5. Основные теоретические направления изучения массовой коммуникации в социологии.

Возникновение именно социологии массовой коммуникации как отрасли социологического знания связано оно было с возросшим интересом американских специалистов к изучению политической пропаганды в годы Первой мировой войны. В работах американских ученых Г. Лассуэлла, П. Лазарсфельда, Б. Берельсона, X. Годе и др., заложивших фундамент исследования массовой информации, коммуникации рассматривались в прикладном аспекте. В 1930—1940-х гг. разрабатывались методический арсенал изучения массовой коммуникации, процедуры массового выборочного опроса и панельного исследования аудитории (П. Лазарсфельд), контент-анализа (Г. Лассуэлл и Б. Берельсон) и экспериментов (К. Левин, К. Ховланд).

Основное развитие социологии массовой коммуникации началось в 1950-е гг. На формирование социологии массовых коммуникаций большое влияние оказали результаты исследований в области психологии (А.А. Леонтьев, Л.С. Выготский), лингвистики (Дж.Р. Серль, Д. Вандервеккен, М.М. Бахтин), теории информации и кибернетики (Н. Винер, К. Шеннон, С. Бир), а также концепции социального конструктивизма, рассматривающие формирование социального знания как часть социальной деятельности людей.

У каждого из исследователей неизбежно складывалось свое представление о том, как именно протекает процесс коммуникации, с позиций которого они разрабатывали свои направления. При этом заметим, что теоретические подходы были обусловлены уровнем развития каналов коммуникации и, соответственно, существовавшей системой производства и потребления информации.

Среди известных теорий массовой коммуникации принято выделять три направления. К первому из них относятся теории, исходящие из тезиса о практически ничем не ограниченной способности СМИ влиять на общественное мнение (Г. Лассуэлл, У. Липман); ко второму — теории, исследующие степень эффективности массовой информации и пропаганды в зависимости от состава аудитории (П. Лазарсфельд, Б. Берельсон, X. Годе); к третьему — современные теории, в центре внимания которых находятся методы информационного воздействия на аудиторию, использование информационных ресурсов и технологий для изменения приоритетов общественного мнения. Влияние СМИ не считается универсальным, имеются в виду специальные коммуникационные технологии, используемые в специальных обстоятельствах (Д. Батлер, Д. Стоукс, Д. Каванах и др.). Рассмотрим их.

В 1920 г. была опубликована работа У. Липмана «Общественное мнение», а в 1927-м — книга Г. Лассуэлла «Техника пропаганды в мировой войне» — обе они, собственно говоря, и положили начало исследованиям массовой коммуникации. На примере военной пропаганды времен Первой мировой войны ученые делали заключения о технологиях эффективного информационного воздействия.

В 1948 г. Лассуэлл предложил ставшую классической формулу политической коммуникации: «КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ?»

Формула Лассуэлла получила широкое признание в качестве основной схемы как теоретического осмысления массовой коммуникации, так и большого числа рассматривающих ее учебников. Однако эта схема не давала ответа на остававшийся в тот период открытым вопрос о том, каким образом процесс коммуникации воспроизводится в широком социальном контексте, в частности как его воздействие отражается в непосредственном окружении людей, из которых и состоят массовые аудитории.

Через некоторое время формула Лассуэлла была усовершенствована Р. Брэддоком, который ввел в нее вопросы: «При каких обстоятельствах?» и «С какой целью?». Основной целью массовой коммуникации тогда было признано изменение социальных установок, суждений реципиента посредством определенным образом организованного сообщения и поведения коммуникатора. Господствовавшие в то время концепции получили название «теорий волшебной пули», поскольку их объединяла убежденность в том, что сообщения СМИ одинаково воспринимаются всеми членами общества и вызывают непосредственную и немедленную реакцию.

Дальнейшее развитие модель политической коммуникации получила у К. Шеннона и У. Уивера, которые ввели в нее элементы «передатчика», в котором «сообщение», отправленное «источником», преобразуется в «сигнал», адаптированный для передачи по соответствующему «каналу связи». «Сигнал», искаженный «помехами» при передаче, поступает в «приемник», где восстанавливается до формата, в котором он может быть подан «адресату». При этом «помехи» в коммуникации, возникающие из-за множества одновременно передаваемых «сигналов», зачастую превращают ее в игру в «испорченный телефон». Задача усложняется, если «передатчик» начинает «жить своей жизнью» и вносить дополнительные «помехи». Следы данной, несомненно технологичной, модели можно обнаружить во множестве других, более поздних моделей.

Значительным продвижением вперед оказалось обращение внимания исследователей к воспринимающей стороне — аудитории; основной акцент делался на изучении методов влияния на нее. Появились дополнения и уточнения к существующим моделям.

В дальнейшем исследователи (К. Ховланд и др.) показали, что реакции человека на сообщения СМИ определяются его индивидуальным опытом, личностными особенностями, уровнем интеллекта, коммуникативным стилем и другими константами.

Все перечисленные выше модели коммуникации страдают односторонностью представлений, поскольку не подразумевают обратной связи, даже при учете в некоторых из них фактора «общественного мнения». В 1960-х гг., параллельно с развитием и массовым распространением информационных технологий и вещательных СМИ, возникло понимание необходимости обратной связи (feedback), что позволило приблизить модель коммуникации к реальности человеческого взаимодействия. Этому способствовали идеи кибернетики, восходящие, в частности, к одноименной работе Н. Винера.

Большой интерес с этой точки зрения вызывает концепция «взаимной обусловленности», предложенная У. Шраммом, который выделяет в коммуникации два различающихся по структуре процесса, образованных коммуникатором и реципиентом, и предлагает изучать взаимосвязь механизмов порождения сообщения и поведения аудитории. По мнению автора, массовая коммуникация способствует изменению вкусов и установок, что приводит к изменению поведения реципиентов и их потребности в информации, что в свою очередь обусловливает изменения в программной политике СМИ.

Согласно Шрамму, неверно думать, что коммуникационный процесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен: «Мы представляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принимающие и распределяющие бесконечный поток информации...»

Шрамм в своих работах развивал идеи П. Лазарсфельда, который сформулировал двухступенчатую модель коммуникации, ставшую общепризнанной теоретической моделью (более подробно была нами рассмотрена в Теме 5).

Позднее Дж. Клаппер пришел к выводу, что возможности средств массовой коммуникации определять жизнь членов своей аудитории совсем невелики, они могут лишь усиливать уже имеющиеся установки. По мнению Клаппера, «массовая коммуникация не служит необходимой и достаточной причиной перемен в аудитории. Скорее массовая коммуникация функционирует среди и через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не единичной причиной в процессе закрепления существующих условий».

Работа Клаппера имела важные последствия для дальнейших исследований политической коммуникации, поскольку поиск индикаторов непосредственного воздействия средств массовой информации на аудиторию исчез из поля зрения большинства ученых. Тем более что выводы Лазарсфельда и Клаппера подтверждались дальнейшими исследованиями роли средств массовой информации в политической коммуникации. Они показали необходимость учета следующих факторов: 1) источник информации всегда связан с наличием феномена комментатора, т.е. важно, как подается информация, кем она подается; 2) значимым является контекст сообщения; 3) между источником информации и коммуникатором, с одной стороны, и сообщением и аудиторией, с другой, существуют так называемые «помехи», «шумы»; 4) важным является указание на наличие референтных групп и не всегда кажущуюся прямолинейность коммуникационного процесса.

В 1953 г. Ховланд, Джанис и Келли опубликовали книгу «Коммуникация и убеждение», в которой выдвинули программу исследования установок, основывающуюся на инструментальной модели научения. Они определили убеждающую коммуникацию как процесс, с помощью которого индивид (коммуникатор) распространяет стимулы (обычно вербальные) с целью изменения поведения других индивидов (аудитории). Принятие нового мнения при этом зависит от побуждений или поддержки, содержащейся в сообщении. Оно также связано с правдоподобием информации и авторитетностью источника, рассматриваемых субъектом на основе его личного опыта и системы ценностей. Авторы привели некоторые примеры побуждений, применяемых в коммуникации для склонения получателя к принятию нового мнения, — главная их идея состояла в том, что человек должен быть каким-то образом за это награжден.

Интерес исследователей к характеристикам коммуникационной ситуации привел к экспериментальной практике систематического изменения характеристик источника, сообщения и получателя и к наблюдению сдвигов установок. В результате обрели теоретическое подкрепление ставшие к тому времени широко известными факты поведения массовых аудиторий вопреки, казалось бы, вполне профессиональным действиям специалистов по пропаганде. В свою очередь, это привело к появлению новой теоретической парадигмы, заставившей ученых отказаться от образа атомизированной аудитории и вызвавшей интерес к межличностным отношениям как каналам, по которым распространяются информация и социальное влияние.

Позже многие исследователи пытались развить идею «двухступенчатости» процесса коммуникации, сосредоточиваясь в основном на изучении «лидеров мнений» и коммуникационных цепочках в пределах малых групп. Однако, как отмечают современные исследователи, двухступенчатая модель имеет ряд недостатков:

• игнорирует существование различных стадий в распространении информации, а именно стадий узнавания, заинтересованности, оценки, проверки и усвоения. На каждой из этих стадий могут иметь влияние либо различные источники информации, либо межличностные связи;

• игнорирует процесс непосредственного распространения информации от средств массовой коммуникации к реципиентам «второй ступени»;

• не предполагает возможности существования людей, обладающих одновременно качествами и лидера мнения, и «рядового» потребителя информации. В действительности, наверное, непросто найти такого лидера в чистом виде, единственным источником информации которого являются только средства массовой коммуникации;

• не учитывает существования так называемого «горизонтального процесса обсуждения мнений». Существование лишь вертикального процесса подразумевает, что лидеры мнений полагаются только на средства массовой информации, игнорируя все другие источники, а «рядовые члены» аудитории полагаются только на своих лидеров;

• искусственно стандартизует измерения, рассматривая потоки информации изолированно, несмотря на то, что различные пункты информации связаны между собой.

В ряде дальнейших исследований был рассмотрен процесс многоступенчатого распространения информации, обратный тому, что изучается двухступенчатой моделью — от «маргиналов» к «лидерам мнений». Концепция многоступенчатости коммуникационного процесса предполагает существование как вертикального, так и горизонтального процессов коммуникации. Так, было показано, что люди, находящиеся на периферии системы взаимоотношений, способны адаптироваться к нововведениям раньше других. В большинстве случаев такие люди обладают низким уровнем конформности, что позволяет им легко усваивать новые идеи. В частности, в исследовании Г. Веймана предполагается, что периферийные члены группы имеют наибольшие возможности в процессе коммуникации благодаря не только своим личным качествам, но и уникальной комбинации структурных преимуществ. Тот факт, что человек является маргиналом, накладывает на него определенные ролевые обязательства по распространению информации между группами.

В своей работе Вейман доказал, что люди, находящиеся на границах социальных групп и мало взаимодействующие со своими группами, служат информационными «мостиками» между ними. При этом внутригрупповой процесс распространения информации и влияния имеет вертикальную структуру: «лидеры мнений» передают информацию сверху вниз остальным членам группы. Межгрупповой же процесс имеет горизонтальную структуру: маргиналы активно поддерживают отношения с маргиналами из других групп. Несмотря на то, что большая часть коммуникаций происходит внутри групп, значение межгрупповых «мостиков» очень велико.

Удачную попытку применить данные теории к исследованию коммуникации сделал М. Грановеттер. Его теория «прочности слабых связей» утверждает, что перекрытие двух сетей межличностных отношений (двух групп) непостоянно и изменяется прямо пропорционально прочности связей между индивидами, таким образом давая возможность только слабым связям служить «мостиком» между группами. Позже было показано, что межгрупповые «мостики» состоят преимущественно из слабых связей и могут продержаться гораздо дольше, чем «мостики», состоящие из крепких связей.

Важным преимуществом многоступенчатой модели коммуникации является то, что она учитывает индивидуальные источники информации помимо средств массовой коммуникации, указываемых двухступенчатой моделью. Осознание многоступенчатости и многонаправленности процесса распространения информации помогает решать спорные вопросы различных исследований.

На протяжении 1970—1980-х гг. происходит постоянный теоретический поиск новых мощных эффектов СМИ — факторов, опосредующих влияние средств массовой информации на избирателей и общественное мнение. Так, М. Маккуин в своей работе «Социальная коммуникация и пропаганда массовой политики» продемонстрировал, что обострение интереса общества к проблемам гражданских прав, преступности, загрязнения окружающей среды, инфляции, безработицы тесно связано с повышением внимания средств массовой коммуникации к этим темам. Дальнейшее изучение влияния средств массовой информации послужило выделению С. Янгаром такого понятия, как «структурирование», означающего способ подачи политических новостей средствами массовой информации. Эффекты структурирования в свою очередь зависят от контекстуальных акцентов, расставленных внутри новостей и воздействующих на избирателей в момент принятия решения определенным образом, необходимым коммуникатору. Эффект структурирования складывается из отбора информации, ее объема и частоты подачи; использования ключевых слов и выражений, видео- и звукоряда, позволяющих сделать расстановку содержательных и оценочных эффектов и связать их со знакомой мировоззренческой символикой; смысловых клише, упрощающих восприятие; интонационной окраски и выражения лица комментатора, придающих нейтральному в содержательном смысле тексту эмоциональность, и т.д. Таким образом, концепция структурирования возвращается к изначальному рассмотрению средств массовой информации как силы, манипулирующей практически пассивной в восприятии сообщений аудиторией.

Ряд исследователей большее внимание обращали на канал передачи сообщения. Например, известнейший канадский теоретик коммуникации М. Маклюэн определил набор различий между печатной и электронной коммуникациями. Он разграничил «холодные и горячие» виды коммуникации, считая, что «холодное» средство требует большего соучастия аудитории для того, чтобы мысленно дополнить передаваемую ей информацию, а «горячие» средства требуют меньшего соучастия.

Чем более технически усложнено средство коммуникации, тем оно «холоднее», соответственно «холоднее» и спокойнее восприятие зрителя. Кино «включает» зрителя сильнее, активнее, чем просмотр телевидения, а телевидение сильнее, чем видео.

Актуализация значения маклюэновской теории в настоящее время происходит под повседневным воздействием мгновенности передачи все более интенсивно развивающимися коммуникационными технологиями любого количества сообщений — передачи, осуществляемой по всей планете, превращаемой ею в «глобальную деревню». Новейшие информационные технологии в медийной практике способны структурировать информационное сообщение, более того — трансформировать направленность мыслительных процессов и тем самым регламентировать способы мышления («как мыслить»). Важным становится, таким образом, не только информация, но и ее носитель. Об этом свидетельствует классическая фраза Маклюэна: «Носитель сообщения и есть само сообщение». Канадскому ученому принадлежит определение прямых и косвенных изменений в коммуникационном процессе: вследствие новых технологий меняются мыслительные процессы, социальные институты, вся социальная структура общества. Особое значение им уделяется анализу современного этапа в развитии массовой коммуникации, характеризуемого «мозаичностью» в переработке информации. Маклюэн полагает, что «электронная информация» строится не по линейному («последовательному») принципу, а по принципу «интервального сочетания». Линейная организация информации характерна для книжной культуры. «Мозаичная» позволяет организовывать информацию через интервалы, когда она обрабатывается «по диагонали», чтобы распознать наиболее интересующие фрагменты.

Современные тенденции развития массовой коммуникации позволяют говорить о переориентации технических средств с массового воздействия на межличностное и внутриличностное. Данные тенденции расширяют функции технических средств коммуникации в направлениях, способствующих децентрализации, повышению роли интерактивной коммуникации (акцент на обратной связи), увеличению широты смысловой и оценочной информации, повышению ее мотивированности через разнообразие форм обучения, внушения, убеждения.

В последние двадцать лет развивается социально-конструктивисткий подход, который описывает СМИ как фактор, меняющий социальные реалии и представления о них у аудитории (С. Болл-Рокич, М.Л. Дефлер, P.M. Энтман). Выдвигается идея о структурной зависимости между средствами массовой коммуникации, аудиторией и социальной структурой общества: формируя определенные фреймы, СМИ реконструируют картину мира согласно социальному заказу, создавая искусственную информационную среду в обществе. При этом степень вовлеченности аудитории в такой тип коммуникации зависит от уровня нестабильности социальной системы. Чем нестабильнее общество, тем выше его потребность в информации, ориентировании, определении, установлении приоритетов. И чем выше уровень развития СМИ, тем ближе к центру место, занимаемое ими в обществе и больше зависимость от них аудитории.

Один из сторонников возрождения концепции значительного влияния средств массовой информации в политическом процессе Дж. Зеллер обращает наше внимание на то, что многие исследователи хотя и находят эмпирическое подтверждение значительного влияния средств массовой информации на общество, все же остаются осторожными в своих оценках и выводах, делая акцент не на прямом воздействии средств массовой коммуникации, а на вторичных аспектах влияния. Зеллер заявляет, что по крайней мере в сфере политических коммуникаций истинное значение средств массовой информации состоит в формировании установок граждан, и воздействие это огромно и долгосрочно. Данное утверждение было сделано в результате эмпирического исследования, проведенного Зеллером во время президентских выборов и выборов главы Демократической партии в США в 1984 г. Зеллер строит три коммуникативные модели, в которых и подтверждается гипотеза о том, что влияние СМИ возрастает с увеличением числа полученных сообщений и может принимать совершенно определенную форму, зависящую от относительной интенсивности коммуникационных потоков. В итоге он делает вывод о значительном влиянии средств массовой информации на индивидуальное и общественное сознание, на политические установки и поведение избирателей.

Однако Зеллер все же не берется однозначно интерпретировать полученные доказательства значительного влияния средств массовой информации, замечая, что некоторые его утверждения могут быть спорными. Но в целом проведенное им исследование имеет свои положительные стороны: во-первых, оно продемонстрировало, что широко распространенные модели минимального влияния средств массовой информации не столь однозначны; во-вторых, многие теоретические посылки о значительном влиянии средств массовой информации могут быть подтверждены в соответствующих условиях.

Все современные исследования массовой коммуникации основываются на допущении, что СМИ оказывают влияние на общественное мнение. Так, медиацентрированная парадигма исследований массовых коммуникаций рассматривает аудиторию как объект воздействия, а эффективность коммуникации — как результат воздействия, выполнения социального заказа. Примером таких исследований могут быть работы школы экспериментальной риторики, или убеждающей коммуникации, где в лабораторных условиях изучались варианты воздействия (построение сообщения, характеристики коммуникатора и т.д.).

Человекоцентрированная парадигма изучает как основное звено в общении личность, реципиента, удовлетворение его потребностей и интересов в процессе коммуникации. Это варианты психологических или социально-психологических исследований восприятия без учета социального фактора.

И медиацентрированный, и человекоцентрированный подходы к изучению феномена массовой коммуникации дают интересные результаты, но их некоторая односторонность, ограниченность очевидны для современных исследователей. Наиболее плодотворным является объединение элементов обоих подходов в модель диалогического общения, когда аудитория рассматривается как партнер по общению.