Вопрос 32.

Термин Public Relation (а в сфере управления персона­лом Internal Relation — внутренний PR) на слуху у многих. В настоящее время под этим красивым названием подразумевают практически все общественные мероприятия, проводимые в компании для сотрудников. Фантазии служб персонала не знают границ и ежегодно подкрепляются бюджетом руководства. С громким лозунгом «ЛЮДИ — НАШ ГЛАВНЫЙ РЕСУРС» компании запускают все новые проекты общественной жизни персонала. Что же такое корпоративный PR на самом деле?

Продвижение идеалов

Корпоративный PR — это не только комплекс внутренних мероприятий, не просто совокупность способов донесения информации до сотрудников. И направлен он не исключительно на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций. Это политика. Корпоративный PR — это определенная, четко продуманная и взвешенная политика, направленная на поддержание положительного имиджа компании в сознании сотрудников и передаваемая с помощью:

• информационных источников (корпоративных газет, журналов, сайтов, интернета, а также стендов, листовок);

• коммуникативных процессов (корпоративных праздников, тренингов по командообразованию, соревнований, конкурсов);

• организационных мероприятий (собраний, совещаний, опросов, сбора мнений, анкетирования).

Например, капустники и КВНы сами по себе — это не средства внутреннего PR. Как правило, они направлены на то, чтобы повеселиться, критически высказаться в шутливой форме. Корпоративные мероприятия развлекательного характера обычно рассчитаны на то, чтобы сотрудники получили положительные эмоции, отдохнули, расслабились после трудной и тяжелой работы. Пусть даже упали лицом в салат, если это доставит им удовольствие.

Однако задача внутреннего PR — продвижение идеалов компании в массы. Какими средствами «пиарить» компанию, зависит от желания и возможностей. Но просто дать информацию о каком-то событии, дне рождения или новом назначении недостаточно.

Польза для сотрудников

Цель внутреннего PR — завоевать преданность сотрудников и сформировать убеждение, что работать в вашей компании — великое счастье. Взращивать в сотрудниках чувство гордости за то, что они занимаются именно этим делом и именно здесь. Вызывать доверие и преданность. Доверие — это когда верят, преданность — это когда верят и хотят, чтобы верили другие. Конечно, сотрудники не обязательно должны кричать во все стороны, что они работают в самой лучшей в мире компании. Кроме того, ко всему хорошему быстро привыкаешь и всегда можно найти повод для недовольства. Но преданность сотрудников должна быть настолько сильной, чтобы они не выносили свое недовольство на суд широкой общественности.

Внутренний PR должен быть направлен на формирование мыслей, взглядов и настроения. PR должен быть грамотным, умным, убедительным и проводиться с пользой для самих сотрудников.

Не принуждаем, а убеждаем

Цели, о которых мы упомянули, достигаются не лозунгами, а постоянной, кропотливой работой. Например, мы же не принуждаем наших клиентов пить, есть или пользоваться тем, что производит наша компания. Мы их убеждаем в своих преимуществах (аргументировано и эмоционально). И не один раз, а регулярно. То же самое касается и корпоративного PR.

PR пропагандирует отношение компании к сотрудникам. Если, например, новичок видит, что в компании и уборщицу, и вахтера уважают, ценят, хвалят, публикуют о них статьи в корпоративной газете, где говорится об их заслугах, он волей-неволей начинает уважать и уборщиц с вахтерами, и эту компанию.

Как показывает практика, сотрудников больше всего интересуют зарплата и социальные льготы, возможности обучения и карьерного роста, отставки и назначения, корпоративные мероприятия и планы развития компании. Формируя свое представление о фирме, в которой он работает, человек не взвешивает все за и против, он интуитивно основывается на фактах, которые важны именно для него близко от дома, хорошая зарплата, престижная должность, начальник не деспот, в перспективе устрою ребенка и т. д. Все хотят иметь лучшее и гордиться этим. Люди хотят быть уверены, что работают у лучшего работодателя. PR-информация должна дать им эту уверенность.

Эффект локомотива

PR-информация должна быть результативной и производить эффект локомотива для сотрудников. PR не определяется фактом существования в компании газеты или стенда. Он определяется смыслом информационных материалов. Например, корпоративная газета должна быть наполнена не просто интересным, а идейным содержанием, то есть быть источником информации стратегического назначения — статей, интервью, обзоров, нужных и правильных мнений по отношению к бизнесу.

Пример

• Обычная информация «Пекарня № 3 выпустила три тонны новой продукции».  

• PR-информация «В пекарне № 3 завершились испытания новейшего оборудования и за сутки было приготовлено три тонны калачей. Для сравнения: раньше пекарня могла приготовить лишь половину тонны за сутки. Первую партию вкусных и еще горячих калачей из муки высшего сорта решено подарить детским домам города. Директор пекарни отметил достижение коллектива: «Уважаемые коллеги! Поздравляю всех с запуском нового оборудования, которое позволит нам производить востребованный товар и увеличить нашу прибыль. Производством калачей в настоящее время занимается исключительно наша пекарня, нам есть чем гордиться!».

В данном случае PR-сообщение показывает не только успехи компании, но и позволяет сотрудникам чувствовать свою принадлежность к этому процессу.

Пример

• Обычная информация «Вчера у Марии Ивановой родилась дочка».  

• PR-информация «Менеджер отдела логистики Мария Иванова в марте ушла в декретный отпуск и сегодня мы наконец-то узнали, что у нее родилась девочка (рост 51 см, вес 3 кг). Генеральный директор Сергей Иванович Семенов поздравил Машу лично по телефону, выделил средства на материальную помощь и пожелал маме и малышке и крепкого здоровья».

В данном случае PR-сообщение показывает не только действия, предпринятые в отношении сотрудника, но и заинтересованность руководства.

PR планов и идей

Очень часто в компаниях сотрудникам предоставляют (публикуют, рассылают) отчеты об уже произошедших событиях. Что бы вы испытали, если бы прочитали сегодня на корпоративном сайте: «Вчера были вручены призы победителям в конкурсе на лучшее название нового йогурта (лучшее видео со дня рождения компании, лучшее название для корпоративной газеты)…»? При этом вы слышите о таком конкурсе впервые. Других мыслей, кроме как «меня опять обделили, поставили перед фактом, я опять опоздал» не возникнет. Обидно.

Рекомендуем заранее сообщать персоналу о подготовке к важным событиям. Например, отдел логистики начал готовиться к переезду в другой офис — повесьте на стенде информации заметку от начальника отдела, кто и в какие сроки переезжает, кого назначили ответственным за это мероприятие. Бухгалтерия активно занимается оформлением зарплатных карт — дайте в корпоративной газете интервью с главным бухгалтером на тему, почему это выгодно самим сотрудникам. Служба персонала готовится к участию в профессиональной выставке — повесьте новость в интернете, что в выставке примут участие все сотрудники отдела, а директор по персоналу выступит с докладом о преимуществах работы в вашей компании.

Делайте историю

Если не изучать отношение сотрудников к PR-мероприятиям, можно их и не проводить. Эффект, который даст то или иное событие, можно лишь спрогнозировать. Окончательный результат нужно отслеживать. Потому что результат одного мероприятия — это тема следующего.

Необходимо сделать историю предметом гордости ваших сотрудников, предметом уважения к собственникам компании — талантливым людям, создавшим этот бизнес. Необходимо донести до членов коллектива, что ничего невозможного нет и у каждого есть шанс добиться успеха, если много работать и постоянно развиваться, желая знать все больше нового.

Давайте исторические справки о продуктах и услугах фирмы, о рождении брендов, о решении сложных задач, об истории разработок. Экскурс в историю делает компанию богаче, интеллигентнее, придает статус долговечности и стабильности, дает гарантии самым важным вашим клиентам — сотрудникам. Позвольте людям чувствовать себя ответственными за общее дело, дорожить своим местом в компании и развиваться вместе с ней в том направлении, которое принесет удачу всем.