4. Маркетингові стратегії диверсифікації.

Маркетингові стратегії диверсифікації застосовуються у тому випадку, коли підприємство знаходить привабливі для себе можливості поза його бізнесом.

В окремих випадках диверсифікація є необхідністю (коли ринок має тенденцію до скорочення).

Диверсифікація – це стратегія, яка передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу.

Розрізняють такі види диверсифікації: концентрична (вертикальна): горизонтальна; конгломеративна.

Сутність концентричної диверсифікації (СКД) полягає у тому, що підприємство починає виробляти нові товари, які в технологічному та/або маркетинговому аспекті пов’язані з існуючими товарами. СКД характеризується такими перевагами і недоліками.

Переваги СКД:

• поєднання координації дій з великими можливостями контролю на рівні підприємства;

• стабільність господарських зв’язків у межах підприємства;

• гарантовані поставки матеріально – технічних ресурсів;

• більш тісний контакт з кінцевими споживачами.

Недоліки СКД:

• взаємозалежність організаційних підрозділів підприємства, яка у разі негативних зовнішніх змін погіршує становище підприємства загалом;

• обмежений ринок (гарантована можливість збуту) серед підрозділів підприємства, що є наслідком СКД, знищує позитивний вплив ринкових сил, конкуренції. При цьому нівелюється необхідність удосконалення і розвитку.

Горизонтальна диверсифікація (СГД) передбачає випуск підприємством нових товарів, які технологічно не пов’язані з існуючими, але призначені для існуючих клієнтів (споживачів) підприємства.

Переваги СГД полягають у тому, що вона дає змогу найбільш різнобічно ураховувати потреби споживачів певного ринку, досягаючи при цьому ефекту синергізму. Синергізм діяльності виявляється тоді, коли кілька різновидів бізнесу у сукупності дають значно більший ефект, ніж поодинці. Математично ефект синергізму описується так: «два додати два буде п’ять».

Ефект СГД виявляється в тому, що види бізнесу. Якими займається підприємство, є взаємопідсилюючими. СГД передбачає нове доповнення, яке, будучи з’єднаним із існуючим бізнесом фірми, створює одне ціле, яке значно більше, ніж його окремих частин.

Ризик застосування СГД полягає в тому, що ринок збуту, який підприємство охоплює всебічно, може раптово зменшитися – тоді буде необхідно докорінно змінювати напрям діяльності.

Конгломеративна диверсифікація являє собою стратегію, яка націлена на розроблення й виробництво нових товарів, які жодним чином не пов’язані ні з існуючою діяльністю підприємства, ні з його ринками збуту. Такий вид диверсифікації потребує найбільших фінансових витрат і під силу тільки великим підприємствам.

ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЕ УПРАВЛІННЯ ПОРТФЕЛЕМ БІЗНЕСУ ПІДПРИЄМСТВА.

1.Сутність маркетингового управління портфелем бізнесу підприємства.

2. Стратегічна модель М. Портера.

3. Матриця БКГ.

4 Матриця “МакКінсі- Дженерал Електрик”.

6.1.Сутність маркетингового управління портфелем бізнесу підприємства.

Основне завдання стратегічного управління портфелем бізнесу – оцінити становище і перспективи кожного СГП у складі портфеля бізнесу фірми.

Сутність маркетингового управління портфелем бізнесу фірми полягає у визначенні реального ринкового становища СГП та стратегічних напрямів їх подальшого розвитку.

Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми розв’язує такі основні завдання:

• визначення конкурентних позицій СГП фірми;

• розподілення стратегічних ресурсів між СГП фірми;

• визначення напрямів стратегічного розвитку СГП (від переважного розвитку до виключення зі складу портфеля бізнесу);

• визначення пріоритетів розвитку портфеля бізнесу;

• зменшення стратегічної вразливості портфеля бізнесу;

• досягнення рівноваги між довго- та короткостроковими перспективами розвитку фірми.

Методологічний інструментарій маркетингового управління портфелем бізнесу підприємства включає такі основні моделі:

1. стратегічну модель М.Портера.

2. Матрицю БКГ (матриця росту).

3. Матрицю “Дженерал Електрик – Мак Кінсі” (матриця привабливості ринку).

Мета застосування усіх цих моделей однакова: визначити конкурентне становище СГП та стратегії їх розвитку.

Відрізняються ці моделі між собою, по – перше, факторами, які становлять їхню основу, по – друге, методикою визначення становища СГП фірми та стратегій їх подальшого розвитку.