эти факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой стратегии фирмы. Основные виды ценовых модификаций – модификации по географическому принципу, модификации через систему скидок, модификации для стимулирования продаж, ценовая дискриминация и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.

Модификации цен по географическому принципу. 5 основных географических ценовых стратегий.

Стратегия 1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара. Такая ценовая позиция называется FOB и означает оплату и передачу товара по месту его изготовления. В этом месте собственность и соответствующий риск переходят от изготовителя к тому покупателю, который несет издержки по фрахту товара от места его производства до места потребления.

Стратегия 2. Единая цена. Эта стратегия противоположна предыдущей. Предприниматель устанавливает для всех потребителей, независимо от их местоположения, единую цену, включая издержки по фрахту по усредненной ставке.

Стратегия 3. Зональные цены. Это промежуточная ценовая стратегия по отношению к двум предыдущим. Предприниматель разделяет свой потенциальный рынок на две или более зон. Для покупателей внутри одной зоны устанавливается на товар одинаковая общая цена. В более отдаленных зонах эта цена выше.

Стратегия 4. Цены фрахтового базиса (базисного пункта). При этой стратегии продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса, или базисного пункта, и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене с учетом расстояния от места фрахтового базиса до месторасположения каждого покупателя.

Стратегия 5. Оплата фрахтовых издержек (или их части) за счет фирмы-производителя. Эта стратегия используется как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Если фирма-производитель хочет завоевать какого-то клиента или проникнуть в новый регион, она может взять на себя полную или частичную оплату доставки товара к месту назначения.

Модификация через систему скидок. Такого рода модификации цен осуществляются через систему скидок, состоящую из следующих основных элементов.

Сконто - скидка при платеже наличными или до срока. Термин сконто, или платежная скидка, означает снижение цены для тех клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными.

Оптовые скидки. Они означают снижение цен при покупке большой партии товара.

Торговые скидки. Их предоставляют тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы-производителя, обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Эти скидки могут различаться в зависимости от способа реализации и продвижения продукта на рынки сбыта.

Сезонные скидки. Это может быть предложение после сезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для тех покупателей, которые готовы приобрести товар или услугу в несезонное время, т. е. в период отсутствия основного спроса на них.

Прочие скидки. Выше были названы основные виды ценовых преимуществ, предоставляемых через систему скидок. Но есть и другие. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель часто использует практику зачета цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара. Заслуживают внимания также льготы, предоставляемые фирмой-изготовителем тем торговым фирмам, которые принимают участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Эти льготы реализуются на практике в виде специальных платежей или ценовых скидок.

Модификации цен для стимулирования сбыта. Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее снижение цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства. Эти обстоятельства связаны с необходимостью стимулирования сбыта. В современной рыночной практике сформировалось большое многообразие форм цены, стимулирующих сбыт. В целом они могут быть объединены в следующие основные группы:

Цена - приманка. Цены этой разновидности применяются обычно в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому снижению цен на известные торговые марки с целью создания особо привлекательного предложения товаров в своем магазине.

Цены специальных мероприятий. Они действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или в отношении особых форм предложения товаров. К числу специальных мероприятий относятся, например, сезонные распродажи, распродажи части или даже всего ассортимента какого-либо магазина в связи с его временным закрытием на ремонт или переоборудование или в связи с частичным повреждением товаров, например, в результате пожара.

Премии (компенсации). Осуществляются в форме наличных выплат конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем товара.

Выгодные процентные ставки при продаже в кредит. Применяются при реализации потребительских и промышленных товаров как форма стимулирования договорных отношений между фирмой-изготовителем и сферой торговли. По своему значению эта форма аналогична прямым ценовым льготам.

Гарантийные условия и договора о техническом обслуживании. Вместо того чтобы увеличивать основную отпускную цену товара на величину затрат, связанных с предоставляемыми услугами, фирма может оказывать их бесплатно или на льготных условиях. Таким путем для покупателя как бы снижается совокупная цена товара.

Психологическая модификация цен. Если имеется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой аналогичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту разницу.

Ценовая дискриминация. Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Но о ценовой дискриминации принято говорить только в том случае, когда фирма предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Эта ценовая дискриминация проявляется в различных формах:

Дискриминация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам.

Дискриминация цен в зависимости от форм продукта и его применения. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства при этом почти не изменяются.

Дискриминация цен в зависимости от имиджа товара. Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две различные цены, основываясь на различиях имиджа.

Дискриминация цен в зависимости от месторасположения товара. Применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в месторасположении товара.

Дискриминация цен в зависимости от времени продаж. Фирма дифференцирует порой цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам.

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции. Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии. Каждая более сложная модель этой продуктовой линии получает и более высокую цену, что обосновывается более высоким уровнем ее изготовления и дополнительным оборудованием. Основная сложность заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть: а) цены на продукцию конкурентов; б) покупательскую способность данного рыночного сегмента; в) ценовую эластичность спроса.

Ступени цены при особом оборудовании. Многие фирмы предлагают наряду с основным продуктом дополнительное оборудование к нему. Предложение дополнительного оборудования повышает имидж фирмы и степень доверия к ней со стороны покупателя. Здесь важно правильно решить, что из оборудования должно устанавливаться на серийном варианте продукции и включаться в ее базовую цену, а что – предлагаться дополнительно и по особой цене.

Ступени цены га необходимые продукты в функциональных системах.

Включение в цену сопутствующих продуктов и предложение пакета товаров. В некоторых производствах постоянно используется некий набор продуктов. Фирмы-поставщики могут включать стоимость их поставки в цену основного продукта, делая его более выгодным для потребителя.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию “снятия сливок”, либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Использование метода “снятия сливок” с рынка имеет смысл при следующих условиях:

1. наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2. издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

3. высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

4. высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого завода, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличение массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1. рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

2. с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются;

3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на новый товар - имитатор: Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены.

9 вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования.

Качество товара	Цена
		Высокая	Средняя	Низкая
	Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
	Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
	Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Если существующий лидер рынка занимает положение №1, т. е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция №2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция №5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них

5.1.15. рыночная сегментация. Сегментация рынка представляет собой процесс разделения рынка на части ( сегменты) в зависимости от присущих им определённых общих признаков. Сущность процесса сегментации может быть выражена как приведение в соответствие потребностей рынка и возможностей фирмы. Потребности рынка, как таковые, изучить в целом очень сложно. При разделении рынка условно на составные части, процесс изучения его особенностей и требований будет более тщательным.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определёнными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Следует различать признаки и критерии сегментации. Критерий сегментации- это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия или критерии сегментации:

- Количественные границы- выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

- Информационная насыщенность сегмента - предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, иметь возможность измерить его характеристики и требования;

- Доступность сегмента - выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

- Прибыльность, доходность сегмента- сегмент должен характеризоваться основными показателями прибыльности: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия.

- Существенность сегмента- выделенная группа потребителей должна быть существенно крупной и прочной, не распадаться с течением времени, потребности её в отношении производимого товара должны быть достаточно устойчивыми.

- Защищённость от конкуренции- выбранный сегмент должен быть достаточно защищён от конкуренции;

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применение различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике в условиях жёсткой конкуренции каждый товар, чаще всего, может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, а не всему рынку в целом.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных принципов (признаков), Для сегментации потребительского рынка и рынка товаров народного потребления основными принципами (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

Сегментация по социально-экономическим признакам заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.

Зачастую однородные по общим объективным признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. В этих случаях используют субъективные специфические признаки, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.

Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:

• приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);

• приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);

• приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);

• отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20 % покупателей приходится 80 % объема продаж, так называемый принцип "80-20" или закон Парето. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание, уделяется психографическим признакам, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические признаки, к которым относятся:

• отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

• формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

• сфера деятельности (НИОКР* основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

• размер предприятия (малое, среднее, крупное);

• географическое положение (тропики. Крайний Север).

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких признаков.

Процесс сегментации рынка состоит из следующих этапов:

1. формирование признаков сегментации

2. выбор метода и осуществление сегментации рынка

3. интерпретация полученных сегментов

4. выбор целевых рыночных сегментов

5. позиционирование товара

6. разработка плана маркетинга

1. На этапе “формирования признаков” сегментации рынка необходимо прежде всего ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, дела­ется попытка связать интенсивность приобретения данного товара с опре­деленными показателями. При этом учитываются данные о:

- потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

- характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);

- предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество, цена).

Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения). Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых, балльных и относительных. .

2. Следующий этап сегментации рынка — выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным признакам. Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классифи­кации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статисти­ческого анализа. Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокуп­ности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец то­вара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок выборка делится на ряд подгрупп.

Методы многомерной классификации - классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях: в один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду при­знаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным клас­сам.

3. Интерпретация, или описание профилей групп потребителей (полученных сегментов). С одной стороны, эти группы характеризуются определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой стороны они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим признакам.

4. Оценка сте­пени привлекательности сегментов и принятие решения, на сколько сегментов должно ориен­тироваться предприятие. Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы. При этом сегмент должен иметь доста­точный потенциал спроса, быть стабильными, позво­ляющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

5. После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются цены, качество, производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворении специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д.

6. Разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

16. Целевой сегмент, стратегии работы с целевым сегментом

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговых исследований и обслуживания. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы .

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. При этом сегмент должен иметь потенциал спроса, быть стабильным, позволяющим достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов.

6. Планирование, формирование и управление ассортиментом предприятия.

7. Разработка и внедрение нового товара на рынок.

8. Товарная атрибутика: товарный знак, упаковка и маркировка товаров.

9. Стратегические решения в товарной политике предприятия.