Раздел 6 Сбытовая политика

Тема 1 Сущность и задачи распределения

1 Сбыт в маркетинге и его роль

2 Сущность каналов распределения

3 Функции каналов распределения

4 Почему нужны посредники?

5 Как выбрать и заинтересовать продавца?

6 Контракт

1 Сбыт в маркетинге и его роль

Самый современный товар, отвечающий самым изысканным требованиям и желаниям покупателей и имеющий привлекательную для рынка цену, не будет стоить и гроша, если он не будет предложен покупателям в нужное время и в нужном месте, т.e. тогда, когда покупатели хотели бы его купить и там, где они могли бы его купить.

Задачи распределения:

1) Кому предназначен товар?

2) Где и когда можно продать товар?

3) Как обеспечить своевременную доставку товара к месту продажи?

Решение этих задач связано с организацией физического перемещения произведенного товара к месту возможной продажи или передачи конечному покупателю. Чтобы обеспечить решение этих задач, следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет политику распределения, или сбытовую политику.

Политика распределения – это совокупность управленческих решений, связанных с организацией физического перемещения произведенного товара к месту возможной продажи или передачи конечному покупателю.

Главная цель распределения: обеспечить движение нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками.

Что такое сбыт в маркетинге?

Сбыт в маркетинге - это транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа товаров, т.е. система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

Минимизация расходов на сбыт не должна отрицательно сказываться на уровне обслуживания. А экономия на системе сбыта приводит к потерям в продажах товаров.

Как соотносятся понятия сбыт и продажа?

Продажа - это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

Т.о., понятие продажа входит в понятие сбыт и уже сбыта.

Какова роль сбыта в деятельности предприятия?

1) В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на его развитие и получение максимальной прибыли;

2) приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

3) сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

4) именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

2 Сущность каналов распределения и их функции

Канал распределения - это совокупность фирм, отдельных людей, занимающихся передвижением и обменом товаров.

Каждое предприятие определяет, сколько и каких каналов распределения ему следует выбрать.

Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Выделяют канал нулевого уровня - канал "производитель - потребитель";

одноуровневый канал - канал "производитель - розничный торговец - потребитель";

двухуровневый канал - канал "производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель", и т.д.

Уровень канала распределения определяется числом посредников, назначение которых призвано обеспечить выполнение работ по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.

Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Наиболее часто используются следующие каналы распределения для потребительских товаров:

а) «производитель» – «потребитель»;

б) «производитель» – «розничный торговец» – «потребитель»;

в) «производитель» – «оптовик» – «розничный торговец» – «потребитель»;

г) «производитель» – «торговый агент (брокер)» – «оптовик» – «розничный торговец» – «потребитель».

Наиболее часто используемыми каналами распределения товаров производственного назначения являются:

а) «производитель» – «потребитель»;

б) «производитель» – «оптовик» – «потребитель»;

в) «производитель» – «торговый агент (или брокер)» – «потребитель»;

г) «производитель» –«торговый агент (или брокер)» – «оптовик» – «потребитель».

Каналы распределения услуг:

а) «производитель» – «потребитель»;

б) «производитель» – «торговый агент (или брокер)» – «потребитель».

Сама природа услуг требует непосредственного контакта между теми людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услуги покупает. Такая специфика обусловливает тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются непосредственно их производителями (а).

Однако в отдельных случаях для продажи услуг могут быть привлечены торговые агенты или брокеры. Например, многие туристические организации привлекают торговых агентов для продажи туров. Страховые компании используют страховых агентов для заключения договоров на оказание соответствующих услуг. (б)

Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.