Модуль 5. Ценообразование и ценовая политика
Тема 9. Понятие цены и виды цен
Ценообразование – одна из важнейших составляющих программы маркетинга. Цена в конечном итоге показывает насколько правильно, была разработана и успешно реализована эта программа. При условии, когда фирма реализует продукцию по намеченной цене, ото свидетельствует об успехе, когда потребитель отказывается покупать продукцию по этой цене, это неудача. Через оценку, таким образом, реализуются основные результаты деятельности предприятия, именно цепа определяет эффективность этой деятельности. Цепа определяет величину прибыли, так как прибыль есть разница между суммарной выручкой от продаж и суммарными затратами; уровень цены определяет объём продаж.
4 Типа рынков:
1 тип - рынок совершенной конкуренции;
2 тип - рынок монополистической конкуренции;
3 тип – олигополия;
4 тип – монополия.
Факторы ценообразования
- Производственные факторы ценообразования:
1. Издержки
2. Производственный потенциал фирмы
3. Финансовые проблемы
- Факторы спроса:
1. Действие закона спроса
2. Ценовая эластичность спроса
3. Ограниченность спроса со стороны доходов покупателей
4. Различная степень чувствительности потребителей к цене
- Факторы конкурентности рынка:
1. Число, размер конкурентов-продавцов и степени агрессивности их политики
2. Наличие конкурентной среды со стороны покупателя
3. Изменения цен субститутов и дополняющих товаров
- Факторы товарных свойств:
1 Тип и уникальность товара
2. Стадия жизненного цикла товара
3. Качество продукта
- Факторы канала товародвижения:
1. Неуправляемые каналы
2. Управляемые каналы
- Факторы государственного контроля
- Факторы общей политики фирмы
Цели предприятия, при постановке задач ценообразования
1. Обеспечение выживаемости
2. Максимизация текущей прибыли
3. Завоевание лидерства по доле рынка
4. Завоевание лидерства по качеству товара
Виды цен и их использование в ценовой политике
В зависимости от количества товаров, реализуемых одному покупателю, различают оптовую и розничную цену.
Оптовая цена – цена при продаже товаров крупными партиями торговым и промышленным предприятиям, частным лицам, занимающимся коммерческой деятельностью.
Розничная - цена продажи товаров и услуг индивидуальным покупателям малыми количествами.
В зависимости от степени гос. контроля за ценами и других способов регулирующего воздействия на них различают свободные, твердые, и регулируемые цены. Возможна и другая их классификация по данному признаку: фиксированные, субсидируемые, предельно ограниченные.
Наиболее развитым видом современного рыночного ценообразования является договорно-контрактное ценообразование, которое включает определение цен в договорах при заключении сделок на открытом оптовом рынке, при прямых связях или через посредников, в сделках на биржах, аукционах. В этих случаях необходимо обратить внимание на содержание и особенности следующих видов цен.
Базисная цена – согласованная между покупателем и продавцом цена товара определенного качества и сорта. Она служит основой для торговых переговоров и определения фактурной (контрактной) цены.
Фактурная цена – фактическая цена купли-продажи в соответствии с условиями договора (контракта).
Номинальная цена – 1) цена товара, опубликованная в прейскурантах или справочниках; 2) биржевая котировальная цена за товар, по которому на день котировок не было сделок.
Итак, целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены, которые будут способствовать овладению определенной долей рынка, получению намеченного объема прибыли и т.д. для успешного решения маркетинговых задач необходимы выбор и практическое использование того или иного вида ценовых стратегий.