31. Общая характеристика процесса подготовки, проведения и оценки рекламной кампании.

Рекламная кампания – разработанный в соответствии с программой маркетинга фирмы комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, рассчитанный на определенный период времени и воздействующий на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению стратегических и тактических задач фирмы.

Таким образом, рекламная кампания должна быть скоординирована по двум направлениям:

а) рекламные мероприятия должны соответствовать общему плану маркетинга фирмы;

б) рекламные мероприятия должны быть взаимоувязаны друг с другом.

В рамках любой рекламной кампании осуществляется масса мероприятий, которые, исходя из их содержания, могут быть разбиты на три большие группы, а процесс подготовки, проведения и оценки рекламной кампании, соответственно, может быть представлен в виде трех этапов:

а) Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании:

1) проведение рекламных исследований по следующим направлениям:

− изучение маркетинговой ситуации и определение задач маркетинга;

− анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте;

− аудит брэнда;

− определение целевой аудитории и направления рекламного воздействия;

− обоснование целесообразности проведения рекламной кампании, формулирование ее целей и задач;

2) составление рекламного задания (брифа);

3) поиск подходящих, с точки зрения рекламодателя, рекламных агентств и проведение между ними тендера (разработка стратегии рекламирования, творческих решений и медиаплана);

4) окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве;

5) определение творческой стратегии рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческого решения;

6) изготовление рекламных материалов;

7) медиапланирование;

8) принятие бюджета рекламной кампании.

б) Проведение рекламной кампании:

1) закупка рекламных площадей и времени в электронных СМИ, размещение рекламы;

2) контроль за ходом рекламной кампании и, при необходимости, внесение оперативных изменений.

в) Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности:

1) определение экономической и коммуникативной эффективности рекламы;

2) при необходимости, внесение изменений в рекламную политику фирмы.

32. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подго-товке рекламной кампании: а. Проведение рекламных исследований; б. Создание брифа.

А. Проведение рекламных исследований - аналитическим исследованием, которое позволяет выяснить нынешний и потенциальный рынок товара или услуги и провести всесторонний анализ брэнда, рекламная кампания которого предстоит (включая уровень осведомленности о нем потребителей, потенциал роста и параметры влияния). Только после получения точных знаний о брэнде (иногда это называют аудитом брэнда или анализом конкурентоспособности) рекламодатели и рекламопроизводители могут принимать ключевые решения по целевым рынкам брэнда и разрабатывать коммуникационные подходы.

Если говорить о задачах маркетинга, которые могут стоять перед рекламодателем, то здесь возможны три варианта:

а) Продать.

б) Повысить уровень лояльности потребителя. В настоящее время эта задача становится все более актуальной, поскольку происходит существенное изменение облика потребителей, которых становится все труднее сегментировать (т.е. разделять на отдельные категории с ярко выраженными характеристиками). Некоторые исследователи определяют современное потребительское поведение как «неопределенность потребностей». В новых условиях больше внимания уделяется не столько привлечению новых клиентов, сколько созданию условий для повышения лояльности постоянных потребителей.

в) Улучшить корпоративный образ фирмы.Цели рекламной кампании определяются следующими параметрами:

а) стратегия развития фирмы-рекламодателя;

б) решаемые на данном этапе тактические маркетинговые задачи;

в) состояние целевой аудитории.

Б. Создание брифа. Бриф – рекламное задание, подробно описывающее товар и требования к рекламному сообщению; составляется рекламодателем и передается рекламопроизводителю:

а) Торговая марка, брэнд.

Дается имя брэнда и описание того, какую потребность он удовлетворяет, основные характеристики товара и концепции его продвижения. Здесь же приводится используемый в настоящее время слоган.

б) Целевая аудитория.

Описывается составленный на основе критериев сегментации (географические, демографические, психографические, поведенческие) портрет типичного потребителя (если рекламодатель проделал эту работу и имеет четкое представление о целевой аудитории).

в) Основные конкуренты.

Описываются брэнды-конкуренты, концепции их рекламирования и используемые средства распространения рекламы.

г) Устоявшееся мнение потребителя о товаре (брэнде), включая потребительские предрассудки.

Освещаются следующие аспекты:

1) знает или не знает товар целевая аудитория;

2) есть ли у нее потребность в товаре;

3) выполняются или нет рекламные обещания;

4) как товар соотносится с другой продукцией (лучше, такой же, хуже);

5) можно ли сравнить товар с каким-то другим.

Потребительские предрассудки – негативный взгляд на товар или его свойства, основанный на субъективных представлениях о нем («Тональный крем и пудра забивают поры и не дают коже дышать», ««Ока» − не машина!»).

д) Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу.

Четко формулируется основная идея сообщения. Характеризуются с позиции потребительской выгоды отличия товара от товаров-конкурентов. Главное, чтобы все декларируемые преимущества были честными и аргументированными.

е) Цели рекламы.

ж) Средства рекламы.

и) Тон рекламного сообщения:

− рациональный/ эмоциональный;

− серьезный/ юмористический;

− использующий только литературный язык/ допускающий разговорные обороты и сленг.

к) Формат рекламного сообщения.

Описывается способ изложения рекламного сообщения:

− представление товара продавцом или производителем;

− реклама с использованием свидетельств специалистов, знаменитостей, потребителей;

− история с использованием товара (диалог о товаре);

− решение проблемы с помощью рекламируемого товара;

− сравнение товара с конкурирующими аналогами.

Кроме того, определяется техника производства рекламы (документальная или художественная съемка, мультипликация, их сочетание, разновидность графики (компьютерная (2D, 3D и т.д.), ручная (карандаш, акварель, тушь и т.д.))).

л) Бюджет и сроки проведения рекламной кампании. Объем выделяемых на рекламную кампанию средств и сроки, в которые она пройдет.

33. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подго-товке рекламной кампании: а. поиск подходящих рекламных агентств и проведение тендера; б. окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотруд-ничестве.

В. Поиск подходящих рекламных агентств и проведение тендера. Выбор рекламного агентства очень важен для любого рекламодателя, независимо от профиля его деятельности и масштабов производства. Однако в сфере СКСиТ эта задача приобретает особое значение, поскольку, как уже неоднократно говорилось, минимальное число турфирм имеют собственные маркетинговые и рекламные отделы.

Существуют общепринятые критерии выбора рекламного агентства, на которые и стоит ориентироваться в поисках специалистов, способных предложить и реализовать эффективную рекламную кампанию:

а) время создания рекламного агентства и опыт его работы;

б) перечень предоставляемых клиентам услуг;

в) наличие в штате компетентных специалистов;

г) наличие специализации (по выполняемым функциям, рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.д.);

д) уровень цен на предлагаемые услуги и порядок их оплаты;

е) список нынешних клиентов агентства;

ж) возможность ознакомиться с образцами продукции агентства;

и) репутация агентства.

Если по этим критериям рекламодатель выбирает для себя несколько рекламных агентств, с которыми возможно сотрудничество, то с их участием может быть проведен тендер.

Г. Окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве. Получив от участвовавших в тендере агентств их предложения по проведению предстоящей рекламной кампании, фирма-рекламодатель выбирает наиболее оптимальный, с ее точки зрения, вариант и заключает договор с рекламопроизводителем, выдвинувшим это предложение.