13.4. Тренд в формировании имиджа и бренда

В последние годы в лексике специалистов по коммуникациям появился термин «тренд», которым стали обозначать ряд обще­ственных и профессиональных явлений. Понятие «тренд» в большей степени относится к категориям экономической теории, которая дает многоплановую расшифровку его значе­ний. Например, тренд в Современном экономическом словаре Б. А. Райзберга, Л. Ш. Лозовского, Е. Б. Стародубцева — это «на-правленность изменения экономических показателей, определя­емая путем обработки отчетных, статистических данных и уста­новления на этой основе тенденций экономического роста или спада. Под трендом понимают также расчетную спрямляемую кривую изменения экономического показателя, построенную путем математической обработки статистических данных...» В экономике тренд — это прежде всего направление развития рынка, закономерность, характеризующая общую долгосрочную тенденцию. Тренды описываются различными уравнениями — линейными, логарифмическими, степенными и т. д.

В коммуникационной профессиональной среде термин «тренд» также стал активно использоваться и эксплуатируется авторами в различных смыслах: и как «общая идея», «направление разви­тия, движения», и как «перспектива», и как «закономерность», и как «реальность».

Наиболее часто понятие «тренд» используется в индустрии дизайна и моды — фэшн-индустрии. Существует мнение, что его в эту индустрию привнесли англичане, активно вошедшие в мир моды 10-15 лет назад. Тренд в понимании специалистов модной индустрии —- это прежде всего новинка, веяние, доми­нанта, которая формирует модную тенденцию.

Существует группа людей, относящих себя (или относящихся по мнению специалистов) к особой категории тренд-сеттеров (trend setter) — людей, которые привыкли отличаться от других и являются законодателями и формирователями моды. Термин тренд-сеттер был введен в оборот в начале прошлого века французским социологом Г. Тардом. Он считал, что опреде­ленные группы людей усваивают инновации быстрее всех и вполне могут быть проводниками новых идей и тенденций в обществе.

В профессиональной лексике фигурирует и термин тренд-спредер (trend spreader) — популяризатор новых идей. Тренд-спредеры инициируют покупки новых товаров, которые можно назвать «писком сезона».

Значение термина «тренд» как новинки, ноу-хау из простран­ства модной индустрии активно перекочевывает и в другие от­расли — например, медийную.

Сегодня термин «тренд» существует в двух ипостасях — тех­нической и социальной. Во второй, реализуемой в пространстве массовой коммуникации, тренд понимается как общественная тенденция или направление, имеющее принципиально важное зна­чение для формирования бренда товара или услуги, а также пер­сонального или корпоративного имиджа. Бренд, как уже указыва­лось, есть некое символическое воплощение комплекса информа­ции об определенном, товаре, услуге и т. д. Фактологическая часть бренда является его юридической частью, его символическая часть не поддается юридическому измерению; это набор цен­ностей, предпочтений, ожиданий потребителя в отношении дан­ного товара или услуги. Бренд имеет постоянную и переменную части и в его динамическом измерении — это совокупность трен­дов, находящихся в процессе зарождения, взаимозамены, задачей специалиста является поиск наиболее актуальных трендов, еще не ставших тенденцией, направлением, но готовых ими стать.

Незаменимость тренда очевидна в торговых операциях. Трей­дер (лицо, обладающее правом заключать сделки на бирже, от англ. trade — торговать) может рассчитывать на успех, если он правильно определит так называемый разворот тренда, а клас­сические торговые стратегии строятся на четырех принципах: увеличении роста продаж; уменьшении, сокращении потерь; управлении рисками и торговле трендами.

Категория тренда важна как для классического брендинга, для формирования ноу-хау в продвижении товара/услуга, имиджа субъ­екта. Категория имиджа уже, лаконичнее категории бренда; мы имеем здесь в виду прежде всего психологическое восприятие этого феномена как совокупности ощущений от субъекта в данный, кон­кретный момент. Это сконструированный образ, рассчитанный на восприятие субъекта в четко определенной реальности. Имидж — более гибкое, управляемое понятие, поддающееся оперативной корректировке и исправлению. Бренд — понятие долгосрочное, многомерное, рассчитанное на более продолжительную жизнь. Тем не менее в основе формирования имиджа и бренда лежит поиск и выявление трендов, способных привлечь внимание потенциаль­ных и реальных клиентов и потребителей и вовлечь их в процесс создания новых брендов и имиджей. Работа с трендами позволяет специалистам управлять такими важными процессами, как бренд-вовлеченность (brand engagement), а также викификация (wikifikation), согласно которым бренды определяются не компаниями, а са­мими потребителями на основании их собственного опыта.

Важнейшим социальным трендом в последние годы являют­ся такие медиаформы, как блоги, подкасты, форумы, социаль­ные сети. Изучение, анализ этого тренда позволяет «увидеть» и почувствовать потребительское настроение, усилить доверие к создаваемому потребителями смыслу.

Данные технологии могут быть с успехом экстраполированы и на сферу общественных отношений, на отрасль политического и культурного консалтинга. Выявление общественных тенденций, учет общественных интересов, формирующихся трендов должны лежать в основе избирательных технологий, построения имиджа государственных, коммерческих и политических субъектов, PR-со­провождения различного рода акций и кампаний.

Контрольные вопросы

1. Почему сегодня создание позитивного имиджа для любого социального субъекта является делом первостепенной важности?

2. Правомерно ли, с точки зрения PR-специалиста, полагать понятия имид­жа и образа тождественными?

3. Каковы общие характеристики имиджа как особого психического образа?

4. Что является главной функцией имиджа?

5. Докажите, что в эпоху развития массовых коммуникаций имидж играет большую роль в политике.

6. Охарактеризуйте различные научные подходы к дифференциации ка­честв, из которых складывается персональный имидж.

7. Какова структура персонального имиджа?

8. Какие составляющие включает в себя понятие «корпоративный имидж»?

9. Выделите основные этапы создания имиджа организации.

10. Что следует считать основными средствами корпоративного имиджмейкинга?

11. Перечислите основные элементы фирменного стиля.

12. Зачем организации необходимо работать над созданием фирменного стиля? Какие требования к корпоративному фирменному стилю вам известны?

13. Что такое тренд и какова его роль в брендбилдинге и имиджмейкинге компании?

Литература

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002.

Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании: паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М, 2001.

Горчакова В. Г. Имидж: розыгрыш или код доступа? М., 2007.

Даулиг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М., 2003.

Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000.

Ковальчук А. С. Основы имиджелогии и делового общения. М., 2007.

Лукаш Ю. А. Имидж компании — «золотой ключик» успеха. М., 2007.

Морган Г. Имиджи организации: восемь моделей организационного разви­тия. М., 2006.

Панасюк А. Имидж: Энцикл. словарь. М., 2007.

Панасюк А. Формирование имиджа: стратегия, психотехники, психотехно­логии. М, 2008.

Панфилова А. П. Имидж делового человека. СПб., 2007. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М., 2006.

Рожков И. Я., Кисмеришкин В. Г. Бренды и имиджи. М., 2006.

Соломанидина Т., Резонтов С, Новик В. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании // Управление персона­лом. 2005. №3.

Ульяновский А. Корпоративный имидж: технологии формирования корпо­ративного имиджа для максимального роста бизнеса. М., 2008.

Шепель В. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М., 1994.

Шмит Б. Симонсон А. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, соз­дания бренда и имиджа компании. М., 2005.

14. РЕПУТАЦИЯ