Вопросы для оценки качества освоения дисциплины

1. Понятие рынка, емкости рынка (реальному и потенциальному), В2В и В2С – рынкам.

Рынок – совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей определенных товаров, а также место, где совершается сделка.

Емкость рынка (объем рынка, реальная емкость)- количество реализации товара или услуги в год при определенном уровне цен.

Потенциальная емкость – сколько продукции вообще может потребить рынок за это время.

Товары, используемые в производстве как и другие товары, предназначенные для коммерческого использования или последующей перепродажи конечному потребителю, определяются как В2В товары. Товары, продаваемые потребителю для личного потребления, определяются как В2С товары.

Формула емкости рынка:

E=Vпр.+И-Э+СО

Е – емкость рынка

Vпр.- объем производства

И – импорт

Э – экспорт

СО – складские остатки

2. Понятие целевого сегмента и целевой аудитории рынка.

Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка Аудитория целевая - избранная компанией в качестве субъекта воздействия коммуникационного комплекса совокупность покупателей, потребителей (реальных или потенциальных) или лиц, оказывающих влияние на них или на условия продвижения продукта (товара, услуги), с целью прямой или опосредованной продажи продукта (товара, услуги) конечному потребителю. Для описания а.ц. используются: Сегмент рынка - количественно измеряемая совокупность конечных потребителей продукта (товара, услуги), выделенная при сегментации рынка на основе географического, социально-демографического, психографического, поведенческого признака или комбинации признаков и характеризующаяся единой реакцией на элементы комплекса маркетинга. Совокупность всех выделенных сегментов составляет рынок в целом. Сегмент целевой - сегмент рынка, избранный компанией для осуществления комплекса маркетинга и характеризующийся объемом и длительностью существования, достаточными для обеспечения безубыточной деятельности, и доступный для воздействия.

3. Определение и цели маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности; функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

(Все стадии маркетинговой деятельности должны быть спланированы, процедуры, выполняемые на них, документированы.)

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

4. Методы получения первичных и вторичных данных.

При проведении исследований используется информация, использованная на основе первичных и вторичных данных

• Первичные данные получаются в результате специально проведённых для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых маркетинговых исследований (их сбор осуществляется путём опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследоваемых объктов, котрую называют выборкой)

• Под вторичными данными понимаются данные, применяемые при проведении кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от цели исследования. Сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных

5. Внутренние и внешние источники маркетинговой информации.

Внутренние источники:

• Отчеты организации

• Беседы с сотрудниками и руководителями

• Маркетинговая информационная система

• Бухгалтерские и финансовые отчеты

• Отчеты руководителей на собрании акционеров

• Сообщения работников персонала

• Отчеты о командировках

• Отчеты о жалобах и рекламациях потребителей

• Планы производства

• Протоколы заседаний руководства

• Деловая корреспонденция

Внешние источники:

• Данные международных организаций

• Законы, указы и постановления государственных органов

• Выступления государственных политических и общественных деятелей

• Официальная статистика

• Периодическая печать

• Результаты научных исследований

• Данные о сбережениях населения

• Каталоги и проспекты различных фирм и их годовые финансовые отчеты

• Биржи и банки

• Таблицы курсов

• Выставки, ярмарки

• Внешние совещания

• Конференции, презентации, дни открытых дверей

• Коммерческие базы и базы данных

6. Главные достоинства и недостатки использования вторичных данных.

Достоинства вторичных данных:

1. быстрота сбора информации, по сравнению с первичными данными

2. дешевизна, по сравнению с первичными данными

3. легкость использования

4. повышение эффективности первичных данных

Недостатки вторичных данных:

1. возможная нестыковка единиц измерения

2. использование различных определений(?) и систем классификации

3. различное определение новизны

4. сложность оценки их достоверности

7. Особенности «мягкой» информации.

Мягкая информация – информация, которой нет у конкурентов или опередить их в получении информации. Чаще всего, эту информацию получают из неофициальных источников(от работников отдела сбыта, от специалистов по техническому обслуживанию, от посредников, поставщиков, потребителей).

8. Особенности полиотивных исследований.

Анализ сырьевой базы (наличие источников сырья, основные производители

сырья, качественно-ценовые характеристики сырья и др.).

9. Назначение исследовательско-аналитической функции

Назначение исследовательско-аналитической функции- обеспечить все другие функции маркетинговой, релевантой информации, чтобы минимизировать ошибки в принятии управленческих решений в сфере маркетинга.(сузить коридор принятия решений за счет тех ошибок, которые лежат на поверхности).

10. Этапы бизнес-процесса исследовательско-аналитической функции в маркетинге.

• Сбор исходной информации о внешней и внутренней среде маркетинга

• Анализ и интерпретация маркетинговой информации, подготовка управленческого решения

• Принятие (санкционирование) управляемого решения

• Реализация управленческого решения

• Оценка эффективного управленческого решения и процесса его реализации

11. Компоненты системы маркетинговой информации и исследований.

Маркетинговая информация Сотрудники Методология: способы, приёмы, методы получения и анализа информации Материальное обеспечение: компьютеры, оргтехника и пр. Финансовые ресурсы Временные ресурсы

12. Основные подфункции исследовательско-аналитической функции маркетинга.

Подфункции исследовательско-аналитической функции:

1. понимание размера рынка, емкости, тенденции изменения размера, структуры емкости, коньюктуры рынка(те факторы, которые определяют конкретную рыночную ситуацию, которую можно замерить по различным рыночным индикаторам, например, соотношение спроса и предложения по объему и структуре), цены и ряд других показателей. Главное – поиск трендов, т.е. устойчивых тенденций развития, на которых можно базировать свою стратегию.

2. Сегментация потребителей. Необходимо знать количество и структуру потребителей по различным параметрам, особенности их поведения, т.е. психологическое принятие решения(как потребитель принимает решение о покупке данного товара или услуги, через какие стадии он проходит, какую информацию он ищет на каждой стадии, какой информации он доверяет и в какой мере; какие иные факторы действуют на потребителей)

3. Конкурент как и потребитель – микросреда маркетинга. 1) Анализ конкурентной среды в целом, как она изменяется(усиливается или ослабевает), какие тенденции наблюдаются в изменении количества игроков.2) Что происходит в стратегических группах, которые они образуют; какие группы кого поглощают, как происходят перетечки конкурентов из одной стратегической группы в другую.3) Изучение происходящего на уровне каждого конкурента, которые входит в одну стратегическую группу с вашей компанией.

4. Исследование цен осуществимых(?) в рамках ценового мониторинга. Изучение товарной структуры рынка, которая осуществляется в разных структурных формах(на уровне потребительского спроса, опрашивая потребительских панелей(оптовой и розничной), изучая предложения и сложившиеся на рынке цены.). Изучение марочной структуры рынка – разбиение рынка на бренды и на отдельных производителей, дающие предприятие(?) об изменении силы позиции отдельных игроков и об изменении их рыночной доли. Товарная структура рынка анализируется по товарно-продуктовому принципу с отслеживанием динамики с течением времени, позволяющей компании откорректировать собственную товарную политику.

5. Поиск внутренних резервов повышения эффективности маркетинга, решаемый в рамках маркетингового аудита, цель которого – найти проблемы и слабые уязвимые места в системе маркетинга компании, определить их вклад снижения эффективности функционирования компании; оценить ресурсы , которые потребуются компании на устранение проблем и разработать программу мер по их устранению.

6. Выработка стратегии маркетинга. Назначение – поиск негативных или позитивных устойчиво развивающихся тенденций, которые определяют лицо рынка через определенное время, чтобы уже в настоящий момент компания могла заложить стратегический план, элементы подготовки к тому, что ожидается в будущем.

12. Ошибки в организации исследовательско-аналитической функции.

Системные

Связанные с недоучётом роли исследовательско-аналитической функции в системе предприятия или с её неправильным построением

Отсутствуют квалифицированные сотрудники

Не выдел. бюджет (более опасно)

Функциональные

Ошибки отдельных функций в построении бизнес процессов

Ошибки, связанные с разработкой и выведением на рынок нового продукта

12. Виды маркетинговых планов и их особенности.

• Стратегический

  • Бизнес-стратегия (от 3 до 5 лет) в сложившейся в настоящее время ситуации сформир. маркетинговые решения, которые будут эффективны в долгоскрочной перспективе

• Годовой

  • План тактического уровня (от 1 года до 5 лет) Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на исследованиях развития рынка (планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности)

• Иновационный

  • Реализация отдельных проектов (до 1 года) Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению

12. Циклы маркетингового планирования.

Этапы разработки концепции маркетинговых исследований

- Постановка проблемы на анализ

- Определение целей и задач исследования

- Формирование рабочей гипотезы

- Определение формата исследования

- Разработка рабочего инструментария исследования

- Определение бюджета и приемлемых сроков проведения исследований

Пилотирование рабочего инструментария

12. Роль маркетолога-исследователя в маркетинговых исследованиях компании.

Маркетолог исслед. , который получив информацию о внешней среде маркетинга, изучив аспекты макросреды, в большей степени влияющий на стратегическое планирование и микросреды, в большей степени влияющий на годовые и инновационные планы, а также внутренние среды маркетинга, дать менеджерам ту информацию, которая им необходима для выработки, корректирования и оценки управленческих решений.

Исследователь – сбор информации о внутренней и внешней среде; менеджер + исследователь – анализ и интепретация данных; менеджер – принятие управленческого решения; менеджер – реализация управленческого решения; исследователь+менеджер-анализ эффективности управленческого решения и процесса его реализации.

12. Объекты маркетинговых исследований.

Объектом маркетинговых исследований являются фактор внутренней или внешней среды, если перед компанией стоит проблема оценки тенденций развития ситуации на рынке и факторов, которые определяют ситуацию в будущем, то обязательно необходимо запланировать в маркетинговом исследовании изучение макросреды маркетинга Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно свести к ТРЕМ основным группам: 1. потребители товаров, или рынок; 2. товар и его свойства; 3. конкуренты. Говорят, что «бизнес — это что-то такое, у чего есть потребители». Исследование рынка, т.е. потребителей товаров, означает:

изучение мотивов поведения потребителей;

анализ рыночной конъюнктуры;

анализ «ниши» рынка, т.е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж (оборота);

анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;

анализ тенденции изменения цен;

анализ эффективности рекламной деятельности.

Товар — следующий объект маркетинговых исследований. Изучение товара означает:

исследование свойств продукта или услуги, потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов;

анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (продуктовым) и географическим (территориальным) сегментам;

определение жизненного цикла товара, т.е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром;

разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание);

определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.

При исследовании конкурентов необходимо:

проанализировать положение дел в отраслевых и географических сегментах продаж;

изучить реальных и потенциальных конкурентов, оценить объемы их продаж, доходов, финансовое положение;

проанализировать политику цен конкурентов, возможность увеличения рыночной доли;

дать основные характеристики свойств товаров конкурентов, уровень качества и дизайна, в связи с чем приобретаются товары конкурентов;

сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы и конкурентов.

12. Основные задачи исследования макросреды маркетинга.

Основные задачи исследования макросреды маркетинга:

1 Выделение наиболее значимых факторов (макроэкономика, политика, право, техника и технология, социально-психологическая и культурная среда)

2Оценка влияния факторов на состояние отрасли рынка и компании

3 Анализ степени учета наиболее значимых угроз и возможностей макросреды маркетинга в стратегии

12. Цель стратегического анализа макросреды.

Основные цели стратегического анализа отрасли

Оценка привлекательности

Конкурентный анализ

Позиционирование компании в отрасли

Определение КФУ

Определение движущих сил развития отрасли

12. PEST-анализ, основные факторы, принципы анализа и оценки влияния факторов.

PEST-анализ – инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных, технологических, экологических(там, где это необходимо) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Макросреда или внешняя среда косвенно воздействует на компанию – политические факторы, факторы демографические, факторы природно-научного характера, социокультурные факторы, состояние экономики, международные события, экологические факторы и др., которые не оказывают прямого немедленного воздействия на операции, но, тем не менее, сказываются на них косвенно.

1. Технологические факторы – совокупность средств, процессов, операций, с помощью которых входящие в производство элементы, преобразуются в выходящие. Технология отражает уровень технического(научного) воздействия на организацию. Технологические нововведения влияют на: эффективность, с которой продукты можно изготовить и продавать; на скорость устаревания продукта; на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию; на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации.

Технологии выражаются ускорением научного прогресса, ростом ассигнования на НИОКР, технологическим развитием отрасли.

2. Экономические факторы. Состояние экономики влияет на стоимость всех ввозимых ресурсов и способность покупателей покупать определенные товары и услуги. Экономическая обстановка характеризует:

1. Состояние общей деловой активности

2. Инфляцией или дефляцией

3. Политикой цен

4. Кредитно-денежная политика

3 . Социокультурные факторы – установки, жизненные ценности и традиции, влияющие на организацию. Социокультурные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень зарплаты, на условия труда. Значимые факторы:

• Демографическое состояние общества

• Отношения организации с местным населением

• Глубина расслоения общества

• Уровень безработицы

• Социальная защита

• Покупательская способность

• Уровень доходов

Демографические факторы:

• Изменение народонаселения

• Возрастной состав населения

• Миграции населения

• Род занятий

• Образование

4. Политические факторы:

Настроение администрации законодательных органов и судов в отношении бизнеса, которые влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма и продвижение представителей национальных меньшинств и эмигрантов, законодательство по защите потребителей, контроль цен и заработной платы, соотношение сил трудящихся и управляющих фирмы.

Для международного маркетинга имеет значение фактор политической стабильности в стране. Законодательные факторы той страны, в которой действует предприятие, к которой относятся налоги, правовая защита предпринимательской деятельности, защита прав потребителей, законодательство о безопасности и качестве товаров, законодательство по охране окружающей среды и тд.

12. Составляющие пятифакторной модели сил Портера.

Для проведения конкурентного анализа используется 5-и факторная модель конкурентности Портера, заключающаяся в особом рассмотрении 5 параметров:

1. Угроза новых конкурентов

2. Зависимость от поставщиков

3. Рыночная власть покупателя

4. Угроза появления товаров-заменителей

5. Конкуренция в отрасли

Угроза новых конкурентов – определение сложности барьеров, с которыми сталкиваются новые фирмы при входе в отрасль. Если барьеры низкие, то вход в отрасль отрицательно скажется на прибылях уже существующих компаниях, так как новая фирма добавляет объем в отрасль и увеличивает спрос и цены на вводимые ресурсы. Входной барьер:

• Невозможность экономить на масштабе(невыгодно для новичков)

• Невыгодное положение по издержкам или ресурсам не зависящем от размеров новичка

• Отсутствие эффекта обучаемости

• Отсутствие доступа к технологиям и ноухау компании, уже работающей в отрасли

• Приверженность потребителей к торговым маркам

• Отсутствие необходимого капиталовложения(чем больше денежных инвестиций необходимо для успешного выхода на рынок, тем меньшее количество вероятных новых конкурентов)

• Недоступность каналов сбыта

• Действия контролирующих органов(правительственные органы могут ограничить или запретить доступ на рынок с помощью лицензий и разрешений)

• Тарифы и международные торговые ограничения(национальное правительство устанавливает барьеры(квоты и тд.) для затруднения доступа на их рынок иностранных компаний и защиты местных производителей)

Зависимость от поставщиков – способность поставщика влиять на стоимость, доступность и качество вводимых материалов для фирм в данной отрасли. Факторы. Которые могут оказать влияние на власть поставщиков:

• Концентрация

• Дифференциация продукции или издержки переключения

• Наличие продуктов-заменителей

• Значимость роли отрасли

Рыночная власть покупателей – может проявляться в способности снижать цены посредством сбора информации о конкуренции в конкурентных торговых точках или посредством ожидания от качества. Факторы, оказывающие влияние на рыночную власть покупателя:

• Дифференциация

• Концентрация

• Величина доли закупок

• Прибыльность

• Важность качества

• Доступ к информации

• Стоимость переключения на другие товары

Угрозы появления товаров-заменителей – риск вытеснения с рынка существующими или потенциальными возможными заменами определяются следующими функциями:

• Относительный компромисс цена/исполнение

• Стоимость переключения на другие товары

Конкуренция в отрасли – соперничество среди действующих конкурентов принимает известную форму гонки за передними позициями с использованием тактик, основанных на ценовой конкуренции, рекламных усилиях, освоении новой продукции расширение обслуживания потребителей и предоставление гарантий. Конкуренция усиливается, когда 1 или несколько участников испытывают давление и видят возможности улучшения своих позиций. Интенсивная гонка определяется следующими конкурентами:

• Многочисленные или равные по силам конкуренты

• Низкие темпы роста отрасли, которая превращает конкуренцию в отрасли в погоню за расширением и борьбу за доли рынка

• Высокий уровень постоянных издержек или затрат на хранение

• Отсутствие дифференциации или издержки

12. SWOT-анализ. Цель. Особенности построения качественной и количественной матрицы.

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы.

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки

факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на

четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны),

opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели

проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её

достижению или осложняющих его.

Цель SWOT-анализа – сформулировать основные направления развития

предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых

сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

Анализ SWOT может быть проведен с использованием качест венных и

количественных методик. Их отличие состоит прежде всего в способе оценки

показателей и уровне формализации этого процесса. Качественные методики

предусматривают выбор (в виде показателей) экспертами возможных сильных и

слабых сто рон предприятия, возможностей и угроз. Факт выбора и включения

экспертом показателя в перечень дает качественную оценку — это важный

показатель для предприятия. Качественные методики от личаются по формату,

который используется для работы экспер тов и итоговой формы.

Возможным вариантом разработки стратегий в данном виде анализа может быть

проведение первого этапа анализа каждым экспертом самостоятельно, затем

обсужде ние итоговой формы по первой части и совместная разработка второй

части. При подготовке итогового формата анализа мик росреды и внутренней среды

предприятия часто возникают про блемы, связанные с низкой формализацией

данного анализа.

Кроме того, данный формат не предусматривает количественной оценки факторов

по важности, силе влияния на деятельность предприятия, а также рейтингу

показателей у разных экспертов. Могут возникнуть также сложности с оценкой

предлагаемых экс пертами стратегий и программ действий. Это в свою очередь

снижает ценность анализа и усложняет использование результатов в процессе

планирования и управления. Количественные методи ки SWOT-анализа позволяют

оценивать важность и силу влияния фактора на предприятие. На практике часто

решения о возмож ных действиях и программах предприятия принимаются в услови

ях ограниченных ресурсов: временных, административных, мате риальных и

финансовых. В таком случае становится очень важно правильно распределить

ресурсы для достижения поставленных целей с учетом приоритетности и

эффективности.

Количественный анализ в рамках методики SWOT-анализа воз можен с

использованием также табличной формы и системы балльной оценки в виде

профиля. Набор показателей в данной методике может быть изменен исходя из

специфики предприятия и отрасли. Форматы в данной методике должны быть

обязательно предварительно протестированы. На первом этапе эксперты ин

дивидуально проставляют балльную оценку для каждого показате ля. После этого на

формат наносится профиль. Далее эксперты предполагают возможную степень

изменения оценки показателей SWOT-анализа в результате возможных действий.

Другими слова ми, эксперт проставляет вторую оценку, показывающую приори

тетность действий в отношении тех или иных факторов среды.

Подготовка итогового формата анализа микросреды и внутрен ней среды

предприятия заключается в суммировании балльной оценки отдельных экспертов и

нахождении среднего (или средневзвешенного) значения, если были

предусмотрены рейтинговые коэффициенты для экспертов.

12. Элементы внутренней и внешней среды SWOT-анализа.

Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны.

1. Маркетинг

• Продукт

• Ценообразование

• Продвижение

• Маркетинговая информация

• Сервис, сервисный персонал

• Каналы распределения и дистрибьюция

• Торговые марки и позиционирование(отличия от других марок)

2. Инжинеринг и разработка новых продуктов

3. Оперативная деятельность:

• Производство

• Сбыт

• Обработка заказов и сделок

4. Персонал:

• Дистрибьютеры

• Персонал маркетинга

• Персонал сбытовой

• Послепродажное обслуживание

• Навыки, зарплата, текучесть кадров, мотив персонала

5. Менеджмент :

• Оценка структуры управления предприятием

6. Ресурсы компании

Элементы внешней среды, возможности и угрозы.

1. законодательство, регулирующие силы(действия властей в виде исполнения политики, а также требуемого законодательства и регулирование характера, которым должны подчиняться в компании)

2. Общественные силы и культура – напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организацию, чья деятельность воспринимается как недопустимая.

3. Технические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагают покупателям и на их ответную реакцию.

4. Экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, которое формирует покупательский спрос

5. Конкуренция. Природа и масштаб конкурентной среды

Для проведения конкурентного анализа используется 5-и факторная модель конкурентности Портера, заключающаяся в особом рассмотрении 5 параметров:

12. Принципы и цели построения конфронтационной матрицы SWOT-анализа.

Конфронтационная матрица. В этой матрице заголовками столбцов являются внешние факторы, отсортированные по убыванию силы фактора и разбитые на возможности и угрозы, а заголовками строк являются внутренние факторы, также отсортированные по убыванию их силы и разбитые на сильные и слабые стороны. В ячейках таблицы на пересечении столбцов и строк указаны силы взаимодействия соответствующего фактора внешней среды и фактора внутренней среды. Ячейки с наибольшей силой взаимодействия наиболее влиятельных факторов заштрихованы. В матрице выделяются четыре квадранта «Возможности – Сильные стороны», «Возможности – Слабые стороны», «Угрозы – Сильные стороны» и «Угрозы – Слабые стороны». Изучаются заштрихованные ячейки в квадрантах «Возможности – Сильные стороны» и «Угрозы – Слабые стороны». Для упрощения анализа в каждом квадранте должно быть не более одной заштрихованной ячейки. Для квадранта «Возможности – Сильные стороны» называется стратегический приоритет по текстовой формуле: «Наличие <называется сильная сторона> на фоне <называется возможность> позволяет <формулируется некое достижение, перспектива, приоритет, которые можно приобрести данным сочетанием возможности и сильной стороны>». Для квадранта «Угрозы – Слабые стороны» называется центральная проблема по текстовой формуле: «Наличие <называется слабая сторона> на фоне <называется угроза> приводит к <формулируется некое негативное событие, серьезная трудность, которая может возникнуть при данном сочетании угрозы и слабой стороны>». Стратегия компании определяется продуманным и творческим решением центральной проблемы за счет стратегического приоритета (или наоборот осуществлении стратегического приоритета с учетом ограничений, создаваемых центральной проблемой).

12. Основные правила избегания ошибок при проведении SWOT-анализа.

Чтобы избежать ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа необходимо придерживаться следующих правил:

1. Тщательно определить каждую сферу SWOT-анализа, так как компания часто проводит общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего он будет обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности над конкретным сегментом или над конкретным рынком. Поэтому фокусировка SWOT-анализа обеспечивает выявление наиболее важных для компании сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

2. Необходимо понять различия между элементами SWOT-анализа, т.е. сильные и слабые стороны: внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации. Компания сможет только в выводах определить, как исполнить выделенные возможности и как избежать негативных последствий угроз рынка.

3. Сильные и слабые стороны могу считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включить в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости, которые должны определиться в свете предложения конкурентов, т.е. сильная сторона будет сильной тогда, когда таковой ее видит рынок.

4. В работе с методом необходимо быть объективным и использовать разностороннюю входную информацию. Нельзя поручать проведение SWOT –анализа одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ – это не просто перечисление подозрений менеджеров, он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований. Поэтому работа по выявлению факторов должна проводиться созданием эксперт-группы из числа сотрудников компании, дилеров и внешних экспертов рынка.

5. Необходимо избегать пространных и двусмысленных заявлений, которые скорее всего ничего не значат для покупателей. Чем точнее будет формулировка, тем точнее и полезнее будет анализ.

12. Основные задачи исследования микросреды маркетинга.

Микросреда — потребители на всех уровнях распределения, начиная с оптового уровня канала и заканчивая уровнем конечных потребителей Основные задачи исследования микросреды маркетинга

• Оценка состояния и перспектив развития рынка

• Оценка конъюнктуры рынка

• Оценка реальной ёмкости рынка (объёма платёжеспособного спроса)

• Оценка потенциальной ёмкости рынка (границ роста реальной ёмкости) и значения потенциала рынка

• Оценка структуры рынка (товарной марочной, фирменной)

• Исследования конкуренции и конкурентов

• Оценка состояния и тенденций развития конкуренции;

• Выделение основных стратегических групп конкурентов, оперирующих на данном рынке;

• Выявление основных конкурентов компании (входящих в одну с ней стратегическую группу);

• Характеристика основных конкурентов (местонахождение, реализуемый ассортимент, цены,  основные каналы сбыта продукции, производственная и логистическая база, численность персонала, перспективы выхода на иные товарные сегменты рынка, инновационные планы и др.)

• Выявление основных конкурирующих марок;

• Определение доли рынка основных конкурентов;

• Позиционирование основных конкурентов и их марок на рынке;

• Анализ сильных и слабых сторон основных конкурентов;

• Анализ маркетинговой стратегии и тактики основных конкурентов, прогнозирование возможных изменений

• Исследование покупателей и характеристика покупательского поведения

• Исследование имиджа (компании, марки)

• Оценка сбытовой структуры рынка

• Анализ сырьевой базы

12. Категории маркетинговых исследований и частота их проведения.

Виды исследований по частоте проведения

1. Классические исследования (мониторинги среды) – проводятся в среднем 1-2 раза в год(конъюнктурные исследования чаще); планируются заранее(в плане маркетинга на год). Изучение состояния макро и микросреды в целях совершенствования или разработки маркетинговых планов. Конъюнктурные исследования – исследование ситуации, которая сложилась на рынке в настоящий момент или в течение периода короткого времени. Характерным спросом и уравновешенных предложений по объему и структуре, ценам, различными проявлениями конъюнктурной борьбы , в частность рекламной активностью.

2. Инновационные исследования – проводятся по мере необходимости; планируются за 2-4 месяца. Цель - маркетинговое обоснования нового проекта компании(нового продукта, нового бренда или бизнес-направления, перед созданием которого необходимо понять объем рынка, наличие и объем спроса)

3. Ситуационные исследования – никогда не планируются заранее. Исследования, которые обслуживают конкретную маркетинговую ситуацию, которая сложилась в компании.

12. Классификация маркетинговых исследований по назначению.

Исследования для определения маркетинговой проблемы:

• Исследование потенциала рынка

• Определение доли рынка

• Исследование имиджа компании, марки, товара

• Исследование рыночных характеристик(емкость, показатели конъюнктуры действующие цены, насыщенность рынка и т.д.)

• Исследование продаж

• Прогнозы

• Исследование тенденций развития рынка и среды маркетинга в целом

Исследования для решения маркетинговой проблемы:

• Сегментация рынка

• Исследование товара

• Исследование цены

• Исследование продвижения

• Исследования распределения

12. Основные блоки маркетинговой информационной системы.

• Внутренние источники,

• внешние источники,

• входные подсистемы(обработки данных, маркетинговых исследований, маркетинговой разведки),

• коммуникации и подсистемы(базы данных),

• подсистемы выхода(продукт, цены, распределение, продвижение, стратегии комплекса маркетинга),

• маркетинговые менеджеры

12. Подсистемы маркетинговой информационной системы как инструмента сбора и обработки информации.

• Подсистема «Продукт»,

• подсистема «Цены»,

• подсистема «распределение»,

• подсистема «продвижение»,

• подсистема «стратегии комплекса маркетинга»,

• подсистема «анализа маркетинговых решений»,

• подсистема обработки данных,

• подсистема маркетинговых исследований,

• подсистема маркетинговой разведки.

12. Участие маркетолога-исследователя в процессе проведения маркетинговых исследований

13. Основные источники информации для проведения маркетинговых исследований.

Внутренние и внешние источники.

Маркетинговая информация, получаемая в результате кабинетных исследований		Информация полевых исследований
Внутрифирменная информация	Вторичная информация	Первичная информация
Складская	Данные Росстата (объёмы производства, цены, демографическая информация, социально-экономическая статистика…)	Результаты полевых и лабораторных маркетинговых исследований: опросов Фокус-групп Наблюдений Экспериментов
Бухгалтерская учётная и отчётная	Данные отраслевой статитики (ГТК РФ — данные по экспертно-импортным операциям; МПС, Министерство экономического развития и торговли РФ, Министерство промышленности и науки и др.)
Количество и структура клиентов	Информация от органов государственной власти и управления, предоставляемая по запросам
«Портфель» заказов	Официальная информация торгово-промышленной палаты
Результаты тестирования товаров	Информация от Ассоциации предприятий и профессиональных союзов, профильных НИИ и ВУЗов
Собственные рекламно-информ материалы	Конъюнктурные прогнозы и годовые обзоры рынка, выполненные исследовательскими организациями
Динамика продаж	Публикации в общей, деловой, отраслевой и специализированной прессе
Действующие цены	Результаты панельных исследований стиля жизни и потребления (КОМКОН, Ромир-Мониторинг, МИЦ)
Организационно-методические документы, регламентирующие службу маркетинга	Результаты медиа-мониторингов (аудиториум, анализ эффективнойти СМИ) — КОМКОН, Гэллап-Медиа и др.
	Результаты коммерческих исследований, проведённых специализированными исследовательскими организациями
	Результаты сенсуса (переписи) предприятий розничной и оптовой торговли, аудита розничной торговли
	Отраслевые сайты, производителей и торговцев в Интернет
	Прайс-листы и рекламные матералы конкурентов
	Данные спецагенств (коммерческий, налоговый шпионаж)

12. Виды «готовых» отчетов, их особенности.

«Готовые» исследования:

1. Эксклюзивные

2. Инициативные(коммерческие)

3. Кооперационные

Инициативные отчеты делаются для коммерческой продажи.

Кооперационные – делаются вскладчиво несколькими компаниями, которые вместе покрывают бюджет дорогостоящего исследования, и каждая компания получает что то свое.

Эксклюзивные – заказные отчеты по конкретной проблеме об определенном исследовании компании называется AdHoc.

Инициативные или коммерческие отчеты.

Отраслевые годовые отчеты – оценка состояния и тенденций развития рынка в течении 4-5 лет, а также прогнозы основных параметров в течении 3 лет.

Параметры:

1. Размер рынка

2. Оценка емкости

3. Динамика емкости по годам

4. Структура емкости в размере

12. Критерии релевантности маркетинговой информации.

• Достоверность

• Актуальность

• Целенаправленность

• Простота

• Однозначность

• Сопоставимость

• Наглядность

• Преемственность

12. Основные этапы планирования маркетинговых исследований.

Планирование маркетингового исследования

Разработка концепции маркетингового исследования

Получение и обработка эмпирических данных

Формирование выводов и оформление результатов

Самым критичным этапом с точки зрения ошибок является «разработкаконцепции»

Этапы разработки концепции маркетинговых исследований

- Постановка проблемы на анализ

- Определение целей и задач исследования

- Формирование рабочей гипотезы

- Определение формата исследования

- Разработка рабочего инструментария исследования

- Определение бюджета и приемлемых сроков проведения исследований

- Пилотирование рабочего инструментария

12. Постановка маркетинговой проблемы на анализ.

1. выделение общей проблемы(группы проблем)

2. разбиение общей проблемы до уровня частных проблем

3. определение управленческой проблемы

4. анализ текущего информационного обеспечения

5. принятие решения о целесообразности исследования

6. определение круга сотрудников, заинтересованных в результатах исследования

7. выработка action standarts исследования

12. Этапы разработки концепции маркетинговых исследований.

1. постановка проблемы на анализ

2. определение целей и задач исследования

3. формирование рабочей гипотезы

4. определение формата исследования

5. разработка рабочего инструментария исследования

6. определение бюджета и приемлемых сроков проведения маркетинговых исследований

пилотирование рабочего инструментария

12. Методы изучения имиджа марки.

• выборочные опросы менеджеров предприятий оптовой и розничной торговли

• фокус-группы с конечными потребителями

выборочные опросы розничных покупателей в местах продаж

12. Основные правила пилотирования инструментария.

1. пилотирование – количественное исследование, поэтому на базе 2-3 интервью анкету исправить не получится, поэтому пилотная выборка не должна быть менее 5 % от общей выборки, которую вы планируете взять для исследования.

2. Пилотирование никогда не проводится в лабораторных условиях внутри компании на сотрудниках подразделения, а также на родственниках и знакомых(это правило применимо для любых опросов). Нельзя привлекать к опросам людей, имеющих отношение к маркетингу, социальным опросам, к рекламе, к производству и сбыту того товара, который является предметной областью исследования.

3. Пилотировать инструментарий особенно для массовых опросов должны те люди, которые будут данный опрос потом проводить, поскольку более профессиональные люди легче обходят сложности.

12. Этапы сотрудничества с партнерской исследовательской компанией на додоговорной стадии.

1. Предварительный селективный отбор участников тендера. Нужно отправить запросы по тендеру, но не всем компаниям, а отобранным признакам.

2. Подготовка и рассылка брифа(ресерч-брифа) на маркетинговое исследование. Нужно отправить данный бриф первоначально в усеченном варианте, чтобы отсеять те компании, которые не смогут провести исследование в необходимые для вас сроки

3. Получение предложения или концепции проведения исследования. Происходит сравнение предложений между собой. Анализировать их по след. параметрам:

• Качество составления предложения. Понимает ли компания то, что предстоит сделать.

• Насколько компетентно представлен план проведения проекта

• Обычно стандарт отправки ответа составляет 5 рабочих дней, но итоге можно отсечь те компании, которые будут пренебрегать сроками ответов. При этом часть компаний в ответ вообще ничего не пришлет.

4. Провести личные встречи

5. Выбор партнера по маркетинговому исследованию.

6. Подписание договорной документации

12. Основные подходы к планированию бюджета исследований.

Планирование бюджета исследования:

• «от достижения целей и задач». При данном варианте исследовательская компания сама определяет концепцию основного инструментария исследования, компания видит трудоемкость предстоящей работы, ее себестоимость, прибавляет к ней стандартную моржу и выставляет итоговую цену.

Преимущества:

• достижение максимальной релевантности информации

Недостатки:

• большая сумма

• под выделенный бюджет. Метод был предусмотрен в маркетинговом плане или который выделило руководство. Если компания не проходит под бюджетное ограничение, то существуют следующие способы сокращения параметров маркетингового исследования, приводящие к ухудшению качества:

• сокращение целей и задач за счет наименее приоритетных, все их надо оценить с привлечением экспертов из числа топ-менеджеров компании на значимость. Это дает возможность урезать количество задаваемых вопросов, сократить интервью и урезать бюджет.

• Сокращение параметров выборки, т.е. уменьшение количества респондентов, снижая, в итоге, точность данных.

• Можно сокращать и географию исследования, т.е. количество исследуемых городов.

• Можно сокращать требования к отбору респондентов, т.е. уменьшить количество критериев, фильтрующих отбор. Можно поручить оптимальное сокращение самим исследовательским компаниям.

12. Этапы контроля качества первичной маркетинговой информации.

1. тщательное планирование рабочего инструментария

2. пилотирование и корректировка рабочего инструментария

3. отбор и тщательный инструктаж полевых сотрудников

4. текущий контроль фактов проведения полевой работы

5. первичная приемка выполненной полевой работы

6. выборочный контроль факта и качества выполненной полевой работы

7. инструментальный контроль после формализации первичной информации

12. Потенциальные источники ошибок в полевых исследованиях.

Ошибка выборки.(статистическая)

Нестатистическая ошибка возникает из за неотработанности технологии проведения маркетингового исследования. Т.е. это влияние человеческого фактора и неучтенные показатели. Ошибки недостижимости связаны с физической возможностью провести интервью. Ошибки наблюдения происходят из за ошибок исследователя(замена информации, определение генеральной совокупности, ошибка модели выборки, обработка данных, интерпретация данных – методологические расчеты), из за ошибок интервьюера и из за ошибок респондента(возникает в следствие того, что такие люди не были проверены на компетентность, не были придуманы фильтры отбора, а также из за нежелание человека отвечать на вопросы).

12. Основные формулы и методы расчета емкости рынка.

1. метод структурных характеристик рынка или метод видимого потребления:

E=V+И-Э+СО (Е-емкость рынка, V-объем внутреннего производства товара, И-импорт на исследуемую территорию, Э-экспорт с территории, СО-складские остатки)

2. метод индекса исследовательской торговой панели:

Е=(Ип * Кобщ*12 )/t (Е-емкость рынка, Ип-индекс торговой панели, Кобщ-общее количество розничных магазинов торгующих анализируемой продукцией, t-период времени, за который собираются данные по панели(мес) )

3. метод средней нормы потребления

Е=Н*Чобщ (Е-емкость рынка, Н-годовая норма потребления товара на одного жителя, Чобщ-общая численность населения или численность потребителей)

4. метод частоты использования и нормы расходования

Е=12 * Чп*С*Т (Е-емкость рынка, Чп-число потребителей данного товара, С-объем потребителей при одном обращении к товару, Т-частота обращения к товару в месяц)

5. метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж:

Е=Еперв+Еповт+Едоп (Е-емкость рынка, Еперв-объем первичных продаж, Еповт-объем повторных продаж, Едоп-объем дополнительных продаж)

6. метод оценки темпов выбытия товара из эксплуатации:

Е=П*(1/Тэкс) (Е-емкость рынка, П-количество товара, находящегося в эксплуатации, Тэкс-срок службы товара длительного использования, 1/Тэкс – темп выбытия товара из сферы эксплуатации)

7. метод приведения продаж

Ерег.рынка=Е0*К1*К2* …..*Кл, (Е-емкость отдельного региона рынка, Е0-известная емкость одного из региональных рынков, К1, К2….,Кп – коэфициенты приведения продаж)

12. Методы полевых исследований потребителей.

Прямые методы(незасекреченные): фокус-группы, глубинные интервью;

Косвенные методы(засекреченные): легендированные исследования (фокус-группы, глубинные интервью), проекционные методы(ассоциативные методы, методы завершения ситуации, методы конструирования ситуации, экспрессивные методы)

12. Методы качественных исследований.

Методы качественных исследований потребителей

- Прямые методы (незасекреченные)

+ Фокус-группы — проводятся с выборкой респондентов, используется групповой метод обсуждения (7–12 человек)

+ Глубинные интервью — в основном индивидуальные или парные

- Косвенные методы (засекреченные) — используются, когда респонденты не хотят давать необходимую информацию без использования засекреченных методов

+ Проекционные методы — смысл заключается в том, чтобы психологически абстрагироваться, копаясь в подсознании потребителя

✴ Ассоциативные методы — позволяют проанализировать образно ассоциативные ряды, семантическое поле, окружающее бренд или компанию

✴ Методы завершения ситуации — позволяет прогнозировать как поведёт себя потребитель в ситуации, описывая поведение вымышленного персонажа или несуществующего объекта

✴ Методы конструирования ситуации — позволяет прогнозировать как поведёт себя потребитель в ситуации, описывая поведение вымышленного персонажа или несуществующего объекта

✴ Экспрессивные методы

+ Легендированные исследований

✴ Фокус-группы

✴ Глубинные интервью

12. Сравнительные особенности количественных и качественных исследований потребителей.

	Качественные	Количественные
Цель	Определить качественное понимание скрытых мотивов покупательского потребления	Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всё генеральную совокупность
Форма задаваемых вопросов	Почему? Каким образом? Зачем? Из-за чего? В связи с кем? Как?	Сколько? Как часто?
Выборка	Малая (небольшое количество репрезентативных объектов)	Среднее число репрезентативных объектов
Сбор информации	Неструктурированный (неформальный, беседа)	Структурированный (формализованный)
Анализ информации	Нестатистический	Статистический
Результат	Получить начальное предстваление	Рекомендации для принятия окончательных решений

12. Области применения и особенности фокус-групп.

Основные области применения фокус-групп

- Определение потребительских предпочтений и отношения к марке или продукции

- Изучение имиджа предприятия или марки

- Получение мнений и оценок относительно концепции новых товаров

- Получение новых идей относительно усовершенствования существующих товаров

- Тестирование концепции бренда

- Формулирование или отбор творческих концепций рекламы

Основные характеристики методов фокус-групп

- Состав участников (9–10 чеовек). При обсуждении сложных или хорошо знакомых респондентам тем, состав участников рекомендуется сокращать до 6–8 человек)

- Осуществляется однородный, репрезентативный генеральной совокупности, предварительный отбор участников, который называется рекрутмент. Все респонденты должны иметь прямое отношение к теме исследования, не должны быть знакомы друг с другом и с модератором, не должны иметь отношения к маркетингу, маркетинговым исследованиям в сфере производства и сбыта того продукта, который будет в фокусе дискуссий

- Необходимо наличие фокус-рума, комнат для проведения фокус-групп, оснащённой стенкой из полупроницаемого стекла за которой находится фокус-группа (обычно наблюдатели — представители кампании, заказавшие исследование, которые следят за дискуссией по монитору и могут косвенно вмешиваться в ход дискуссии)

- Дискуссия строится в соответствии со сценарием, который называется топ-гайдом, но следование ему не строгое

- Количество дискуссий должно быть не меньше двух. Одна дискуссия оправдана только с респондентами, представляющими корпоративный рынок

12. Основные «уязвимые» места метода фокус-групп.

Проблемная зона фокус групп- состав респондентов. Он должен быть однородным то есть гомогенным, но с определёнными различиями с тем, чтобы иметь возможность выявить весь спектр мнений. Гомогенность состава участников предполагает, что у всех у них есть один или несколько общих, интересующих исследователей признаков. Состав респондентов в значительной степени зависит от цели исследования. Ключевые: пол, возраст, род занятий, место жительства респондентов, семейный статус и состав семьи, знание и потребление продукта, уровень доходов. Для проведения фокус-групп с В2В используются другие признаки отбора респондентов: профессия, уровень должности, участие в процессе, определенный тип отношения к предприятию/потребителю. Респондентов на фокус-группы отбирают в ходе процедуры рекрутмента:

1. путем скринингового опроса в местах продаж; обычно для рынков продуктов постоянного спроса(еды, предметов личной гигиены и т.п.)

2. «снежный ком»

3. простой случайный отбор по телефону с последующим скринингом по анкете; как правило используются услуги call-центра

4. отбор из предварительно составленной базы данных

Второе уязвимое место – квалификация модератора;

Третья – качество подготовки рабочего инструментария:

1. тематический план дискуссии – несколько блоков тем обсуждений, выстроенных в определенной последовательности

2. топ-гайд – путеводитель дискуссии содержащий перечень вопросов для обсуждения с указаниями для модератора

3. образцы для тестирования – рекламные формы, упаковки, логотипы. Требуется высокое качество печати к образцам

Четвертое уязвимое место – интерпретация результатов

12. Области применения глубинных интервью.

Области применения :

1. детальное зондирование потребителей

2. обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов

3. ситуации, в которых мнение окружающих может подавить ответ респондента

4. глубокое понимание сложного покупательского поведения

5. интервью с профессионалами

6. интервью с конкурентами

7. ситуации, в которых опыт использования продукта является чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями

12. Основные методы проекционных техник, их суть.

Прожективные или проекционные методы

Делятся на 4 группы

Самой простой метод – метод ассоциативных словесных тестов, то есть с чем или с кем у потребителя ассоциируется тот или иной образ. Другой метод – метод коллажа. Используется для имиджевых исследований: группе предлагается сделать коллаж для отображения имиджа компании или бренда. Еще лучше тут работает метод персонификации бренда – представление какой-либо компании в виде человека. Продолжением этого метода – метод некролога: какая эпитафия была написана на его могильном камне? Другой метод – вечеринка брендов

12. Основные методы опроса потребителей, их достоинства и недостатки.

Опросы – самый популярный вариант

Методы:

1. анкетирование – письменный опрос т.е. самозаполнение анкеты респондентом;

достоинства анкетирования: отсутствие фальсификаций, анонимность, респонденты не видят посредника, который может оказывать на них психологическое давление, не используется наведение на желательные ответы, заполняющих как правило искренне хотят помочь, при заполнении можно спокойно обдумать варианты ответов, поэтому количество вопросов может быть большим, возможность получить персональную информацию о респонденте, дешевизна затрат

недостатки: очень сложно контролировать объем рабочей выборки т.е. количество возвращенных анкет, проблемы с формированием репрезентативной выборки, возможности пропуска при заполнении, вероятность некорректного заполнения, длительные сроки.

варианты распространения анкет – сми, на сайте, вложения в покупку с товаром, вручение торговым персоналом, почтовая рассылка.

2. личные формализованные интервью т.е. вопросы задает сам интерьюер и сам заполняет анкету;

плюсы: контроль за составом выборки, минимизация сроков исследования, позволяют использовать более коррефициированную постановку вопроса, выбор вопросов в зависимости от ответа (древовидная форма), в процессе интервью респондент может сообщать добавочную информацию, комментарии, которые можно фиксировать на аудионосители

недостаток: высокая стоимость

самой продуктивной формой информации от респондентов является личное формализованное или структурированное интервью т.е. работа ведется по жесткому инструментарию однотипной анкете, позволяющей сравнивать данные и применять статистические методы их обработки. В такой опрос можно вводить элементы качественных исследований т.е. открытые вопросы(элементы свободного обсуждения, когда задается вопрос, не требующий выбора одной из позиций как это делается в закрытых вопросах, а респондент может рассуждать и говорить свои варианты ответов) на В2В рынке для этого чаще всего используется полуструктурированные интервью с комбинацией открытых и закрытых вопросов

3. телефонные интервью

12. Основные формы личных формализованных интервью.

• Опросы по месту жительства,

• опросы в местах массового скопления людей,

• опросы по месту работы респондента,

• опросы в местах продаж.

12. Основные типы выборки при полевых исследованиях потребителей.

Неслучайные (детерминированные) выборки

• Нерепрезентативная

  • Размещение анкет в сми, анкеты на которые может отвечать кто угодно

• Поверхностная

• Квотная

  • Используется, когда заранее известна структура потребителей по таким признакам, как пол, возраст, уровень образования, уровень доходов

• «Снежный ком»

  • Выборка по личным связям, когда каждый последующий респондент сообщает контакты других респондентов, к которым нужно обратиться

• Типовая

  • Формируется по одному или нескольким признакам одновременно

• Случайные (вероятностные) выборки (преследуют принцип теории вероятности, их назначение — обеспечить случайность)

• Простая случайная

  • Использование принципа лотереи

  • Пошаговая выборка (каждый третий дом)

• Стратифицированная (расслоенная)

  • Потребителей разделяют на слои (жителей области делят на районы)

• Кластерная (клумбовая)

  • Похожа на предыдущую, но в ней из выбранного слоя выбираются не все элементы, а только некоторые типичные