11. Коммерческая и политическая реклама. Сходства и различия.

в их структурах можно обнаружить много общего. Субъектом в коммерческой рекламе является товар или услуга, в политической рекламе - политические движения, политические деятели. Объектом в коммерческой рекламе выступают покупатели товаров, пользователи услуг, в политической рекламе - избиратели.

Предметом в первом случае служат товар, услуга, фирменная марка, организация, в во втором - программа партии, движения, представление кандидата на выборную должность, политическая акция и т.д. Целью коммерческой рекламы является представление новой продукции, услуги, укрепление позиции товара на рынке, формирование имиджа фирмы и, конечно же, продажа товара или услуги, а политической - борьба за избирателя, привлечение сторонников к партии, повышение политического рейтинга партии, кандидата, стремление к влиянию, к праву определять политику в обществе.

Одна из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой - определить положение своего «товара» на рынке, т.е. позиционировать.

Различия:прежде всего - объектом рекламирования. В предвыборной кампании главным «героем» является кандидат, живой человек, а не «мертвый» товар, поэтому рекламировать его значительно сложнее. Кандидат -это более «капризный» и, во - многом, непредсказуемый «товар». Один американский специалист по политической рекламе отметил, что товар продать легче, чем «продать» политического деятеля. Товар нем, а кандидат способен сказать нечто такое, что сведет к нулю усилия рекламистов.

12. Виды политической рекламы

Согласно Закона о рекламе, «политическая реклама - реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям»

В зависимости от канала трансляции выделяются: 1) визуальная реклама – публикации в печатных СМИ, уличные щиты, плакаты, листовки и пр.; 2) аудиальная реклама – радиопередачи. Учитывая распространенность радиоприемников, такая реклама весьма эффективна; 3) аудио-визуальная реклама – теле– и кинореклама – самая эффективная по массовости охвата. По силе и характеру воздействия на аудиторию политическую рекламу делят на жесткую и мягкую: 1) жесткая ориентирована на краткосрочные цели, она резка и лаконична, способна вызвать быструю реакцию; 2) мягкая меняет эмоциональный настрой, вызывает различные ассоциации, которые подталкивают человека сделать то, к чему его призывает реклама. По функциям выделяются: 1) информативная реклама – предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому объекту; 2) увещевательная реклама формирует избирательный спрос.

Она доказывает, что данный кандидат является наиболее приемлемым для избирателей; 3) сравнительная реклама показывает преимущества одного кандидата перед другим; 4) напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии; 5) подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора. По форме подачи рекламного сообщения выделяются: 1) примитивная реклама – ролики или передачи, в которых кандидат отвечает на вопросы журналистов или телезрителей; 2) «говорящая голова». Кандидат в студии или в рабочей обстановке говорит о какой-то важной проблеме; 3) негативная реклама – нацелена на дискредитацию оппонента, иногда используются откровенная ложь, компромат и пр.; 4) концептуальная реклама – внушение ключевых идей, а не личных достоинств кандидата («военная реформа», «реформа ЖКХ» и т. д.); 5) «правдивое кино». Кандидат общается с людьми так, будто это На самом деле – заранее спланированный сценарий; 6) «личные свидетельства». Люди с улицы свидетельствуют о достоинствах политика. Ясно, что из всех ответов отбираются только те, которые содержат лишь добрые слова о нем; 7) «нейтральный репортер». Приводятся факты биографии кандидата, его личной жизни и т. д. Никаких оценок, но материал подобран так, что подталкивает к определенному решению. Косвенная и прямая политическая реклама : 1) прямая использует конкретные рекламные сообщения (листовки, именные письменные обращения и пр.); 2) косвенная оперирует информационными поводами (репортажи в новостных программах о действиях кандидата, благотворительные акции, осуществляемые кандидатом, и т. д.).

13.Социальная реклама в России.

В России понятие «социальная реклама» закреплено на законодательном уровне. В Федеральном Законе «О рекламе» в статье 18 дается следующее определение: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». «В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций» (Закон РФ «О рекламе», 2001).

Исследователи выделяют задачи, стоящие перед социальной рекламой:

• просветительская (распространение полезных знаний);

• информационная;

• коммуникационная;

• социализирующая (приобщение человека к культуре).

телевизионный ролик «Позвоните родителям» приобрел массовую известность и считается «первой ласточкой» социальной рекламы в России.

налоговой полиции «Пропало желание - заплати налоги», «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени».

14-7.Реклама как основная форма маркетинговых коммуникаций.

Котлер рассматривает маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Реклама как элемент комплекса маркетинга представляет собой рентабельный способ распространения обращений, которые рассчитаны на создание предпочтения в выборе товара какой-либо марки или на формирование у потребителей мотивации к потреблению товара. Речь идет о брэндинге, одной из основных маркетинговых технологий, наряду с сегментированием и позиционированием. брэндинга как «науки и искусства создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров»

Наиболее известны линейные модели, разработанные У. Шраммом. В двух из них он заменяет передатчик и приемник на «кодировщик» и «декодировщик», но погружает их в «область опыта»..., в которой сигнал взаимодействует с социальной средой, превращаясь в сообщение. В третьей модели Уильбур Шрамм дополнительно вводит «интерпретатора»... и обратную связь, делая таким образом коммуникационный процесс непрерывно циркулирующим».

16.Преимущества и недостатки различных рекламных средств

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки • телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут. • краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров. • главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость. • ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей; Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. телевидение — идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар лицом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы — самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения. Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов.

18.Основные виды помех при передаче рекламного сообщения

Несовпадение между кодом создающего это обращение (коммуникатора)и кодом воспринимающего (реципиента) является помехой в коммуникативном акте.

Е. Ромат выделяет различного вида помехи, которые могут возникнуть в процессе рекламной коммуникации: физические, психологические, семантические. (Ромат, 996: С. 81-82) Представляется, что наибольший интерес с социологической точки зрения представляют последние, поскольку отражают специфику межкультурной коммуникации.

19. Гендерный анализ рекламных сообщений.

Понятие «гендер» обозначает сумму распространенных в обществе представлений о мужественности и женственности и ожиданий выполнения представителями разных полов определенных социальных ролей. гендерный подход сформировался в рамках феминистской социологии. Женщины, которые фигурируют в рекламе, как правило, молоды, красивы, стройны пассивны, не способны на принятие решения и зависимы от мужей, отцов, сыновей, начальников или других мужчин - героев рекламных сообщений. С тем, чтобы продемонстрировать подчиненное положение женщин, создатели рекламной продукции используют такие элементы невербальной коммуникации, как позы. Мужское доминирование проявляется, например, в том, что они очень часто предстают в положении стоя, в то время как женщины в большинстве своем сидят. по мнению многих феминистских авторов, реклама эксплуатирует коммерческие коды красоты, оказывает на них психологическое давление, предлагая сравнение с более привлекательными представительницами своего пола. Это приводит к снижению их самооценки, ухудшению не только психического, но и, в отдельных случаях, физического здоровья. Но реклама не только отражает общественные ценности, но и является мощным средством их формирования.. Можно предположить, что она способна изменить границы между гендерными ролями и между имиджами представителей разных полов. В современной рекламе женщины, наравне с мужчинами, рекламируют автомобили и средства коммуникации, страховые компании и банки. Постепенно меняются и гендерные имиджи. Так, мужчина - уже не только мачо или преуспевающий деловой человек, но и заботливы муж и отец, а женщина часто предстает как преуспевающая бизнес-леди, способная справляться и с домашними делами.