Детерминанты жизненного цикла товара

Вид детерминантов	Детерминанты ЖЦТ
Внешние (неконтролируемые фирмой)	Эволюция рынка (изменение отношения потребителей к товару вследствие изменения потребностей, предпочтений, искомых выгод; появление или уничтожение барьеров, изменение отношения к товару со стороны прочих субъектов рынка – государства, посредников, контактных аудиторий)
	Эволюция отрасли (появление новых технологий, новых товаров, удовлетворяющих данную потребность или ликвидирующих ее)
	Маркетинговые усилия конкурентов
Внутренние (контролируемые фирмой)	Маркетинговые усилия фирмы

Детерминанты жцт

Естественные изменения Форс-мажорные обстоятельства

Детерминанты могут влиять на кривую ЖЦТ следующим образом:

• вызывать флуктуации спроса вокруг теоретической (сглаженной) кривой, не оказывая решающего воздействия на форму кривой жизненного цикла и длительность ЖЦТ,

• удлинять (укорачивать) длительность ЖЦТ, если маркетинговое воздействие того или иного субъекта рынка носит долговременный устойчивый характер,

• изменять форму кривой ЖЦТ, удлиняя (укорачивая) те или иные стадии ЖЦТ или увеличивая (уменьшая) размах кривой по оси ординат (уровень спроса).

Жизненный цикл марки находится под воздействием большего количества факторов, чем жизненный цикл типа (вида) товаров и, следовательно, форма кривой ЖЦМ менее предсказуема, чем форма кривой ЖЦТ вида (типа) товаров.

Анализ стадии жцт

Стадия жизненного цикла – период, в течение которого характер спроса не претерпевает существенных изменений.

Характер спроса в зависимости от стадии жцт

Стадия	Фаза	Характер спроса
Внедрение		рост спроса медленными темпами в течение среднесрочного или краткосрочного периода
Рост	Быстрый рост	стойкий рост спроса быстрыми темпами
	Турбулентность (замедление роста)	рост спроса средними или медленными темпами в течение среднесрочного или краткосрочного периода
Зрелость	Медленный рост	рост спроса очень медленными темпами в течение среднесрочного или краткосрочного периода
	Плато	стойкий стабильный спрос
	Насыщение	стойкое (или среднесрочное) падение спроса медленными темпами
Спад		стойкое падение спроса средними темпами

Определение стадии жцт

Stad = F (Time, Ch, Long)

Stad – стадия ЖЦТ,

Time – время, прошедшее с момента внедрения товара на рынок,

Ch – характер изменения спроса

Long – типичная длительность ЖЦТ.

Анализ состояния спроса относительно кривой жцт

Кривая ЖЦТ в идеальном виде для некого гипотетического товара далеко не всегда совпадает с реальным изменением спроса на реальный товар во времени. Однако, если принимать эту идеальную кривую за эталон, то в каждый момент времени можно сказать, насколько далек реальный уровень спроса от идеального, соответствующего данной стадии ЖЦТ. Для этого необходимо:

• знать, какова должна быть форма кривой для данного типа товара (или принять за таковую гипотетическую идеальную кривую);

• знать, на какой стадии в настоящий момент должен находиться товар при нормальном развитии событий.

Если все эти данные известны производителю (фактически или по оценке экспертов), то можно определить, является ли текущий уровень спроса достаточным для той стадии ЖЦТ, на которой теоретически должен находиться товар.

Возможна следующая система ранжирования степени достаточности спроса:

1 – спрос крайне недостаточен,

2 – спрос недостаточен и неудовлетворителен,

3 – спрос недостаточен, но более или менее удовлетворителен,

4 – спрос недостаточен, но вполне удовлетворителен,

5 – спрос достаточен (относительный уровень спроса равен 100% независимо от стадии ЖЦТ).