- •От автора
- •Хороший маркетинг – это легко
- •Обещание
- •Введение
- •Больше чем просто маркетинг
- •Игра по общим правилам
- •Дело не в Интернете
- •Сарафанный маркетинг делает нас честнее
- •О вас уже говорят
- •Как читать эту книгу с чего начать
- •Примеры, истории и данные
- •Дополнительная информация
- •1. Что такое сарафанный маркетинг? Заставьте о себе говорить
- •Все дело в слове на букву «м»
- •Почему сейчас?
- •Больше чем маркетинг (а может, не маркетинг вообще)
- •Четыре правила сарафанного маркетинга
- •Три причины о вас говорить
- •Элементы сарафанного маркетинга отиуо
- •1. Ораторы: найдите тех, кто будет о вас говорить.
- •2. Темы: дайте людям повод для разговора.
- •3. Инструменты: помогите распространить информацию быстрее и дальше.
- •4. Участие: вступите в разговор.
- •5. Отслеживание: узнайте, что о вас говорят, и измерьте показатели.
- •Сарафанный маркетинг – не обман
- •1. Сарафанный маркетитнг не скрывают. Это открытое, честное общение с потребителями и обществом.
- •2. Фальсификация не пройдет. Вас поймают с поличным. Когда это произойдет, волна отрицательных отзывов погубит вашу репутацию.
- •4. Следуйте кодексу честности.
- •Сарафанный маркетинг всегда был самым эффективным (просто вы об этом не знали)
- •2. Глубокие мысли: шесть важных идей Теперь у руля покупатели – придется к этому привыкнуть
- •Маркетинг – это дела, а не слова
- •Ваше «личное дело»
- •Честность – суть сарафанного маркетинга
- •Математика удовлетворения клиентов
- •Сарафанный маркетинг приносит больше денег
- •3. Манифест сарафанного маркетинга
- •4. Отиуо в действии Создаем план внедрения сарафанного маркетинга
- •5. Ораторы: кто расскажет о вас друзьям Ваша задача: найти людей, которым нравится о вас рассказывать
- •Найдите своих ораторов
- •Как распознать лучших ораторов
- •Профиль вашего оратора
- •Кормите ораторов
- •Благодарите ораторов
- •Разработайте программу для ораторов
- •Призывайте верных
- •6. Темы. О чем пойдет речъ? Ваша задача: дайте людям повод для разговора
- •Как найти хорошую тему
- •Как поддержать хорошую тему
- •Шаг 1: найдите тему, которую можно использовать сегодня
- •Шаг 2. Выберите кампанию о которой будут говорить
- •Шаг 3: станьте компанией, достойной разговоров
- •7. Инструменты: как помочь распространению информации? Ваша задача: сделайте так, чтобы молву о вас было легче передавать
- •Помогайте делиться
- •Чем делиться
- •Сообщества и социальные медиа
- •Эксклюзивность, секреты и сюрпризы
- •Рассказы о личном опыте и отзывы покупателей
- •Сарафанный маркетинг в2в
- •8. Участие: как вступить в разговор? Ваша задача: участвуйте в беседе
- •Как вступить в разговор
- •Правильный выбор участников
- •Хорошие манеры
- •Великая сила довольных клиентов
- •Разбираемся с дурной молвой
- •Как реагировать на дурную молву
- •9. Отслеживание: что говорят о вас люди? Ваша задача: прислушаться к молве и сделать выводы
- •Простые способы выяснить, что о вас говорят
- •Как определить ценность сарафанного маркетинга
- •Заключение
- •16 Безотказных приемов сарафанного маркетинга
- •Составляем план действий
- •Ваш выбор – быть хорошими
- •Благодарности
- •Послесловие Гая Кавасаки
- •Об авторе
- •Об издательстве
- •Предложите нам книгу!
Рассказы о личном опыте и отзывы покупателей
Сарафанный маркетинг так эффективен, потому что настоящие люди, не получающие прибыли от рекомендаций и не имеющие конкретных целей, приобретают доверие естественным путем. Это как раз «такие же люди, как мы», которых мы ищем и которых слушаем.
Рекомендации, отзывы и благодарственные письма от этих настоящих людей прекрасны, но часто незаметны потенциальным клиентам. Рассказ о личном опыте, который послали вам в письме, никогда не дойдет до других.
У вас есть оратор и есть тема. Теперь нужен инструмент, поскольку рекомендации не дойдут до новых читателей без вашей помощи.
Поощряйте рассказы о положительном личном опыте
Приятно получать рассказы о личном опыте использования ваших штук. Но если вы возьмете это под контроль, эффект будет гораздо сильнее. Не складывайте положительные отзывы в ящик стола – превратите их в инструмент сарафанного маркетинга. Для этого нужно сделать несколько простых шагов:
1. Попросите рассказать о личном опыте. Большинство покупателей были бы рады им поделиться. Но не догадаются сделать это без небольшой подсказки. Вы спокойно можете спросить любого клиента: «Не откажетесь ли дать мне небольшую рекомендацию?» Кроме того, на вашем сайте должна быть форма, куда каждый мог бы отправлять свое мнение любого сорта. Если клиент не знает, о чем говорить, вы вполне можете предложить тему. Только не переходите границы – не просите его сказать ничего, не совпадающего с его истинным мнением (здесь применяется правило честности мнений).
2. Получите разрешение на цитирование. Не забудьте попросить разрешение на использование его слов в ваших маркетинговых материалах. Если вы используете его, а автор отзыва уже уволился или позже решит отказаться от своих слов, это будет настоящий позор.
Вам потребуется письменное подтверждение того, что у вас было разрешение упомянуть этого человека и его компанию.
Формальный договор не нужен, но обязательно получите ясно выраженное согласие – в письменной форме или по электронной почте. Легче всего добавить окошко метки к форме отправки на сайте, чтобы пользователь мог поставить галочку. Если вам послали милое электронное письмо или сделали неожиданный комплимент, и в этом случае вполне уместно ответить и попросить разрешения. Я часто посылаю записку примерно такого содержания: «Спасибо за добрые слова. Могу я процитировать вас в маркетинговых материалах?»
3. Выложите их на своем сайте. Это ключевой момент! Похвастайтесь отличными рекомендациями. Пусть этот сарафанный маркетинг окажется у всех на виду.
4. Ставьте ссылки на комплименты, уже выложенные в Интернете. Теперь, когда у вас есть веб‑страница с положительными отзывами, ищите их повсюду в Сети. В блогах можно найти целую кучу. Если они выложены во всеобщий доступ, отдельного разрешения не потребуется.
Работа с рекомендательными сайтами
Очевидно, что вы хотите видеть хорошие отзывы везде, где обсуждаются ваши продукты. Но, кроме качества, большую роль играет количество.
Когда люди просматривают рецензии на ваши штуки, их интересуют две вещи. Во‑первых, хороши ли они. Во‑вторых, сколько народу потрудилось их оставить.
Количество тоже влияет. Число отзывов показывает, насколько ваши штуки стоят того, чтобы их обсуждали. Если ваши продукты получают отзывы – хорошие, плохие или смешанные – значит, разговор, с которым можно работать, уже идет. Если о них не пишет никто, для покупателя это сигнал: ваши штуки даже не стоят внимания. Они никого не трогают – ни в хорошем, ни в плохом смысле. Если отзывов нет, многие автоматически подумают худшее и будут искать более популярный продукт.
Иногда приходится просить, чтобы люди размещали отзывы. Или можно пойти по стопам eBay и подобных сайтов: встройте запрос на отзыв в процедуру покупки. Попробуйте класть листочек с вопросом в коробку с товаром. Отправляя чек об оплате по электронной почте, включите в него ссылки на основные сайты, где о вас появляются отзывы.
И помните – никаких махинаций с отзывами и никаких работников, логинящихся под фальшивыми именами. Всегда будьте честными.
Ловите пассивную молву
Что такое список бестселлеров? Это пассивный сарафанный маркетинг.
Каждый присвоенный рейтинг – это скрытая рекомендация, сделанная предыдущим покупателем. Возможно, эти тысячи не планировали осознанно участвовать в сарафанном маркетинге, но их общий голос – его мощное проявление.
Есть и другие выражения пассивной молвы. Списки «Вместе с этим товаром покупают» на Amazon показывают вам скрытые рекомендации всех предыдущих покупателей. iTunes позволяет видеть наборы песен у других людей. Мой личный фаворит – списки статей, которые чаще всего пересылают, размещенные на сайтах газет. Благодаря ему вы четко и ясно видите, что рекомендуют другие.
Говоря клиенту: «Другие купили вот это», вы превращаете эти пассивные рекомендации в полезный сарафанный маркетинг. Публикуя список бестселлеров вашей компании, вы обеспечиваете покупателям возможность сразу же понять, что рекомендуют люди, и уверенность в выборе, основанную на этих рекомендациях.
Разместите эти списки на вашем сайте. В большинстве интернет‑магазинов на странице с корзиной есть такие модули – и «Самые популярные товары», и «Что купили другие». Если вы работаете в офлайне, повесьте плакат или доску, на которой можно писать мелом: «Лучшие продажи» или «Выбор покупателей». Не усложняйте. В магазинах, где продаются книги и видео, полка «Наш выбор» обеспечивает сарафанный маркетинг от сотрудников. Добавьте еще одну полку для предпочтений клиентов.