История с поездкой в Лас-Вегас

Поупражняемся в применении этого подхода. Предположим, что вы владелец магазина, торгующего телевизорами, и один из ваших оптовых поставщиков проводит гигантский конкурс продавцов телевизоров. За каждый купленный вами телевизор (возвращать их не разрешается) можно провести один день в Лас-Вегасе с оплатой всех расходов. Вы радостно заказываете 28 телевизоров, и ваша жена начинает готовиться к совместному двухнедельному отпуску.

Вернувшись из Лас-Вегаса, вы начинаете думать, как бы продать все эти телевизоры. Месяц спустя вы еще продолжаете думать. Похоже, никто из ваших клиентов не интересуется этой маркой или этой моделью. Вы уже готовы сдаться и перенести их на хранение в заднюю комнату.

Но вот поступает предложение от детского дома из далекого города забрать у вас все эти телевизоры за 2000 долл. Вы знаете, что бизнесмен не может делать деньги, продавая по ценам ниже издержек, так что вы садитесь вычислять издержки. За каждый телевизор вы заплатили поставщику 70 долл. Кроме того, они простояли у вас месяц, занимая ценную площадь. Для их покупки вы одолжили деньги под 12% годовых. Издержки на погрузку-разгрузку вы оцениваете в 200 долл. Вы также затратили 80 долл. на рекламу в тщетных попытках продать телевизоры. Оценив еще в 140 долл. место на вашей витрине в течение месяца, вы получаете, сумму примерно в 2400 долл. Вы пишете ответ в детский дом, в котором сообщаете, что готовы продать все телевизоры за 2400 долл., отказываясь от всякой прибыли в этой сделке ради интересов благотворительности. Детский дом отвечает, что 2000 долл. - его верхняя цена, ибо за такие деньги они могут получить телевизоры и в другом месте. Но вы хороший бизнесмен, вы знаете, что убытки не приносят прибыли, и потому отказываетесь.

На самом деле вы оказались довольно плохим бизнесменом. Все те "затраты", которые вы включили в сумму в 2400 долл., представляют собой прошлые расходы, и потому они вовсе не являются затратами. Правильный подход при расчете затрат заключается не в том., чтобы оглядываться на прошлое, а в том, чтобы смотреть вперед, в будущее. Если вы продадите, то вашими затратами окажутся те возможности, от которых вам придется в связи с этим отказаться, или, другими словами, то, что вы можете выручить за эти телевизоры, если не продадите их детскому дому. Вы знаете рынок достаточно хорошо: сдав их в утиль, можно получить 560 долл. Поэтому предельные затраты, связанные с продажей детскому дому, составляют 560 долл.

Следовательно, ваш выигрыш от продажи детскому дому составляет 1440 долл. Все те потери, о которых вы беспокоитесь, следует отнести на счет приобретенного опыта и славных воспоминаний о Лас-Вегасе. Они не играют роли в процессе принятия решений.

Решениями управляют предельные эффекты

Слово предельный (marginal) означает в экономической науке то же самое, что и в обыденной речи: "расположенный на границе или на краю". Это понятие фундаментально для экономического мышления, потому что экономические решения, как и все эффективные решения, всегда предполагают предельные сопоставления. То есть они всегда связаны с движением вдоль границы, с положительными или отрицательными приращениями. Каковы будут дополнительные или предельные затраты, которые явятся следствием этого решения? И как они соотносятся с предельными затратами альтернативных решений? Если чуть-чуть подумать, обнаружится, что стоимость альтернативных возможностей - это всегда ожидаемые предельные затраты. Понятие предельных затрат всего лишь облегчает, хотя и весьма заметно, в некоторых аспектах "альтернативно-стоимостное" мышление.

Важно не перепутать понятие предельной величины с понятием средней. Может быть, у вас и не было намерения путать предельные и средние величины; если это так, то последующее изложение может только заморочить вам голову. Будем надеяться, что этого не произойдет. Различие может проиллюстрировать простой пример. Ниже показаны возможные объемы производства и затрат гипотетического производителя безделушек.

Число произведенных безделушек	Полные издержки на производство безделушек
42	4200 долл.
43	4257 долл.
44	4312 долл.
45	4365 долл.

Немного деления в столбик позволяет установить, что 42 безделушки могут быть произведены со средними издержками (т. е. совокупными издержками в расчете на единицу) в 100 долл.; для 43 безделушек средние издержки составляют 99 долл., для 44 - 98 долл., и для 45 - 97 долл. Однако, поупражнявшись немного в вычитании, обнаруживаем, что издержки на производство 43-й безделушки составляют не 99 долл., а 57 долл. Прирост расходов, или дополнительные издержки на производство 43-й безделушки - это ее предельные издержки. Предельные издержки 44-й и 45-й безделушки составляют соответственно 55 долл. и 53 долл. Очевидно, что предельные издержки могут быть как больше, так и меньше средних издержек, и могут даже очень значительно отличаться от них. Так же должно быть очевидно, что производитель безделушек, принимая решения, должен руководствоваться именно предельными издержками. Нужно ли увеличивать или уменьшать производство? Результатом действий являются предельные затраты, следовательно, они и должны направлять их.

Средние цены $ 4200/ $ 42 = $ 100 $ 4257/ $ 43 = $ 99 Предельная цена $ 4257 - 4200 $ 57

Означает ли это, что деловые люди не интересуются средними издержками? Если они не получат достаточной выручки, чтобы покрыть все свои издержки, то понесут убытки. Они не будут добровольно предпринимать каких-либо действий, если только не ожидают полного покрытия своих издержек. Поэтому они могут поставить задачу в терминах сопоставления ожидаемых издержек на единицу продукции с ожидаемой продажной ценой. Но обратите внимание, что при любом решении ожидаемые затраты есть на самом деле предельные затраты. Ибо последние не обязательно означают дополнительные затраты на одну единицу продукции. Они могли бы означать дополнительные затраты на серию единиц или дополнение к затратам, ожидаемым от принятия решения по всему производственному процессу. Решения часто принимаются таким "кучным" ("lumpy") образом.

Например, никто не планирует строить фабрику по разливу содовой воды, рассчитывая произвести всего один ящик содовой. В большинстве производств существует значительная экономия на масштабах, так что если деловые люди не видят способа произвести большой объем продукции, они не станут производить ничего. Они не будут заниматься этим делом. Они вообще не построят фабрику по разливу содовой. Все решение целиком - строить или не строить, строить завод одного размера или другого, строить так или иначе - это предельное решение в тот момент, когда оно принимается. Помните, что добавки могут быть не только очень маленькими, но и очень большими.

Независимо от того, мыслят ли деловые люди в терминах средних величин, их решения направляются ожидаемыми предельными затратами. Впоследствии можно посмотреть и на средние, чтобы понять, насколько хорошо или плохо все получилось, и, может быть, даже узнать кое-что о будущем, если считать, что будущее будет похоже на прошлое. Но это опять-таки история (знать которую, безусловно, поучительно), в то время как экономические решения принимаются в настоящем с прицелом на будущее.