Выбор целевого рынка

Согласно Ж.Ламбену выбор целевого (базового) рынка должен предваряться ответом на три фундаментальных вопроса:

Каким бизнесом мы занимаемся?

Каким бизнесом мы должны заниматься?

Каким бизнесом мы не должны заниматься?

Ответы на эти вопросы рекомендуется давать в общих понятиях и определять свой бизнес не в терминах товара, а в терминах родовой потребности. В то же время термины должны быть достаточно конкретными. Предложенная Ламбеном трехмерная модель позволяет выделить : рынок товара - пересечение группы потребителей и потребности (функции), которая удовлетворяется с использованием некоторой технологии ; рынок одной технологии ; рынок, охватывающий все технологии для конкретного товара (функции) и конкретной группы потребителей.

Разбиение рынка на сегменты целесообразно начинать с определения структуры и видового наполнения анализируемого рынка информационной продукции/услуг и оценки спроса на предлагаемые и планируемые виды информационной продукции и услуг. На практике определение структуры и наполнения рынка предполагает решение следующих основные задач:

• выявление конкретных видов информационной продукции и услуг, пользующихся повышенным спросом, высокой конкурентоспособностью и рентабельностью, отвечающих тематической направленности библиотеки и ее ресурсным возможностям;

• исследование информационных потребностей читателей/абонентов и возможных способов удовлетворения потребностей;

• обоснование целесообразности, стратегии и технологии выпуска новых или обновления существующих видов информационной продукции и услуг с целью увеличения объема продаж и дополнительного привлечения клиентуры.

Выбор целевого сегмента

Данный этап включает комплекс работ по анализу сегментов, в том числе :

• определение размеров анализируемого сегмента и темпов его изменения;

• изучение структурной привлекательности сегмента;

• исследование собственных возможностей и ресурсных ограничений по освоению сегмента.

Известно несколько методов решения задачи выбора одного или нескольких целевых сегментов рынка. Концентрированный метод заключается в последовательном отсеивании " непригодных " сегментов (последовательном поиске лучшего сегмента). Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем, путем оценки результатов деятельности за какой-то период, осуществление отбора наиболее эффективных рыночных сегментов.

Наилучший сегмент должен обладать высокими темпами роста, достаточной емкостью и заведомо обеспечивать возможность сбыта предлагаемой продукции без предъявления чрезмерных требований к каналам сбыта. Помимо этого сегмент должен обеспечивать высокую прибыльность при умеренной конкуренции и отвечать другим выдвигаемым требованиям. Понятно, что найти идеально отвечающий всем требованиям сегмент практически невозможно. Поэтому в практике зачастую используют компромиссные решения.

Выбор стратегии охвата рынка

Выбор стратегии охвата рынка рекомендуется осуществлять, базируясь на анализе привлекательности / конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Множество вероятных стратегий может быть сведено к трем типам :

• недифференцированный маркетинг;

• концентрированный маркетинг;

• дифференцированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг (или стратегия полного охвата) предусматривает предложение полного ассортимента для всех групп потребителей. Данная стратегия за счет стандартизации и массового поточного производства обеспечивает невысокие затраты на производство и сбыт продукции / услуг. Такая стратегия не приветствуется современными маркетологами, поскольку, с одной стороны, средства, сэкономленные на производстве, вынужденно вкладываются в маркетинговые мероприятия. С другой стороны, множественное использование данной стратегии резко усиливает конкуренцию внутри крупных сегментов при ослаблении небольших сегментов, потенциально способных приносить хорошую прибыль.

Концентрированный маркетинг предполагает акцентирование на одном или нескольких наиболее прибыльных сегментах рынка. Успешное использование данной стратегии означает, что фирма нашла свою нишу на рынке и предлагаемая ею продукция является наиболее подходящей для данной ниши рынка, а ресурсов хватает для разработки и успешной реализации специальных маркетинговых программ. Стратегия концентрированного маркетинга может быть рекомендована для малых и средних предприятий, которые в силу финансовых ограничений не могут существенно расширить свой рынок , в то время как предлагаемые ими продукты обладают достаточной известностью для потребителей и хорошими характеристиками. Специализация позволяет достичь существенной экономии, но она же определяет повышенный риск ввиду возможного изменения спроса, появления сильных конкурентов, и рада других факторов. Для снижения рисков рекомендуется постоянно отслеживать рынок и пытаться диверсифицировать свою деятельность с целью вхождения в другие рыночные сегменты.

Дифференцированный маркетинг предполагает охват нескольких крупных сегментов с выводом на рынок продуктов, специально разработанных для каждого из сегментов и сопровождаемых специальными маркетинговыми программами. Это стратегия, ориентированная на потребителя и обеспечивающая высокий объем продаж при меньшем, по сравнению с ситуацией концентрации, уровне риска. Однако данная стратегия требует существенных затрат и инвестиционных вложений, и поэтому может быть успешно реализована только в условиях крупных предприятий.