7.2. Особенности рекламы в сферах применения

Отличие рекламы товаров и услуг обусловливается особенностями этих объектов. Так, например, в отличие от товара услуга неосязаема, приобретение ее не приводит к обладанию чем-либо, качество услуги зависит от места, времени, подбора исполнителей, а сама услуга не мо­жет быть сохраняемой! 15]. В настоящее время на российском рынке мало производителей товаров (хотя все может измениться), однако присутствует

огромное количество фирм и организаций, предлагающих финансовые, информационные, образовательные, консалтинговые услуги.

Реклама продуктов питания. Продукты питания являются товара­ми повседневной необходимости,^успешное продвижение их характери­зуется выявлением питательных свойств, вкусовых качеств, аппетитным видом. Наличие большого ассортимента товаров на рынке предопреде­ляет зависимость результата рекламной кампании от того, как предлага­ется товар (в то время как дефицит товаров делает рекламу бессмыслен­ной тратой денег). Следовательно, при разработке рекламной кампании продуктов питания (в отсутствие дефицита) необходимо на этапе марке­тинговых исследований и моделирования рекламного предложения учи­тывать следующие рекомендации:

• вкусы покупателя не идентичны вашим вкусам, их нужно изучать;

• привычки в питании меняются медленно, для ускорения этого про­цесса представление новинки должно быть эффектным, аппетитным;

» отразить информацию о питательных свойствах и вкусовых каче­ствах;

• придать товару индивидуальность на фоне большого ассортимента подобных товаров на рынке за счет использования реальных отличий;

• показать товар вкусно, сочно, с указанием ингредиентов, в процес­се приготовления с указанием кулинарных рецептов, затрагивая эмоцио­нальные аспекты восприятия [28].

Для успешного продвижения продуктов питания необходимо создать в рекламном предложении столь аппетитный образ продукта, чтобы по­требитель захотел попробовать, а затем и купить повторно этот продукт.

Промышленная реклама. Промышленные товары отличаются слож­ностью схем и конструкций, поэтому демонстрировать составные части или внутреннее строение прибора нет смысла. Успешность продвиже­ния товаров этой категории можно обеспечить:

• вескими доводами преимуществ пользования в сравнении с аналогами;

• показом, на что способен товар;

• демонстрацией новых возможностей существующих материалов;

• указанием гарантийного обслуживания;

• подтверждением надежности использования.

Промышленные товары покупаются на годы, поэтому реклама долж­на создавать образ товара, который отражает не только его функции, но и удобство пользования, современный дизайн.

Финансовая реклама. Несмотря на то, что в настоящее время на рынке сложилась ситуация недоверия к финансовым организациям, в разработке рекламных кампаний таких организаций необходимо учиты-

вать все промахи и достижения прошлых периодов.: Для финансовой рек­ламы стран со стабильной экономикой характерно:

• создание атмосферы доверия через участие в рекламе личности, которой доверяют;

• отсутствие в рекламе юмора (с деньгами не шутят);

• полная честность до мелочей;

• указание доводов в пользу выбора именно рекламируемой органи­зации;

• использование графиков, диаграмм, таблиц, демонстрирующих ста­бильность организации [28].

Финансовые услуги настоящего периода в нашей стране можно убе­дительно рекламировать через образ организации, способной устоять в любых критических условиях^

Реклама путешествий. Путешествие — это отдых с гарантией сме­ны впечатлений в отдалении от места жительства. Эту услугу предлагает, как правило, ряд туристических фирм. Для успешной рекламы необхо­димо придерживаться следующих рекомендаций:

• использовать информацию о стране с фотографиями местных жи­телей и достопримечательностей, последних сообщений из страны;

• демонстрировать экзагаку;

• предоставлять информацию о гостинице, условиях проживания;

• использовать звуковые эффекты (плеск волн, шорохи тропического леса и т. д.);

• указывать цены и возможные бесплатные услуги.

Успешная реклама путешествий должна создавать образ фирмы, де­монстрирующей путешествие как элемент престижа.

Реклама образовательных услуг. Организациями, представляющи­ми образовательные услуги, наш рынок перенасыщен. Предлагается широкий спектр услуг от недельных курсов переподготовки до полно­ценного высшего образования, как на бюджетной основе, так и на вне­бюджетной. Для успешной рекламы таких организаций важно не только создать благоприятный образ учебного заведения, но и найти такое уни­кальное торговое предложение, которое заставило бы потребителя пред­почесть именно эту организацию другим. Естественно, что обучение на бюджетной основе рекламировать нет необходимости, бесплатное обра­зование - сильнейший аргумент для мотивации потребителя. Рекоменда­циями для успешного набора обучающихся, оплачивающих образование, можно считать следующие предложения:

• использование косвенной рекламы, что называется «из уст в уста», при наличии положительного имиджа организации;

• поиск необычных предложений с отстройкой от конкурентов, на­пример, «приближение места обучения к месту жительства»;^

• предложения, обеспечивающие выгоду обучения, например, мно­гоуровневое образование или сокращение сроков обучения за счет учета базового образования;

• предложения качества услуги;

• организация мероприятий по формированию положительного об­раза организации.

Список предложений можно развивать, изучая рынок данных услуг.

Социальная реклама. Реклама добрых дел должна основываться на общечеловеческих стереотипах, способствующих развитию меценатства, спонсорства, простой человеческой помощи. Выбор визуального ряда целиком зависит от цели акции: /

• если реклама призвана «разбудить лучшие чувсггва в человеке», в визуальном ряду уместно строить изображение тех, кому нужна помощь: дети-сироты, ВИЧ-инфицированные, обитатели хосписов и т. д.;

» в случае необходимости предупредить о вреде алкоголя, табака, нар­котиков и т.д., визуальный ряд должен вызывать чувство страха или брез­гливости. Интересен в этом плане, например, видеоролик о вреде алкоголя. В поле зрения наблюдателя попадает только кисть руки жен­щины. Эта кисть сначала изящна, красива, явно принадлежит молодой женщине, но с каждой выпитой рюмкой рука становится все старее, мор­щинистей, пока не превращается просто в руку «костлявой»;

• молодое дарование, нуждающееся в финансовой поддержке, ло­гично рекламировать с демонстрацией самого таланта.

Социальная реклама должна создавать образ, соответствующий благотворительной акции.

Реклама против предубеждений. Предубеждения или предпосыл­ки формируются из-за негативных стереотипов, которые можно изменить в положительную сторону за счет создания нового положительного об­раза, демонстрирующего пользу, снимающего все опасения, неприятные эмоции.

Анализ рассмотренных особенностей рекламы в сфере применения показывает, что одним из важнейших элементов успешной рекламы, до­стигающей поставленных целей, является создание благоприятного об­раза или имиджа (образ от англ. «image») товара, услуги или организа­ции, следовательно, любую рекламную кампанию можно рассматривать как имиджевую со всеми особенностями и закономерностями.