9. Дослідження маркетингового середовища: мікро- і макрофактори впливу

Щоб успішно функціонувати на ринку, підприємство повинне чітко визначити параметри дослідження зовнішнього середовища і вибрати чинники, які найістотніше впливають на діяльність фірми. Це чинники її макро- та мікросередовища.

Макросередовище охоплює матеріально-технічні й економічні умови, суспільні відносини та інші чинники, що впливають на діяльність підприємства опосередковано. До них належать демографічні, економічні, політичні та інші чинники, що постійно змінюються і є джерелом постійного занепокоєння для фірми.

Мікросередовище — середовище прямого впливу на підприємство. До нього належать постачальники, посередники, конкуренти, споживачі тощо.

10. Первинне і вторинне отримання маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження — систематичне збирання, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних.

Основні принципи маркетингового дослідження:

· системність;

· комплексність;

· регулярність;

· об’єктивність;

· точність;

· економічність;

· оперативність.

Будь-які дослідження мають бути систематичними, а не випадковими. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збирання, записування та аналіз даних.

Маркетингові дослідження прийнято певним чином класифікувати:

Спеціальні дослідження здійснюють спеціально під замовлення фірми. Ексклюзивні передбачають комплексне дослідження для однієї компанії. В такому разі інформацією, отриманою в процесі маркетингових досліджень, не можуть користуватися інші підприємства. Універсальні — ті, що проводяться у комплексі для кількох фірм за їх погодженням. Регулярні дослідження здійснюють маркетингові агенції з певною періодичністю, незалежно від замовлень компаній, з метою накопичення баз даних, які згодом можна використовувати для визначення загальних тенденцій ринку. Кількісні дослідження передбачають збирання інформації, яку можна виміряти у натуральних та вартісних показниках.

11. Основні види маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження прийнято певним чином класифікувати:

Спеціальні дослідження здійснюють спеціально під замовлення фірми. Ексклюзивні передбачають комплексне дослідження для однієї компанії. В такому разі інформацією, отриманою в процесі маркетингових досліджень, не можуть користуватися інші підприємства. Універсальні — ті, що проводяться у комплексі для кількох фірм за їх погодженням. Регулярні дослідження здійснюють маркетингові агенції з певною періодичністю, незалежно від замовлень компаній, з метою накопичення баз даних, які згодом можна використовувати для визначення загальних тенденцій ринку. Кількісні дослідження передбачають збирання інформації, яку можна виміряти у натуральних та вартісних показниках.

12. Кількісний метод маркетингових досліджень

Кількісні маркетингові дослідження:

анкетні опитування;

поштові опитування;

телефонні опитування;

кабінетне дослідження.

Анкетні опитування. Опитування респондентів здійснюється по заздалегідь розробленій анкеті методом самозаповнення або методом інтерв'ю- інтерв'юер зачитує респондентові питання й записує його відповіді.

Поштові опитування - анкети розсилаються респондентам поштою, до них прикладається порожній конверт із зворотною адресою, за якою потрібно відправити самостійно заповнену анкету.

Телефонні опитування - індивідуальне інтерв'ю, що проводиться у телефонному режимі. Метод дозволяє швидко зібрати інформацію як по фізичним (наприклад, мешканці міста, споживачі певного товару й т.п.), так і по юридичним особам (керівники або менеджери фірм й організацій і т.п.).

Кабінетне дослідження - збір інформації здійснюється з доступних джерел вторинної інформації: державна статистика, матеріали, опубліковані виробниками, торговельними організаціями й об'єднаннями, друкованими й електронними ЗМІ, звіти дослідницьких агентств, стрічки новин інформаційних агентств та інше.