- •Основы маркетинга Владивосток 2001
- •Оглавление
- •Глава I. Маркетинг как система
- •I.I.Концепция сбыта и маркетинга
- •1.2. Эволюция концепции маркетинга
- •1.3. Основные принципы маркетинга
- •1.4. Функции маркетинга
- •1.5. Элементы маркетинга
- •1.6. Типы маркетинга при разном состоянии спроса
- •1.7. Маркетинговая среда
- •Глава 2. Исследование рынка
- •2.1. Основные направления исследования
- •2.2. Исследование товарных рынков
- •2.3. Изучение потребителей
- •2.4. Исследование конкурентной среды
- •2.5. Сегментация рынка
- •Глава 3. Товарная политика
- •3.1. Товар (продукт)
- •3.2. Жизненный цикл товара
- •3.3. Новизна товара в маркетинге
- •3.4. Конкурентоспособность товара
- •Глава 4. Ценовая политика
- •4.1. Цена и определение ее понятия в маркетинге
- •4.2. Методы установления цены
- •Глава 5. Сбытовая политика
- •Рис 11. Число заключенных договоров при двух типах канала распределения
- •Глава 6. Рекламная политика
- •6.1. Виды продвижения
- •6.2. Классификация рекламы
- •6.3. Основные рекламные концепции
- •6.4. Модель потребительского восприятия рекламы
- •Глава 7. Контроль в системе маркетинга
- •Приложение № 1 Маркетинг: Программа лекционного курса (в помощь преподавателю)
- •Тема 1. Современная концепция маркетинга: сущность, основные понятия, функции, рыночное развитие
- •Тема 2. Анализ микро- и макросреды предприятия
- •Тема 3. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований
- •Тема 4. Потребительский анализ
- •Тема 5. Современные маркетинговые стратегии
- •Тема б. Маркетинг-микс. Товар в системе маркетинга
- •Тема 7. Новые товары в рыночной стратегии
- •Тема 8. Ценовая политика предприятия
- •Тема 9. Сбытовая политика предприятия
- •Тема 10. Коммуникационная политика предприятия
- •Тема 11. Роль рекламы в стратегии маркетинга
- •Тема 12. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности
- •Приложение № 2
- •3. Средства и методы обучения
- •Презентация преподавателя
- •Почему предприятию необходимы коммуникации? (Групповая дискуссия)
- •С кем предприятие должно наладить коммуникации? (Мозговая атака)
- •Объект коммуникации (Презентация преподавателя)
- •Упражнения в парах (Для данного предприятия, марки или товара, зачем и с кем нужны коммуникации). Оценка и соответствующее обсуждение
- •Методы коммуникации (Доклад преподавателя)
- •3. Средства и методы обучения
- •Структурированный выбор метода коммуникации (Презентация преподавателя)
- •Групповые упражнения
- •Техническое задание специализированному агентству. (Доклад преподавателя)
- •Собственная разработка (Доклад преподавателя)
- •Групповое упражнение
- •Занятие 3
- •1. Содержание
- •2. Цель занятия
- •3. Методы и средства обучения
- •Почему предприятия занимаются рекламой (Доклад преподавателя)
- •Где реклама может быть размещена (Групповая дискуссия)
- •Групповое упражнение
- •Основные вопросы подготовки рекламной компании (Доклад преподавателя)
- •Групповое упражнение
- •Стимулирование сбыта (Доклад преподавателя)
- •Групповая дискуссия
- •Занятие 4
- •1. Содержание
- •2. Цели занятия
- •3. Методы и средства обучения
- •Методы работы с прессой (Доклад преподавателя)
- •Когда выпустить пресс-релиз в печать (Доклад преподавателя и открытая дискуссия под руководством)
- •Групповое упражнение
- •Что должно входить в информационный выпуск
- •Групповое упражнение
- •3. Методы и средства обучения
- •Достижение целей ценовой политики
- •Достижение финансовых целей
- •Установление цен, ориентированное на рыночный спрос на товар
- •Конкурентоспособное установление цен
- •Цели установления цен
- •Максимизация текущей прибыли
- •Завоевание доли рынка
- •Выживание или удержание доли рынка
- •Лидерство по показателям качества
- •Стратегия установления цен в действии
- •Введение изменений цен
- •Тема 3. Разработка новых товаров Занятия 8, 9, 10
- •1. Содержание
- •2. Цели занятия
- •3. Методы и средства обучения
- •Введение в понятие разработки новых товаров (Доклад преподавателя)
- •Этапы разработки нового товара (Доклад преподавателя)
- •3. Методы и средства обучения
- •Введение в концепцию жизненного цикла товара (Доклад преподавателя)
- •Продление жизненного цикла товара (Доклад преподавателя)
- •Упражнение
- •Практическая разработка жизненных циклов для товаров
- •Упражнение
- •Ситуация 1
- •Ситуация 2
- •Дополнительная информация
- •Объясняющая модель
- •Сценарная модель
- •Инструмент стратегического планирования
- •Тема 5. Распределение Занятие 14
- •1. Содержание
- •2. Цели занятия
- •3. Методы и средства обучения
- •Введение в распределение (Доклад преподавателя)
- •Групповое упражнение
- •Потребительские звенья (Доклад преподавателя)
- •Групповое упражнение
- •Занятие 15
- •1. Содержание
- •2. Цели занятия
- •3. Методы и средства обучения
- •Парные упражнения
- •Время доставки (Доклад преподавателя)
- •«Точно вовремя» (Доклад преподавателя)
- •Тема 1. Современная концепция маркетинга: сущность, основные понятия, функции, рыночное развитие
- •Тема 2. Анализ микро- и макросреды предприятия
- •Тема 3. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований
- •Тема 4. Потребительский анализ
- •Тема 5. Современные маркетинговые стратегии
- •Тема б. Маркетинг-микс. Товар в системе маркетинга
- •Тема 7. Новые товары в рыночной стратегии
- •Тема 8. Ценовая политика предприятия
- •Тема 9. Сбытовая политика предприятия
- •Тема 10. Коммуникационная политика предприятия
- •Тема 11. Роль рекламы в стратегии маркетинга
- •Тема 12. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности
- •Приложение № 4 Рекомендуемая тематика курсовых работ для студентов всех форм обучения
- •Приложение № 5
- •111. Что означает приставка «фаб» к фактурной цене?
- •133. Какой должна быть реклама?
- •Приложение № 6 Маркетинг в схемах
- •Приложение № 7 Деловая игра «Разработка стратегии маркетинга»
- •Правила игры.
- •Задание
- •Рыночная ситуация
- •Приложение № 8 Глоссарий
- •Литература
- •690095, Владивосток, ул. Пушкинская, 10
- •690095, Владивосток, ул. Пушкинская, 10
Министерство образования Российской Федерации
Дальневосточный государственный технический университет
Р.А. Назарук, И.С. Чиповская, И.Н. Назарук
Основы маркетинга Владивосток 2001
ББК 65.290-211.1я73
Назарук Р.А., Чиповская И.С., Назарук И.Н. Основы маркетинга: Учеб.-метод. пособие. Владивосток: Изд-во ДВГТУ, 2001. 151 с.: Табл. 2. Ил. 78. Библиогр.: 19 назв.
Учебно-методическое пособие «Основы маркетинга» предназначено для преподавателей и студентов экономических и технических специальностей всех форм обучения, в программах которых предусмотрен названный курс, при изучении дисциплины, выполнении курсовых проектов и дипломных работ.
Пособие содержит основные понятия, используемые в маркетинге, основные принципы, функции, элементы маркетинга, структуру маркетинг-микс. Большое внимание уделено вопросам исследования рынка, а также товарной, ценовой, сбытовой, рекламной политике предприятия.
В работе предложена программа лекционного курса, план семинарских занятий, а также методика выполнения курсовой работы для студентов заочной формы обучения.
Печатается по решению Редакционно-издательского Совета ДВГТУ
Рецензенты:
Печатается с оригинал-макета, изготовленного авторами
ISBN
Изд-во ДВГТУ, 2001.
Назарук Р.А., Чиповская И.С., Назарук И.Н., 2001.
Оглавление
Оглавление 3
ВВЕДЕНИЕ 5
Глава I. МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА 6
I.I. Концепция сбыта и маркетинга 6
1.2. Эволюция концепции маркетинга 7
1.3. Основные принципы маркетинга 8
1.4. Функции маркетинга 9
1.5. Элементы маркетинга 10
1.6. Типы маркетинга при разном состоянии спроса 12
1.7. Маркетинговая среда 13
Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА 14
2.1. Основные направления исследования 14
2.2. Исследование товарных рынков 16
2.3. Изучение потребителей 19
2.4. Исследование конкурентной среды 21
2.5. Сегментация рынка 23
Глава 3. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 28
3.1. Товар (продукт) 28
3.2. Жизненный цикл товара 30
3.3. Новизна товара в маркетинге 32
3.4. Конкурентоспособность товара 35
Глава 4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 37
4.1. Цена и определение ее понятия в маркетинге 37
4.2. Методы установления цены 41
Глава 5. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА 45
Глава 6. РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА 48
6.1. Виды продвижения 49
6.2. Классификация рекламы 50
6.3. Основные рекламные концепции 51
6.4. Модель потребительского восприятия рекламы 53
Глава 7. КОНТРОЛЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 54
Маркетинг: Программа лекционного курса (в помощь преподавателю) 56
Тема 1. Современная концепция маркетинга: сущность, основные понятия, функции, рыночное развитие 57
Тема 2. Анализ микро- и макросреды предприятия 57
Тема 3. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований 58
Тема 4. Потребительский анализ 58
Тема 5. Современные маркетинговые стратегии 59
Тема б. Маркетинг-микс. Товар в системе маркетинга 60
Тема 7. Новые товары в рыночной стратегии 60
Тема 8. Ценовая политика предприятия 60
Тема 9. Сбытовая политика предприятия 61
Тема 10. Коммуникационная политика предприятия 61
Тема 11. Роль рекламы в стратегии маркетинга 61
Тема 12. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности 62
Маркетинг: Программа семинарских занятий (в помощь преподавателю) 63
Тема 1. Маркетинговые коммуникации 63
Тема 2. Стратегии определения цены на товар 76
Тема 3. Разработка новых товаров 89
Тема 4. Жизненный цикл товара 91
Тема 5. Распределение 99
ПРОБЛЕМНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ КУРС (в помощь преподавателю) 105
Методические указания no-написанию ПТК 105
Тема 1. Современная концепция маркетинга: сущность, основные понятия, функции, рыночное развитие 105
Тема 2. Анализ микро- и макросреды предприятия 107
Тема 3. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований 108
Тема 4. Потребительский анализ 109
Тема 5. Современные маркетинговые стратегии 110
Тема б. Маркетинг-микс. Товар в системе маркетинга 111
Тема 7. Новые товары в рыночной стратегии 112
Тема 8. Ценовая политика предприятия 113
Тема 9. Сбытовая политика предприятия 114
Тема 10. Коммуникационная политика предприятия 114
Тема 11. Роль рекламы в стратегии маркетинга 115
Тема 12. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности 116
Рекомендуемая тематика курсовых работ для студентов всех форм обучения 117
Тесты по маркетингу (внешнеэкономические отношения) 119
Ответы и шкала оценок 149
Маркетинг в схемах 150
Деловая игра «Разработка стратегии маркетинга» 180
Глоссарий 183
ЛИТЕРАТУРА 205
ВВЕДЕНИЕ
На уровне промышленного предприятия в условиях перехода к рыночным отношениям встает много проблем:
как сформировать стратегии предприятия;
какую продукцию выпускать;
в каком количестве производить;
кому продавать, где продавать;
по какой цене продавать;
за счет чего обеспечить прибыльность.
Правильные ответы на эти вопросы гарантируют успех на рынке, и именно использование принципов и методов современного маркетинга может дать ответы на многие вопросы. Следовательно, потребность в маркетинге возникает, когда налицо некоторая неопределенность, что позволяет сформулировать следующее правило: «Маркетинг становится необходимостью, когда неуверенность, что могут быть реализованы ожидаемые продукты, ставит хозяйственное руководство перед угрозой невозможности обеспечения самофинансирования».
Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности. Это находит отражение в рационализации процессов товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования.
Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.